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百分点首席经济学家张忠解读《最新美国白宫大数据白皮书》

作者: CBINews编辑   责任编辑:申耀 2016-09-12 15:51:44
来源:电脑商情网关键字:百分点

大数据已经进入到2.0时代,在“拥挤”的大数据市场如何更好地竞争生存?在美国白宫发布的最新的“大数据”白皮书通过研究分析给出了答案。日前,沃顿商学院终身教授、百分点首席经济学家张忠对白皮书进行了解读,他认为:白皮书主要针对大数据应用推广价值进行研究,掀起了大数据应用热潮,国内企业也借鉴其中的研究结论调整自己的发展方向。

其中,白皮书重点探讨了大数据技术与营销的紧密联系,其中对大数据“区别定价”进行了重点阐述。作为国际顶级的营销模型专家与经济学家,张忠教授专注于个性化定价、企业竞争战略等。他说:“美国企业已经在尝试区别定价,但很多企业做的实验并没有披露出来,但可以肯定的是大数据已经使区别定价成为可能。”

沃顿商学院终身教授、百分点首席经济学家张忠

大数据使区别定价成为可能

最新美国白宫大数据白皮书围绕“区别定价”主要回答了两个问题,其中一个是,大数据使区别定价成为可能。

由于大数据技术对精准营销的作用,可以对消费者有更明晰的洞察,企业也在更广泛的使用区别定价。但这样的后果是什么,需不需要政府监管或立法?回答这个问题,先要研究两种区别定价方法:

第一种,依据客户价值进行定价。不同客户从产品里获得的价值不一样,企业可以因人而异地定价,从中捕获更多价值。

运用大数据的方法,区别定价可以变得越来越精细,不仅是老人、年轻人的区分,还可以具体到男女、南北方、具体多少岁。如果数据足够大、种类足够多,对每一个客户都可以深入了解,进行因人而异的定价。

这样一来,大数据的应用可以帮助企业突破其在市场上所创造的价值。但在了解每个客户后,会不会引起客户投诉?

比如大数据现在支撑着很多“变货定价”。变货定价指的是,不同价格的产品质量不一样,比如iPhone,如果以更低一点价格卖出去的时候,可能里面有一些功能会进行调整。这样,每个人付的价格不一样,得到的产品质量也会有一些微小的差别。大数据时代里,变货定价可能会变得更加普遍。

白皮书中发现,在比较优劣势后,发现对于区别定价带来的不好的影响已经有相关法律在制约,比如贫富差距的各种法律已经出台,政府不需要再进行立法。

这个结论基于经济学讨论很多年的问题,即“用一个价格还是多个价格,对社会更有益?”结论是,多个价格更有益。

因为,通过使用大数据的方法,可以针对不同客户进行不同定价,产品会生产更多、卖的更多,创造更多价值。如图所示:根据用户不同区别定价,从原本只能获得P1Q1的价值,到可能获得整个三角形的价值。

白皮书中的结论是,只要市场充分竞争、价格透明,最终客户会受益的同时社会财富也会增加,区别定价将会带来更多好处。

第二种也是被企业运用更多的,是依托风险定价。比如保险行业,穷人生病率高,因而保费高;富人营养好生病率低,反倒保费低。但这样就会出现社会问题。

如图所示,保险行业一般是根据群体平均定价,这样一来,就会出现客户逆向选择,风险低的人不愿意买保险。

因此,白皮书指出,如果能够用区别定价的方法,可以避免逆向选择。风险大的人的价格高一些,风险低的人价格低一些,价格低了后,年轻人才有动力买保险。

白皮书还认为,穷人老生病,应该是社会问题,由社保解决,不应该由企业来做。

而且,价格可以改变用户行为。比如车险,开车事故率高的人保费高,这些人就会在开车时更加小心。

综合以上结论,说明白皮书已经为区别定价开了绿灯。

为什么企业偷偷做“区别定价”却不告诉你?

美国白宫白皮书围绕“区别定价”还研究了到底有多少企业在使用区别定价,做到什么程度,消费者反应如何?

通过观察发现:首先,没有数据表明是不是有企业在做这样的事情,但实际上很多企业已经做了很多实验,只是不愿意披露。

其次,区别定价在互联网上有了新的体现。表现在企业区别定价出现了新的方式——Steering,意思是变价推送到别的地方,你一上网就被客户画像判断出来有没有钱,推荐你不同产品。

报告数据显示. 40%网站对于一般的产品都在做这两件事情——区别定价+Steering,但是这40%的企业只在2%的产品中进行使用,因此比较隐蔽;对于旅游产品,100%的网站都在做,说明美国旅游行业已经走在了前面。

那么,消费者是否知情?白皮书提到:第一,消费者网上购物越来越火,国内外都在按10-15%的速度增长。第二,现在客户已经武装到牙齿,和以前客户很不一样。他们可以运用搜索引擎进行价格比较,而且很多网站也在提供比较工具。第三,国内外企业都存在一个问题,在区别定价后,有的客户就会低买高卖。第四,90%客户都愿意企业利用浏览信息进行推荐,没有将网页cookie去掉。

当今互联网变革下,各种客户的行为表明,区别定价对他们来说也是个机会,如同股票浮动中的机会。因此,如果把区别定价仔细分析利弊后,很难找到风险。

唯一一点是,如果某一社区对价格不敏感,比如落后的种族地区就会被高定价,但是在美国法律上不被允许,因此不存在针对“区别定价”再进行立法的必要。而且,白皮书认为,这不是企业问题,在企业算法模型做好了之后,可以测试后进行调整,可以进行解决。 

总而言之,大数据导致区别定价趋势,要鼓励企业做这个事情,利用各种手段进行推动。归根结底,白皮书认为,政府要关心的是,市场竞争要充分、价格要透明。

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