零售混业经营成常态 电子商务择机而动 IT零售进入洗牌期？
作者： 曾建
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》授权转载
时间： 2009-10-26 10:39
核心提示：铁观音，一年分四期茶，它的特性是滋味清高醇厚，冲泡数次仍有余香，也是目前在终端渠道销售量最大的茶种。对比IT市场的终端销售，零售市场也曾经让众多IT经销商感受过久泡不衰的味道。但是如今，IT零售业的“余香”是否还能存续，却变为了最具争议性的话题。众所周知，去年金融危机以来，零售市场一直是IT业中压力最大的领域，大批经销商出现了资金链紧张的问题，甚至陷入了亏损经营。和以往的业态相比，IT零售是否正在进入洗牌期？
■ 主 持 人：本报记者 曾建
■ 论道嘉宾：
运通时代科贸责任有限公司副总经理 张京
高鸿恒昌科技有限公司市场部主管 高广太
■ 连线嘉宾：
陕西美和电子科技有限公司零售部经理 张巍
低迷期跑马圈地
主持人：
众所周知，去年金融危机以来，零售行业承受了很多压力，很多零售商的资金链都很紧张。虽然今年上半年的情况和去年最低点相比有很大的改善，但在这个过程中，依旧有很多渠道在缩减规模，有些人甚至退出了市场。而与此同时，一些渠道也认为此时是一个机会，正在利用这个时机进行一定程度的扩张。在有进有退的表象下面，或许不能说市场的集中度在提高，但优势资源的确是在向一些有规模、有实力的企业靠拢。当然，也有一些企业在有意识地跑马圈地，抢占市场份额。今天有幸请到的二位嘉宾，他们所在的企业就是敢于在市场低迷时期进行市场大幅扩张的代表。首先请问一下二位，这么做的初衷是什么？从现在企业的运营情况看，是否达到了预期中的期望值？
■ 张京：大家都知道，08年的金融危机持续到09年。实际真正对IT卖场和零售造成影响的，其实从去年3月份就显现出来，到现在还没有过去。我们公司考虑到既然要坚持在这个行业做，就要把这个行业做下去，同时我们也想把自己的规模做大。所以，在早些时候，很多人退出零售之际，我们觉得这是个机会，并在这个过程中扩充了我们的经营范围和经营店面。
至于说预期，那当然是比我们预期差的很远。好比我们在07年，总销量是3亿左右，我们如果按照20%的速度，今年我们应该在4.5亿、5亿左右，但是以现有的条件和环境是远远达不到的。因此，我们认为能够维持在原来的水平就已经很不错了。但是前提是我们必须要做大，基于这种考虑，我们就在不太景气的时候做了扩充。
■ 高广太：从我们公司来看，为什么会选择在大家都不景气的时候还来扩充？我们更多是基于这样的考虑：大家退出的时候，无论卖场费用，还是对员工整体的费用，在拓张的过程中都会低一些。所以，今年我们拓展了大约60家店面。现在我们在做2010年的规划，我们的目标就是争取在2010年达到300家，这是必须要完成的。
我们感觉零售的经营压力的确非常大，只有把规模做大才能在整体上降低成本。刚才张总也提到，以当前的环境销售增长率这方面确实非常受影响，由于单个产品的价格在下降，这对毛利水平和销售额的提升会产生负面影响。尽管对有消费需求的消费者来说，这个市场的总量还是存在，但单品的销售数据在下降。那么，从整个经营的规模数据来看就不是很大。不过，我们认为以目前的现状，应该不至于把这个行业给打败，或者这个行业不再继续发展，那不现实。所以，我认为在所谓低谷的阶段大家选择扩张是比较好的选择。
区域零售混业经营成常态
主持人：刚才两位针对目前市场的一些状况谈到了你们的感受。前一段我去出差有很深刻的感触，在某些区域市场，我发现很多零售商都抱有这样一种认识：在当前的经营环境下，如果单纯依靠店面经营是很难生存的，所以对他们来说店面就变成了一个企业产品展示和宣传的窗口，或是叩开行业市场的敲门砖，针对这个问题两位又是如何看的？像这种问题在零售行业内是一个比较普遍的现象吗？
