| 渠道为王：苏宁和国美的好时光与大秦铁路的悲喜录 |
|
| 2008-08-20 15:08:11 作者：CBI 责任编辑：简庆 来源:中小企业俱乐部
【我要评论】【我要提问】
|
|
|
渠道为王
不要以为这是现代营销理论的结晶，那是哥伦布的发明。从哥伦布发现新大陆，到麦哲伦环游地球，当东印度公司的旗帜插上各大洲，并成为全世界最有钱的公司，一个真理就此诞生：谁控制了渠道，谁就控制了价格，控制了可以由自己把握的利润。
而在1600家上市公司里，与渠道优势息息相关的上市公司，莫过于交通运输和商业贸易企业，部分生产商也分享了渠道的好处。
渠道议价权来自“稀缺”
渠道控制的前提是充沛的供应能力。物资匮乏的时代，谁都可以很好的卖出东西，与销售商相比，生产商具有绝对的优势。在1980年代和1990年代初，市场上没有推销员，只有采购员。而进入“卖东西”为最终目的现代商业社会后，渠道才能享受议价。
“议价权来自稀缺。”国信证券商业行业首席分析师胡鸿轲将贸易渠道的控制归结为这样一个模式：大量的生产者，与大量的消费者，之间是瓶颈状的销售渠道。而瓶颈收的越紧，渠道控制能力越强。“也就是说，谁有能力将分散的渠道进行集中，谁就拥有了议价能力。”
而对生产企业，或者承担了物流功能的运输商来说，渠道控制能力更多的来自其依赖自身规模、品牌、资金等优势对上下游企业施加的影响力。
苏宁与国美的好时光
于苏宁、国美和上游的家电群体的三国演义，不知道要纠缠到何时。这对“价格杀手”通常还会每年互相为彩电或空调定价而掐上一架，而对真正的生产商常常视若无睹，他们还利用自己的资金优势控制采购时间，进而控制售价。
“苏宁、国美等企业的商业模式通过竞争形成，这种模式要求有后台、配送、物流等一系列相关设施，要求资金很多，很容易形成规模优势，同时也限制了后入者的行业壁垒。”胡鸿轲评价。
与之相比，当下流行的“超级市场”采用的是相似的模式，即以规模优势来控制渠道。微妙的差别是，百货业的超级市场的优势更多的来自店面、位置等基础设施，由于某一区域往往只有一家大型超市，而消费者购物更注重便利性，它更多的是享受与消费者之间的议价。在这一方面，我们还找不到足够抗衡家乐福、沃尔玛等巨头的国内商业百货公司。
生产商：谁是宝洁？
“如果你是百货超市，你可以同某个小瓜子生产商议价，但是你能同宝洁议价吗？”对于像食品饮料、服装、医药等大多数行业而言，他们共同的特征是以零售为主、没有占据垄断性地位的销售商。在这样的行业里，生产商也完全可以取得渠道控制权，进而可以以较高的价格进行销售。譬如说，伊利股份，云南白药、益佰制药、恒瑞医药等。他们赖以制胜的前提是品牌。
不过，随着国家价格管制的力度不断加大，这些原本享有定价优势的企业也“风光不再。”以医药企业为例，国信证券医药行业分析师贺平鸽告诉理财周报记者，“现在国家对医药价格控制越来越严，24次下调医药价格主要针对医疗企业，目前基本上都没有了定价权。”不过从长远看，渠道优势明显的医药公司，在下游的渗透力将是业绩稳定的保障。
除此以外，越来越多的生产商开始注重将自己的产业链向上下游延伸，以此来实现对渠道的控制。譬如，汽车行业的生产商就采用4S店的销售模式控制了下游的销售环节，牢牢把握定价权，也可以实现全国甚至全球统一的调价。美的电器在行业销售商地位较为强势的情况下，在北京和中山成立两家销售公司，实现渠道占有。钢铁行业的许多上市公司或其母公司都直接掌握了铁矿石资源，通过控制上游渠道来获得更多定价空间，如西宁特钢、鞍钢股份、包钢股份、酒钢宏兴、攀钢钢钒、承德钒钛等。
较之打开新渠道，使用已有渠道是更为迅捷的方式。因此，出于控制渠道目的而进行同行业收购是企业常用的一种手段。譬如，业内相信，美的收购小天鹅的举动就意在其渠道。而百丽国际则通过收购鞋业企业来牢牢把渠道终端掌握在自己手里。资料显示，除拥有6个自有品牌和特许使用品牌，百丽国际还直接收购了江苏森达，以获得后者在男鞋领域的渠道优势。雅戈尔拥有350多家自营店，约900家商场店中店以及200多家特许加盟店，在业内当数翘楚，其进军美国市场时，也采用这种方式来获取渠道，2007年11月，它斥资1.2亿美元收购了美国凯华特(Kellwood)持有的XinMa100%股权和Smart100%股权。
大秦铁路
铁路是我们的，而不是价格
但是，并不是所有的渠道控制者都能享受由此带来的议价好处。尤其是对自身就是“渠道”的交通运输垄断企业来说。看似控制了“黄金命脉”的铁路、公路等上市公司，其主要的定价最终掌握在国家手里，其盈利空间几乎完全不能由自己决定。
大秦铁路(601006.SH)就是这样一家企业。资料显示，这家上市公司旗下运营的铁路包括北同蒲线(大同-宁武段)、大秦线(大同-秦皇岛)、大同-北京客运线、大同-杭州客运线、大同-沈阳客运线、大同-石家庄客运线、丰沙大线(大同-郭磊庄段)、口泉支线和宁岢支线。其中，承担了山西省主要运煤干线的大秦线更是独立于国家发改委的集体调价之外。譬如，在2008年7月1日开始的铁路运输价格统一上调中，大秦铁路总计1170.7公里的营运里程内，主要货运路段大秦线和丰沙大线将实行特殊运价。
但是，看似享有特殊的“待遇”，实际并未落到特别的“好处”。“我们是国有控股的企业，并没有自主经营的权利。”大秦铁路证券事务部一工作人员告诉记者，尽管是执行特殊运输任务的铁路线，但大秦铁路的定价权依然由国家发改委和铁道部控制。或许，我们只能等待定价权回归企业的那一天。
与之类似的还有广深铁路、西藏天路等国有铁路公路企业。与之相比，国家不直接定价，或者对定价管制较松的交通运输企业则可大肆享受渠道盛宴。主营业务为集装箱码头、物流和海上运输的中国远洋定价就较为自主。
相关新闻：
苏宁电器的营销短板:服务营销的失败
苏宁再度入选“福布斯2008中国顶尖企业榜”十强
|
|
|
收藏此文到：                |
|
热点新闻
热点头条
|
.text:''):(d.getSelection?d.getSelection():'');void(keyit=window.open('http://my.poco.cn/fav/storeIt.php?t='+escape(d.title)+'&u='+escape(d.location.href)+'&c='+escape(t)+'&img=http://www.h-strong.com/blog/logo.gif','keyit','scrollbars=no,width=475,height=575,status=no,resizable=yes'));keyit.focus();){kind=logo}
