笔记本渠道迎来变革期 厂商生存压力加大 渠道频现调整信号
作者： 曾建
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》授权转载
时间： 2009-08-24 11:08
核心提示：近期，市场传出明基不仅将原有四大总代缩减至两家，剩下的佳杰和紫光亦面临被边缘化的可能，并明确提出“全面拥抱终端”战略；而另一家台系品牌厂商也传出渠道调整之声，改变已不可避免，更为重要的是随着厂商策略的调整以及市场的丛林法则，渠道商之间的洗牌也正展开。
最近，销售乏力的笔记本渠道重回调整周期。7月，爆出渠道调整消息的明基不仅将原有四大总代缩减至两家，剩下的佳杰和紫光亦面临被边缘化的可能，并明确提出“全面拥抱终端”战略；近日，另一家台系品牌厂商Acer也传出渠道调整之声，此前以总代为重心的“新经销模式”开始逐渐向各地区域分销商倾斜，Acer意欲绕过总代开始与经销商直接接触，进而掌握终端消费需求，而此前仰仗的总代则逐渐沦为资金、物流平台。
这并非孤例，在今年的市场条件下，联想、惠普、戴尔等巨头都面临前所未有的压力和挑战，其渠道政策和方向也都曾频繁调整以适应市场的变化。尽管今年开春以来PC市场就被不绝于耳的“断货”、“缺货”声所淹没，但从几大行业巨头近期公布的财报来看PC市场呈现的繁荣光景仅是厂商调低预期、制造商开工不足造就的虚假繁荣，市场需求仍未被有效激发，各项数据显示PC产业在2009年上半年仍处于艰难阶段，寻求更多新的增长点成为众PC厂商的当务之急。
改变已不可避免，更为重要的是随着厂商策略的调整以及市场经济的丛林原则，渠道间的洗牌随时展开。针对以上种种变化，本期围绕上述话题，本报联合电脑商情在线（www.cbinews.com)共同发起主题讨论，就相关话题与经销商、业内专业人士共同探讨。
厂商生存压力加大 渠道频现调整信号
作为国内PC市场当之无愧的NO.1，联想在过去一年经历着噩梦般的调整。此轮变革操盘手的联想集团副总裁、大中华区渠道总经理汤捷在面对媒体时承认无论是外部市场恶化导致增长势头放缓、消费需求跟不上产能释放等客观因素，还是联想过多强调销售速度，过于关注短期销量以及对市场的敏锐度钝化、整体运营节奏大幅放缓等自身原因，联想都到了不得不变的关键时刻。
在此轮变革中联想宣布了针对分销商职能调整的新决策，在消费市场，一到三级城市将实行FD模式，即由联想负责终端店面的发展和销售管理，分销商提供物流和资金支持，而四到六级市场则交给分销商去管理。
更为重要的是联想明确提出2009年不压货的策略，在去年11月的苏州渠道会议上联想将整体渠道任务量进行了10%-15%的下调。这要求联想顶住短期内销量下滑的现实，打破多年压货销售的方式，不再根据既定的销售节奏来给渠道补货，而是根据渠道的实际库存来补货。
“联想的这场自我革新运动需要足够的勇气。”业内人士如此评价，“这并不意味着联想就没有出货压力，某种程度上它的压力比其他几家更甚，联想需要做的是改变以往高压式的增长模式--不断向渠道压货，最终导致渠道无法消化，从而使整个渠道体系产生裂变。如今，联想的销售人员需要帮助渠道增强销售能力、找到更为合理的途径完成任务。这是一个由堵到疏的过程。”
的确，在PC市场高速增长的2007年，乐观情绪的高涨推使厂商们纷纷调高出货目标和增长率。这直接导致厂商注重短期出货量，不顾渠道承受力和市场消化程度而硬性压货，面对这种情况曾有渠道商对记者直言不讳地表示：“厂商不顾我们死活，完全把我们当成出货机器。”其愤怒之情溢于言表。
如此高压政策很快遭到市场的报复，导火索就是源于金融危机引致的整体经济低迷。高库存成为很多渠道商的常态，面对不断增加的出货压力却又乏善可陈的销售通路，产品始终在渠道内部循环而非被终端消费者消化的弊端暴露无疑。2008年乃至2009年很长一段时间内渠道都在高库存下苦苦挣扎。“这对厂商而言是莫大隐患，如果不改变此种增长模式整个渠道体系分崩离析都是可能的。”
拥抱终端 渠道洗牌或加速
正是在这个大背景下，我们看到联想、惠普、Acer、明基等厂商无一例外地开始调整自身渠道政策和增长模式。在本次联合电脑商情在线（www.cbinews.com)发起的主题讨论调查中可以看到近6成渠道商认为其调整之举是“渠道不畅，销售压力增大，迫不得已而为之”的产物，同时也有25%的渠道商对此种调整持乐观看法，认为“市场瞬息万变，厂商反应难免滞后，现在亡羊补牢，为时未晚”。这反映不但厂商急于摆脱现状，渠道商同样渴望走出泥沼。