■ 高广太：我们店面调整以后，我们所有的店面，目前168个店面中在卖场最高的位置也不过四场，也就是说我们不会专门为了展示而展示，希望所有的产品都能通过店面实现销售，为了吸引客户设计一个所谓的谈判模式，目前还没有这种操作。
主持人：这个问题我还想请问一下场外的嘉宾。这种情况在你们所在的区域是否是普遍现象？是否只是部分反映出了你们的生存现状？
■ 张巍：在西安，这样的现状还是比较明显的。很多经销商会利用店面做一个窗口，或者作为一个实现现金流的方法，借此向其他业务扩张。区域市场毕竟比较小，如果单纯依靠店面零售的确很难支撑整个公司的运作。这也是不得不为之举。
主持人：对于您来说现在做零售最大的困惑是什么呢？
■ 张巍：对零售商来讲现在最大的困惑还是在于经销商的核心竞争力比较弱，无论地区小型经销商还是连锁经销商，更多还是在卖场范围内活动，经销商仍然要依托卖场。这在一定程度上造成了经销商能力比较弱，受制于卖场，基本没有议价能力。所以对我们这样做零售的公司来说，最主要的还是要继续加强店面的数量、扩大规模，希望借此能够掌握更多的话语权。
电子商务择机而动
主持人：现在电子商务应该是业内比较热门的话题，从我了解的情况来看，很多传统企业都或多或少涉足此领域，或有意向在这个领域发展。在会前和张总沟通，他们企业也有一些想法，考虑去做网销。另外，高鸿也正在做高鸿商城，以此切入电子商务。那么，在您看来，传统的零售渠道切入这个领域最大的难点在什么地方？之前有说法，传统渠道做电子商务，线上与线下的冲突不可避免，这会是企业所要考虑的重点吗？
■ 高广太：我觉得是这样，如果有实体店面再来做电子商务的话，这个时候肯定会有一个冲击，不管是哪种方式的冲击肯定是存在的，再一个就是电子商务有个很大的问题，它的服务永远难以满足消费的需求，包括淘宝、京东始终没有办法避免，这不是说淘宝或京东做不好，他们其实也在想办法不断完善，但是就是避免不了客户服务，或售后服务等方面的问题。
高鸿也在下非常大的功夫，考虑怎么避免这些问题，包括设立自提点、建立自己的配送体系等各种方式来弥补。如果纯粹说电子商务的话，大家都知道电子商务的发展轨迹是任何一个企业都绕不开的弯，一旦在这里面扎根太深，再想从这个发展曲线走到正常的轨道上是非常难的事情。电子商务在渠道范畴是赚不到钱的，一旦无法盈利，一系列问题就会接踵而来，非常复杂。
主持人：传统零售渠道切入电子商务又有哪些优势？
■ 高广太：我觉得优势跟劣势同样明显。优势就在于我的产品展示会更充分，如果只是看产品图片就下订单的话，以目前中国销售环境来看，对于大多数老百姓是不太切实的。小产品在哪儿买都无所谓，但是花五千块钱买笔记本电脑让他们只看看图片就下单还是很困难。PC、笔记本毕竟还有一个操作系统的问题，不是随便给你一个操作系统就可以做的。这些工作在零售店面非常容易，但让消费者去做就非常困难。
因此，对于有实体店面也有网销渠道的企业，网销会使它的方式更多元化，对消费者来说可选择，可互动的更多。这时关键的是产品价位怎么样区分，通过不同的产品价位段解决线上线下打架的问题。这并不是很困难的问题，比较好解决。我觉得从消费者体验角度来说，从实体店面到电子商务两个环节应该成体系，就像淘宝上的很多卖家，他们自己也会做一个实体店面，这种情况都非常多。
主持人：张总，您对此又有什么样的看法？
■ 张京：我觉得如果规模比较大的经销商，要是介入网销有它的优势，它有很好的销售资源、销售经验和售后服务。像京东商城，虽然他们也在销售，但是我觉得还是缺少很多专业的买家。再一个，中国传统消费模式是一手交钱一手交货，很多人不太相信网络，像前面讲的，大宗的东西很多人选择看到实物再去买，在网络上订购价钱很贵的东西，一般都会很慎重。
主持人：是不是意味着您对网销并不看好？
■ 张京：不是不看好，我是觉得我们暂时还没想做这一块。网络是好东西，我们会借助它扩大我们的影响，宣传我们的产品，宣传我们公司的文化，这个可以做。但现在就来做这块的话，我们认为时机还没成熟。
主持人：张总，您是不是也认为如果现在切入到电子商务这一块，会对您现在的业务产生很大的冲击？这是您考虑不去做的原因吗？
