专家解读热点事件：空调市场遭遇重创 厂商消费者如何面对?
作者： zol
责任编辑： 阚智
来源： 中关村在线
时间： 2008-08-22 09:40
2007年空调市场一扫昔日的阴霾，销售业绩全线飘红。这让部分厂商产生空调市场焕发生机，甚至进入普及化发展的错觉中。谁知事与愿违，空调市场终究改变不了“靠天吃饭”的命运，进入2008年便遭遇“凉夏”和“通胀”双重阻力，销量始终打不开。在厂商采取了一些促销措施后，低端空调成为突破口，使空调市场有了一些转机。眼看2007冷冻年度（2007年9月至2008年8月）即将结束，互联网消费调研中心ZDC对2008年空调市场的热点事件进行解读，以便厂商和消费者制定下一阶段的销售购买计划。
事件一：2008年年初空调厂商集体涨价
2008年新年伊始，空调业就面临来自原材料、物流、劳动力三个方面的涨价压力。铜、钢等原材料的价格上涨了8%左右。原油价格、石油制成品价格的上涨又进一步增加了运输成本。再加上经济高速发展带来的薪资增长以及新劳动法实施带来的劳动力成本上涨，空调涨价势在必行。
面对涨价压力，虽然国美、苏宁再三声明要用大单采购的方式平抑价格的上涨，但是架不住众厂家一齐发力涨价。在春节之后，就有海尔、美的、松下、奥克斯等品牌直接作出了幅度为5-7%的调价行为，而更多的品牌则采取调高新品上市价格、控制低端产品供应数量等形式进行了变相的涨价。成本的压力、利润的驱使使得空调市场的整体均价提高了200元左右。
涨价保证了厂商的利润，同时也对消费起到一定的抑制作用。于是厂商纷纷加大中高端产品的研发生产力度，希望通过产品的高附加值平抑消费者对涨价的反感情绪。涨价也使得消费者形成两派。“买涨派”在厂商刚刚透露涨价风声的时候便提前行使了自己的购买计划。“反涨派”则持币观望，甚至放弃了自己在2008年的购买计划。
事件二：遭遇“凉夏”“通胀”，空调销量不畅
2008年空调市场启动得较早，根据国家统计局的最新数字显示，1月份空调行业内销出货量同比增幅高达47%，4月份下降到9%。而5月空调市场的销量急转直下，被称为“黑色5月”。据中怡康的监测数据显示，5月份中国空调零售量、零售额分别下降了15.50%、12.26%。
2008年中国的通货膨胀形势不容乐观，在粮价、成品油价格、商业用电价格上涨的情况下，其他商品也跟进调价，包括方便面、桶装水等。于是消费者纷纷缩减了购买预算，以应对不时之需。再加上“凉夏”的影响，部分消费者延缓或放弃了本年度的购买计划。
此外，受8月体育盛会的推动作用，今年的高清电视、IT产品、通讯产品都趁机大搞特搞促销活动，消费者的购买预算转向了上述三大类产品。这些都是空调销售不畅的重要原因。
在这种情况下，有购买计划的消费者转向了价格低廉的低端空调。据卖场促销员称，2008年大多数购买空调的消费者都会直接询问最便宜的空调是哪款？卖场行情是：最便宜的空调最好卖。还有一部分消费者积极报名团购，因为参与团购的空调都是中高端机型，而且可以大幅杀价的。
厂商察觉到低端空调更受欢迎，便顺势推出了大量的特价机型来满足消费者，几乎每个周末都会有特价机型推出。当然，空调市场有一个不成文的规则，空调厂商坚决不打价格战，新品空调几乎从来不降价，像大金之类的高档空调向来只是涨价而不降价。贴有价格直降标签的空调也只是在某段时间内调低价格，过后都会恢复原价的。所以空调产品的价格一直维持在一定的水平，且稳中有升。
事件三：能效标准提高，几家欢喜几家愁
2008年6月18日国家下发了《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》征求意见稿,按照规定，能效标准门槛将从现行的5级能效比(2.6)，提高至2级能效比(3.2)。而目前，我国2级能效空调的能效比为3.4。这也就意味着实施新的能效标准后，现行市面上的1、2级空调是达标产品，3、4、5级能效空调将被强制淘汰。（现行空调能效标准按节能效果由高到低划分为5个级别，1级空调节能效果最好，5级最差）
而对于这个规定，空调厂商中存在代表不同意见的两列阵营。一列是建议将空调准入门槛提升到3级的国内大多数厂商，如格力、美的、海尔、志高、奥克斯，还有合资的LG、三星等。一列是支持意见稿中将空调准入门槛提升到2级的日系厂商，如大金、松下、日立等，国内企业只有海信科龙站到了这一阵营。
大多数国产厂商担心的是消费者难以接受由成本增加导致的价格大幅上扬。因为将现行2级能效的空调量产在技术上没有问题，但是在成本方面却是数百元的增加。而如果只提高到3级，成本的增加只是几十元。因此，支持2级能效标准的厂商多是将战略重点转移到变频空调。
同时，一些厂商认为如果现在将空调能效等级提高到3.6，制热能力就会下降，许多企业不得不加大辅助电加热功率，这样是否真的有利于节能还有待商榷？
