| 联想换标 |
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| 2008-09-08 10:25:01 作者：陈士信 责任编辑：罗晓娟 来源:全球品牌网
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这几年来，联想作为中国最为优秀的企业之一，受到强烈而又普遍的关注。其中更换新标、收购IBM-PC业务、奥运会TOP赞助商三个事件，可以说是其跌宕起伏的历程中的三个高潮。这三个事件，只有第一件是品牌本身的事件，但是后面两件都深刻影响到了联想品牌。
2003年4月，联想集团正式宣布启用新标识Lenovo。
Lenovo是一个新创的单词，“novo”是一个拉丁词根，有“创新”、“创意”之意，“Le”则是对原先“LEGEND”（传奇）的延续，这个延续对于联想的亚太市场，特别是中国具有十分重要的意义。
外界认为，这是联想公司扎根中国、开拓亚太、走向世界的重要谋略的表面呈现，是联想国际化的新起点。联想经过二十几年的成功发展，已经成为中国电脑行业的绝对领导者，在亚太地区具有重要的影响力。伴随企业新战略的出台，联想必然要由中国走向世界，而标识更应当先行一步。
国际化的确需要一个易于全球识别的商标，这就是联想换标的直接原因，同时赋予了企业新气象、新起点。可是另外，在事件的背后，还隐藏着一些故事。LEGEND是一个好听的英语单词，中文含义是“传奇”--这个词在中国还是很受欢迎与认同的，也暗含联想的传奇历史。可是，这个英文在多个国家已经被注册了，进入海外市场，联想根本就无权使用LEGEND进行推广与销售；如果要和“抢注者”逐个商量转让，估计时间、代价会让联想受不了。
2005年5月1日，联想集团正式宣布完成收购IBM全球PC业务，并任命杨元庆担任联想集团董事局主席。1981年IBM孕育了第一台PC，这家素有“蓝色巨人”之美誉的世界级企业，竟然在24年之后，把PC业务整体出售给一家中国公司。这在欧美人看来，是十分费解的，哪怕是在联想为人所熟知的中国。它一下子就让媒体和中国企业处于奋亢的状态，再与联想换标事件产生丰富的联想，推波助澜。对于联想品牌，借助这次“蛇吞象”收购事件，不仅为品牌实力做了很好的背书，并且让品牌得到广泛而深远的传播。事实上，实力更容易强化、提升品牌。如果说，IBM仅仅认为，他们出售了一个营利并不可观的业务，并成功实现转型，那么这一定是一个错误。这次事件，给IBM品牌带来巨大的损伤，“能量守恒”式地把益处转移到了联想身上。
三年里，联想在全球范围内展开了整合，顺利、成功地把IBM-PC和联想这两个公司融合成一家公司。联想的业务得到4倍的提升，单凭这一点，就足以成为中国企业最杰出的案例。联想也由此完成成人礼，由中国正式走向世界，成为一家跨国公司。紧接着，联想为了在全球范围内建立影响力，恰遇到了难得的08奥运盛会，借力奥林匹克运动会这个“全球最大的品牌”，营销全球。事实上，联想从2004年就开始了奥运布局，当年3月联想成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），又是中国企业史上获此资格的第一家。
借助于奥运会这个影响遍及全球的盛事平台，联想品牌在海外市场得到了快速传播，但仍属于“草创”的范畴，当然此举在中国亚太范围内大大提升了品牌的知名度和美誉度，巩固了它的地位。好事接连不断，联想于2008年晋级“世界500强”。大家都在欢呼，似乎一个“像样”的中国企业，终于进了世界级企业俱乐部。其实，联想还是有着国企背景，中科院仍是其重要的股东。
全球化梦想在不停激励这家中国企业激进，自主品牌的过分向往与焦急，会让一家优秀企业的步伐出现紊乱。联想收购IBM-PC业务的时候，联想获得了一笔“重要的遗产”--ThinkPad品牌，但是它没有使用它。曾经看到过一个外国营销专家，给联想提过建议--让联想集团更名为ThinkPad计算机公司，吓了笔者一跳，他的理由是笔记本将成为电脑里最有前景的一个产品，而ThinkPad本身就是一个强大的笔记本电脑品牌。偏激之中，也带有几分道理。笔者对于联想集团在全球主推Lenovo品牌，也有一些看法。
欧美市场对于中国产品的认知，处于传统的廉价、水平一般的“中国制造”阶段，这种形势短期内不会有多大的改变。对于由亚太开始布局全球的联想，Lenovo对于欧美市场的消费者完全是一个陌生的中国品牌。虽然联想借用了奥运会这个平台，但品牌是需要积累和沉淀的，更何况面对的是对中国产品并不有利的欧美环境。
ThinkPad品牌曾经只是IBM的子品牌，但是它拥有“准世界级”的影响力，很有成长潜力，特别是对于欧美市场，而这又是联想成为一家跨国公司所必须倚重的市场。今年8月，海外知名网站Notebook Review称，“ThinkPad还是我们（美国人）的”--美国人依然坚信ThinkPad属于美国！ThinkPad的品牌定位（高端）、产品定位（笔记本）都非常清晰，很好地与联想错开，联想是中低端、台式机见长，两者可以形成良性的互补。
所以，不冲动、明智的联想，品牌战略应当是“Lenovo+ThinkPad”双品牌战略--在欧美市场主推ThinkPad，在亚太地区主推Lenovo；ThinkPad主打笔记本产品，Lenovo主打台式机；ThinkPad走中globrand.com高端路线，Lenovo走中低端路线。在此基础上，可以逐步用Lenovo渗透欧美市场，巩固ThinkPad在其原先优势市场的同时，推进ThinkPad在新市场的开拓。
然而，我们并没有看到。我们看到的是，联想开始在欧美市场力推Lenovo，希望联想的自主品牌走向全球--在这种强烈而又颇有几分虚荣的心理刺激下，往往会有这样的举动；ThinkPad，却不坚持使用，并且由于R系列产品的低价策略，影响了ThinkPad在中国高价、尊贵的高端品牌形象；在奥运期间，联想又令人费解地强势推出了IdeaPad--借助奥运会，足以把ThinkPad打造成世界品牌。
定位之父艾@里斯接受《中国企业家》采访时表示：“Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用。”
一家企业的成功，并不代表品牌策略的成功。对于IT制造行业，供应链管理、全球资源的整合、新市场开拓、本土化策略等等，这些来自于产品层面的竞争力对于企业发展非常重要的要素之一，均远胜于品牌的力量。但是，联想可以借助卓越的品牌策略，来有效放大、提升它的竞争力。
我们希望这家已经成功走向世界的中国公司，获得更多人的尊敬。
陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、慧聪网、中国广告网、中金在线、凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
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