■ 张京：如果我们要去做电子商务的话，其实会增加我们的成本，就像前面谈到的，至少要有配送、上门服务等业务，从整体来看并不划算。
行业洗牌为时尚早
主持人：据我所知，前一段时间，联想、惠普都和3C、家电卖场签订了直供协议，当时在渠道上也产生很大的反响，有一种说法认为他们之间的协议会对传统的零售渠道产生一定的冲击，我想请问一下两位你们怎么看待这个事情的？
■ 张京：做任何事情，冲击和影响永远都会有。对于刚才主持人所说的这个问题，我觉得它不会对零售商造成什么致命的影响。其实，现在冲击来自各方面，像淘宝、京东商城网络销售模式都是对店面零售商的冲击。但是我觉得他不会对零售商造成致命的影响。我觉得各种渠道都会有人做，就靠你的本事和运气。
■ 高广太：这个问题我跟张总的观点是统一的。我给一个数据，这是国务院发展研究院的数据：3C卖场对IT产品出货量，占总体IT产品出货量20%不到，剩下80%的份额还是在传统卖场里。从这个角度来看，这个市场空间还是非常大的。其实这个市场还有太多可以去做的空间。所以针对这个问题，首先短时间内是不可能完成的，而且我觉得3C卖场把传统渠道彻底超过也是不可能，不现实的事情。
主持人：前面我们既谈了很多关于零售行业的现状，也谈到了针对这些现状所采取的举措。下面，我想把我们的对话回到最开始的主题上面来，也是我想问的最后一个问题。在你们看来，零售行业是否已经进入洗牌期？未来这个行业又会如何发展？
■ 高广太：我觉得要说洗牌的话，这个话题太沉重。倒不是说非得去洗牌，我觉得根据市场来看，现在消费者越来越成熟，或者说对消费市场培育越来越完善的时候，他们可能更信赖一些比较大型的，或者比较具有规模的企业来做自己的购买地。这时候对于中型或者大型的零售企业来说机会自然更多一些，而对于那些目前还没有迈出区域市场的经销商来说，他们的发展轨迹或者说发展潜力就会稍微小一些。
当然，各个地方都必须要有几家在区域市场做得好的企业。老话常说：外来的和尚会念经，但也不是所有外来的和尚都能把经念好，也需要本地和尚把经念好才能把外地和尚拔高。如果说彻底洗牌，我认为不现实，不可能说一下子全国就只有500个零售商。20多万家还是20多万家，只不过这20多万家在质量上会有不同程度的提升。
■ 张京：优胜劣汰这个社会每天都在发生，小洗牌天天都有，要说整个IT零售做成洗牌，就很难发生，除非是国家行为。
■ 主 持 人：本报记者 曾建
■ 论道嘉宾：
运通时代科贸责任有限公司副总经理 张京
高鸿恒昌科技有限公司市场部主管 高广太
■ 连线嘉宾：
陕西美和电子科技有限公司零售部经理 张巍
低迷期跑马圈地
主持人：
众所周知，去年金融危机以来，零售行业承受了很多压力，很多零售商的资金链都很紧张。虽然今年上半年的情况和去年最低点相比有很大的改善，但在这个过程中，依旧有很多渠道在缩减规模，有些人甚至退出了市场。而与此同时，一些渠道也认为此时是一个机会，正在利用这个时机进行一定程度的扩张。在有进有退的表象下面，或许不能说市场的集中度在提高，但优势资源的确是在向一些有规模、有实力的企业靠拢。当然，也有一些企业在有意识地跑马圈地，抢占市场份额。今天有幸请到的二位嘉宾，他们所在的企业就是敢于在市场低迷时期进行市场大幅扩张的代表。首先请问一下二位，这么做的初衷是什么？从现在企业的运营情况看，是否达到了预期中的期望值？
■ 张京：大家都知道，08年的金融危机持续到09年。实际真正对IT卖场和零售造成影响的，其实从去年3月份就显现出来，到现在还没有过去。我们公司考虑到既然要坚持在这个行业做，就要把这个行业做下去，同时我们也想把自己的规模做大。所以，在早些时候，很多人退出零售之际，我们觉得这是个机会，并在这个过程中扩充了我们的经营范围和经营店面。
至于说预期，那当然是比我们预期差的很远。好比我们在07年，总销量是3亿左右，我们如果按照20%的速度，今年我们应该在4.5亿、5亿左右，但是以现有的条件和环境是远远达不到的。因此，我们认为能够维持在原来的水平就已经很不错了。但是前提是我们必须要做大，基于这种考虑，我们就在不太景气的时候做了扩充。