那么，何种方法才能有效摆脱被动局面？厂商们无一例外地将调整重点放在了对终端的大力拓展上--终端话语权在整个渠道体系中的份量得到极大提升。
联想持续加大对终端的投入，其投入规模和力度都增加一倍，并且针对终端店面的管理加以细化，明确提出具体措施，其中最重要的就是人店锁定，改变过去多个人管理一个店不同方面的方式，实行将终端店面与SALES进行锁定，包括位置、能力、销量等全盘由一个人来具体负责，在此基础上进行考核。与此同时，在传统消费类专卖店之外，联想还将逐步建立1500家商用体验店，这些店面自成体系，以商用类产品为主。
此外，明基的“全面拥抱终端”战略与Acer力图绕过总代直接与经销商接触无不遵循了该思路。
“相比单纯的分销走量，终端店面实实在在将产品卖给消费者对厂商无疑具有更大的价值。”北京运通时代科贸有限公司总经理吴林国如是说，“未来行业发展方向就是分销商仅在物流、资金流方面起到平台作用，并且这会向少数有实力的大分销集中，与这些大分销相比更多中小渠道既无资金优势，也无法赢得厂商青睐，为此要么转型，要么退出市场被淘汰。这个过程必然导致渠道的重新洗牌。”
市场进入调整期 新旧渠道交替加速
从历史经验来看，市场进入疾速调整期将导致渠道间的新旧交替加速，这期间必有部分渠道甚至核心渠道对上游政策把握不当而遭清洗。如今在中关村做得风生水起的零售企业如恒昌、鸿日、运通时代、神州天海等由于对趋势的把握颇为敏锐而能做到提前谋篇布局，逐渐放弃其赖以起家的分销批发业务，将重心转移到零售店面的建设而得以逐渐壮大。当然，其中也不乏反面例子，作为原联想核心分销的北京驷骑高新则正是难以适应趋势性变革最终走向土崩瓦解。
“在整个产业链条中，处于最下游的渠道从来就未曾摆脱其弱势地位，他们是被动的，无时无刻不盯着上游策略的变动。最后的幸存者，与其说比谁更聪明，还不如说比谁更灵活、执行更坚决。”
某渠道商在电脑商情在线的留言上如此说道，这颇有些许“顺昌逆亡”的感觉，但也道出了渠道生存本真的一面。
这在去年联想的渠道秩序整肃中体现得颇为真切。在取消开门红等级奖励制度以及对以炒货为主的二级批发进行高压打击后，原本靠返点赖以为生的代理商和依附于此的二级批发商很快失去了生存空间，大部分被洗牌出局，剩下的也不得不另谋生路。
最近，销售乏力的笔记本渠道重回调整周期。7月，爆出渠道调整消息的明基不仅将原有四大总代缩减至两家，剩下的佳杰和紫光亦面临被边缘化的可能，并明确提出“全面拥抱终端”战略；近日，另一家台系品牌厂商Acer也传出渠道调整之声，此前以总代为重心的“新经销模式”开始逐渐向各地区域分销商倾斜，Acer意欲绕过总代开始与经销商直接接触，进而掌握终端消费需求，而此前仰仗的总代则逐渐沦为资金、物流平台。
这并非孤例，在今年的市场条件下，联想、惠普、戴尔等巨头都面临前所未有的压力和挑战，其渠道政策和方向也都曾频繁调整以适应市场的变化。尽管今年开春以来PC市场就被不绝于耳的“断货”、“缺货”声所淹没，但从几大行业巨头近期公布的财报来看PC市场呈现的繁荣光景仅是厂商调低预期、制造商开工不足造就的虚假繁荣，市场需求仍未被有效激发，各项数据显示PC产业在2009年上半年仍处于艰难阶段，寻求更多新的增长点成为众PC厂商的当务之急。
改变已不可避免，更为重要的是随着厂商策略的调整以及市场经济的丛林原则，渠道间的洗牌随时展开。针对以上种种变化，本期围绕上述话题，本报联合电脑商情在线（www.cbinews.com)共同发起主题讨论，就相关话题与经销商、业内专业人士共同探讨。
厂商生存压力加大 渠道频现调整信号
作为国内PC市场当之无愧的NO.1，联想在过去一年经历着噩梦般的调整。此轮变革操盘手的联想集团副总裁、大中华区渠道总经理汤捷在面对媒体时承认无论是外部市场恶化导致增长势头放缓、消费需求跟不上产能释放等客观因素，还是联想过多强调销售速度，过于关注短期销量以及对市场的敏锐度钝化、整体运营节奏大幅放缓等自身原因，联想都到了不得不变的关键时刻。
在此轮变革中联想宣布了针对分销商职能调整的新决策，在消费市场，一到三级城市将实行FD模式，即由联想负责终端店面的发展和销售管理，分销商提供物流和资金支持，而四到六级市场则交给分销商去管理。