■ 高广太：从我们公司来看，为什么会选择在大家都不景气的时候还来扩充？我们更多是基于这样的考虑：大家退出的时候，无论卖场费用，还是对员工整体的费用，在拓张的过程中都会低一些。所以，今年我们拓展了大约60家店面。现在我们在做2010年的规划，我们的目标就是争取在2010年达到300家，这是必须要完成的。
我们感觉零售的经营压力的确非常大，只有把规模做大才能在整体上降低成本。刚才张总也提到，以当前的环境销售增长率这方面确实非常受影响，由于单个产品的价格在下降，这对毛利水平和销售额的提升会产生负面影响。尽管对有消费需求的消费者来说，这个市场的总量还是存在，但单品的销售数据在下降。那么，从整个经营的规模数据来看就不是很大。不过，我们认为以目前的现状，应该不至于把这个行业给打败，或者这个行业不再继续发展，那不现实。所以，我认为在所谓低谷的阶段大家选择扩张是比较好的选择。
区域零售混业经营成常态
主持人：刚才两位针对目前市场的一些状况谈到了你们的感受。前一段我去出差有很深刻的感触，在某些区域市场，我发现很多零售商都抱有这样一种认识：在当前的经营环境下，如果单纯依靠店面经营是很难生存的，所以对他们来说店面就变成了一个企业产品展示和宣传的窗口，或是叩开行业市场的敲门砖，针对这个问题两位又是如何看的？像这种问题在零售行业内是一个比较普遍的现象吗？
■ 高广太：我们店面调整以后，我们所有的店面，目前168个店面中在卖场最高的位置也不过四场，也就是说我们不会专门为了展示而展示，希望所有的产品都能通过店面实现销售，为了吸引客户设计一个所谓的谈判模式，目前还没有这种操作。
主持人：这个问题我还想请问一下场外的嘉宾。这种情况在你们所在的区域是否是普遍现象？是否只是部分反映出了你们的生存现状？
■ 张巍：在西安，这样的现状还是比较明显的。很多经销商会利用店面做一个窗口，或者作为一个实现现金流的方法，借此向其他业务扩张。区域市场毕竟比较小，如果单纯依靠店面零售的确很难支撑整个公司的运作。这也是不得不为之举。
主持人：对于您来说现在做零售最大的困惑是什么呢？
■ 张巍：对零售商来讲现在最大的困惑还是在于经销商的核心竞争力比较弱，无论地区小型经销商还是连锁经销商，更多还是在卖场范围内活动，经销商仍然要依托卖场。这在一定程度上造成了经销商能力比较弱，受制于卖场，基本没有议价能力。所以对我们这样做零售的公司来说，最主要的还是要继续加强店面的数量、扩大规模，希望借此能够掌握更多的话语权。
电子商务择机而动
主持人：现在电子商务应该是业内比较热门的话题，从我了解的情况来看，很多传统企业都或多或少涉足此领域，或有意向在这个领域发展。在会前和张总沟通，他们企业也有一些想法，考虑去做网销。另外，高鸿也正在做高鸿商城，以此切入电子商务。那么，在您看来，传统的零售渠道切入这个领域最大的难点在什么地方？之前有说法，传统渠道做电子商务，线上与线下的冲突不可避免，这会是企业所要考虑的重点吗？
■ 高广太：我觉得是这样，如果有实体店面再来做电子商务的话，这个时候肯定会有一个冲击，不管是哪种方式的冲击肯定是存在的，再一个就是电子商务有个很大的问题，它的服务永远难以满足消费的需求，包括淘宝、京东始终没有办法避免，这不是说淘宝或京东做不好，他们其实也在想办法不断完善，但是就是避免不了客户服务，或售后服务等方面的问题。
高鸿也在下非常大的功夫，考虑怎么避免这些问题，包括设立自提点、建立自己的配送体系等各种方式来弥补。如果纯粹说电子商务的话，大家都知道电子商务的发展轨迹是任何一个企业都绕不开的弯，一旦在这里面扎根太深，再想从这个发展曲线走到正常的轨道上是非常难的事情。电子商务在渠道范畴是赚不到钱的，一旦无法盈利，一系列问题就会接踵而来，非常复杂。
主持人：传统零售渠道切入电子商务又有哪些优势？
■ 高广太：我觉得优势跟劣势同样明显。优势就在于我的产品展示会更充分，如果只是看产品图片就下订单的话，以目前中国销售环境来看，对于大多数老百姓是不太切实的。小产品在哪儿买都无所谓，但是花五千块钱买笔记本电脑让他们只看看图片就下单还是很困难。PC、笔记本毕竟还有一个操作系统的问题，不是随便给你一个操作系统就可以做的。这些工作在零售店面非常容易，但让消费者去做就非常困难。
因此，对于有实体店面也有网销渠道的企业，网销会使它的方式更多元化，对消费者来说可选择，可互动的更多。这时关键的是产品价位怎么样区分，通过不同的产品价位段解决线上线下打架的问题。这并不是很困难的问题，比较好解决。我觉得从消费者体验角度来说，从实体店面到电子商务两个环节应该成体系，就像淘宝上的很多卖家，他们自己也会做一个实体店面，这种情况都非常多。
主持人：张总，您对此又有什么样的看法？
■ 张京：我觉得如果规模比较大的经销商，要是介入网销有它的优势，它有很好的销售资源、销售经验和售后服务。像京东商城，虽然他们也在销售，但是我觉得还是缺少很多专业的买家。再一个，中国传统消费模式是一手交钱一手交货，很多人不太相信网络，像前面讲的，大宗的东西很多人选择看到实物再去买，在网络上订购价钱很贵的东西，一般都会很慎重。
主持人：是不是意味着您对网销并不看好？
■ 张京：不是不看好，我是觉得我们暂时还没想做这一块。网络是好东西，我们会借助它扩大我们的影响，宣传我们的产品，宣传我们公司的文化，这个可以做。但现在就来做这块的话，我们认为时机还没成熟。
主持人：张总，您是不是也认为如果现在切入到电子商务这一块，会对您现在的业务产生很大的冲击？这是您考虑不去做的原因吗？
■ 张京：如果我们要去做电子商务的话，其实会增加我们的成本，就像前面谈到的，至少要有配送、上门服务等业务，从整体来看并不划算。
行业洗牌为时尚早
主持人：据我所知，前一段时间，联想、惠普都和3C、家电卖场签订了直供协议，当时在渠道上也产生很大的反响，有一种说法认为他们之间的协议会对传统的零售渠道产生一定的冲击，我想请问一下两位你们怎么看待这个事情的？
■ 张京：做任何事情，冲击和影响永远都会有。对于刚才主持人所说的这个问题，我觉得它不会对零售商造成什么致命的影响。其实，现在冲击来自各方面，像淘宝、京东商城网络销售模式都是对店面零售商的冲击。但是我觉得他不会对零售商造成致命的影响。我觉得各种渠道都会有人做，就靠你的本事和运气。
■ 高广太：这个问题我跟张总的观点是统一的。我给一个数据，这是国务院发展研究院的数据：3C卖场对IT产品出货量，占总体IT产品出货量20%不到，剩下80%的份额还是在传统卖场里。从这个角度来看，这个市场空间还是非常大的。其实这个市场还有太多可以去做的空间。所以针对这个问题，首先短时间内是不可能完成的，而且我觉得3C卖场把传统渠道彻底超过也是不可能，不现实的事情。
主持人：前面我们既谈了很多关于零售行业的现状，也谈到了针对这些现状所采取的举措。下面，我想把我们的对话回到最开始的主题上面来，也是我想问的最后一个问题。在你们看来，零售行业是否已经进入洗牌期？未来这个行业又会如何发展？
■ 高广太：我觉得要说洗牌的话，这个话题太沉重。倒不是说非得去洗牌，我觉得根据市场来看，现在消费者越来越成熟，或者说对消费市场培育越来越完善的时候，他们可能更信赖一些比较大型的，或者比较具有规模的企业来做自己的购买地。这时候对于中型或者大型的零售企业来说机会自然更多一些，而对于那些目前还没有迈出区域市场的经销商来说，他们的发展轨迹或者说发展潜力就会稍微小一些。
当然，各个地方都必须要有几家在区域市场做得好的企业。老话常说：外来的和尚会念经，但也不是所有外来的和尚都能把经念好，也需要本地和尚把经念好才能把外地和尚拔高。如果说彻底洗牌，我认为不现实，不可能说一下子全国就只有500个零售商。20多万家还是20多万家，只不过这20多万家在质量上会有不同程度的提升。
■ 张京：优胜劣汰这个社会每天都在发生，小洗牌天天都有，要说整个IT零售做成洗牌，就很难发生，除非是国家行为。