更为重要的是联想明确提出2009年不压货的策略，在去年11月的苏州渠道会议上联想将整体渠道任务量进行了10%-15%的下调。这要求联想顶住短期内销量下滑的现实，打破多年压货销售的方式，不再根据既定的销售节奏来给渠道补货，而是根据渠道的实际库存来补货。
“联想的这场自我革新运动需要足够的勇气。”业内人士如此评价，“这并不意味着联想就没有出货压力，某种程度上它的压力比其他几家更甚，联想需要做的是改变以往高压式的增长模式--不断向渠道压货，最终导致渠道无法消化，从而使整个渠道体系产生裂变。如今，联想的销售人员需要帮助渠道增强销售能力、找到更为合理的途径完成任务。这是一个由堵到疏的过程。”
的确，在PC市场高速增长的2007年，乐观情绪的高涨推使厂商们纷纷调高出货目标和增长率。这直接导致厂商注重短期出货量，不顾渠道承受力和市场消化程度而硬性压货，面对这种情况曾有渠道商对记者直言不讳地表示：“厂商不顾我们死活，完全把我们当成出货机器。”其愤怒之情溢于言表。
如此高压政策很快遭到市场的报复，导火索就是源于金融危机引致的整体经济低迷。高库存成为很多渠道商的常态，面对不断增加的出货压力却又乏善可陈的销售通路，产品始终在渠道内部循环而非被终端消费者消化的弊端暴露无疑。2008年乃至2009年很长一段时间内渠道都在高库存下苦苦挣扎。“这对厂商而言是莫大隐患，如果不改变此种增长模式整个渠道体系分崩离析都是可能的。”
拥抱终端 渠道洗牌或加速
正是在这个大背景下，我们看到联想、惠普、Acer、明基等厂商无一例外地开始调整自身渠道政策和增长模式。在本次联合电脑商情在线（www.cbinews.com)发起的主题讨论调查中可以看到近6成渠道商认为其调整之举是“渠道不畅，销售压力增大，迫不得已而为之”的产物，同时也有25%的渠道商对此种调整持乐观看法，认为“市场瞬息万变，厂商反应难免滞后，现在亡羊补牢，为时未晚”。这反映不但厂商急于摆脱现状，渠道商同样渴望走出泥沼。
那么，何种方法才能有效摆脱被动局面？厂商们无一例外地将调整重点放在了对终端的大力拓展上--终端话语权在整个渠道体系中的份量得到极大提升。
联想持续加大对终端的投入，其投入规模和力度都增加一倍，并且针对终端店面的管理加以细化，明确提出具体措施，其中最重要的就是人店锁定，改变过去多个人管理一个店不同方面的方式，实行将终端店面与SALES进行锁定，包括位置、能力、销量等全盘由一个人来具体负责，在此基础上进行考核。与此同时，在传统消费类专卖店之外，联想还将逐步建立1500家商用体验店，这些店面自成体系，以商用类产品为主。
此外，明基的“全面拥抱终端”战略与Acer力图绕过总代直接与经销商接触无不遵循了该思路。
“相比单纯的分销走量，终端店面实实在在将产品卖给消费者对厂商无疑具有更大的价值。”北京运通时代科贸有限公司总经理吴林国如是说，“未来行业发展方向就是分销商仅在物流、资金流方面起到平台作用，并且这会向少数有实力的大分销集中，与这些大分销相比更多中小渠道既无资金优势，也无法赢得厂商青睐，为此要么转型，要么退出市场被淘汰。这个过程必然导致渠道的重新洗牌。”
市场进入调整期 新旧渠道交替加速
从历史经验来看，市场进入疾速调整期将导致渠道间的新旧交替加速，这期间必有部分渠道甚至核心渠道对上游政策把握不当而遭清洗。如今在中关村做得风生水起的零售企业如恒昌、鸿日、运通时代、神州天海等由于对趋势的把握颇为敏锐而能做到提前谋篇布局，逐渐放弃其赖以起家的分销批发业务，将重心转移到零售店面的建设而得以逐渐壮大。当然，其中也不乏反面例子，作为原联想核心分销的北京驷骑高新则正是难以适应趋势性变革最终走向土崩瓦解。
“在整个产业链条中，处于最下游的渠道从来就未曾摆脱其弱势地位，他们是被动的，无时无刻不盯着上游策略的变动。最后的幸存者，与其说比谁更聪明，还不如说比谁更灵活、执行更坚决。”
某渠道商在电脑商情在线的留言上如此说道，这颇有些许“顺昌逆亡”的感觉，但也道出了渠道生存本真的一面。
这在去年联想的渠道秩序整肃中体现得颇为真切。在取消开门红等级奖励制度以及对以炒货为主的二级批发进行高压打击后，原本靠返点赖以为生的代理商和依附于此的二级批发商很快失去了生存空间，大部分被洗牌出局，剩下的也不得不另谋生路。