抛开厂商的疑虑不说，如果能效标准一旦提高到2级，便会出现几家欢喜几家愁的局面，具体情况如下：
首先，由于今年的空调市场销量不畅，厂商积压了大量的库存，而这些库存中85%以上是能效不符合新标准的产品，如何保证一定的利润并尽快处理掉这些库存是令厂商头疼的问题。
其次，虽然生产能级更高的空调产品在技术方面对大多数主流厂商来说都不成问题，但是如何控制成本、如何保证市场销量成为许多中小企业难以逾越的关口。空调行业面临新的洗牌，中小企业将会在竞争中被淘汰。
再次，由于变频空调能效比均在3.2以上，所以变频空调未被卷入“能效门”之中。相反，在新的能效标准实施之前，许多空调厂商提前布局，押宝变频空调。这意味着变频空调将迎来发展契机。
此外，2008冷冻年内，空调市场销量不畅，再加上2009年3月新的空调能效标准或将强制实施，厂商势必会在此之前处理掉大量不达标库存产品。价格直降或推出大量的特价机自然成为厂商刺激消费需求的一个重要手段。于是，许多消费者持币观望，待到厂商大力促销处理库存时购买。ZDC预测2008年的空调旺季将会延长。
事件四：2008年七成空调着彩妆，是好是坏？
时下，艺术家电风潮席卷空调市场，越来越多的空调改走彩色路线。彩色外观提升了空调的档次，不过与白板空调相比，同样功率、同样功能的彩色空调一般要贵两三百元。而且彩色空调均为高端机型，价格不菲。这让许多购买能力不强的消费者望而却步。虽然彩色空调的出现让空调行业迈上了一个新台阶，并成为未来空调业发展的一个趋势，但是今年不景气的经济和飞涨的物价让消费者对彩色空调“求之、不得”。
事件五：格兰仕换帅风波，新帅重拾价格“屠刀”
由于连续几年的业绩不尽如人意，2008年7月格兰仕空调再次走马换帅。原格兰仕小家电总经理韩伟正式调任格兰仕空调整机公司总经理，格兰仕小家电内销公司原总经理陆海华也调任格兰仕空调内销的总经理。
遭遇了2008空调“灾年”之后，格兰仕空调重新回到追求市场份额的定位上来。针对明年国家将实施新的家用空调能效标准制度，淘汰3、4、5级能效标准的空调一事，格兰仕空调业务新的掌门人韩伟表示：格兰仕由于空调库存小，因此将率先在二级能效标准的空调市场挑起“战火”。
韩伟说，2级能效的空调实际上只比5级能效空调的成本高出10%～15%，但是目前一线空调品牌两者的价差高达40％左右。所以，格兰仕准备从今年9月份起率先将2级能效空调的价格拉下来，大约只会比五级能效空调贵300元～500元/台，届时格兰仕将重拾价格“屠刀”。
格兰仕采取压价策略的理由是：与格兰仕在微波炉领域的领军地位不同，格兰仕在空调领域只是一个追赶者，追求市场占有率是其当前的首要任务。过多聚焦于中高端，只会牺牲掉市场份额，尤其是遭遇2007冷冻年这样宏观经济环境严峻、“通胀”加“凉夏”的 “灾年”时，不尽如人意的业绩成了格兰仕空调此次换帅以及重新调整定位的导火索。
事件六：美的与开利合作，机遇与风险同在
2008年7月2日，美的电器与开利亚洲公司合资成立美的开利制冷设备有限公司。美的持有60%的股份，开利占有40%的股份。合资项目定位于空调技术和整机的研发与制造，双方在渠道、制造和产品方面优势互补。新企业主要生产开利海外订单的家用空调和轻型商用空调，不生产“美的”品牌的产品。
双方合作以后，开利在中国采购的所有家用空调产品必须由合资公司提供。开利交给其他空调厂商的订单也将逐步转给美的开利生产。这样，美的独占了开利国际市场订单，保证了出口数量和合理的利润水平。除了获得可观的订单，新公司将致力于打造双方稳定与长期的资本、产品、技术甚至品牌合作联盟平台，美的将充分利用这一契机对接国际品牌制造、技术与管理。
同时，美的和开利的合作也存在着一定的风险。美的上次与东芝开利(东芝与开利合资的公司)合资后，与开利存在竞争关系的美国约克和特灵等企业将部分订单转给了格力和格兰仕，此次美的与开利的再次合作，可能会令这些大企业再次转单。
三、ZDC总结与建议
2008年的空调市场让厂商有点无奈，严峻的宏观经济形势，怎么也热不起来的天气，能效标准的提升成为压在厂商头上的三座大山。厂商不得不举行各种各样的促销活动，推出大量的特价机型冲破销量不畅的局面。新的能效标准表明了国家倡导全社会节能减排的力度和决心，但是大多数厂商却对此叫苦不迭。在国家征求意见的最后时刻，厂商不得不抱团向国家“讨价还价”。将达标的空调能级扩展到3级是厂商最后的心愿。
消费者并非不喜欢彩色花纹空调，但是彩色花纹空调只有放下高高在上的贵族身价，才能走入千家万户，也才能真正的得到大力发展。虽然空调市场面临“能效门”事件，但是格兰仕空调已经率先表态不让高效能空调的价格涨得过高，尽量大幅让利于消费者。相信其他空调厂商也不会让价格恣意攀升而将市场份额拱手让给格兰仕。
善假于外力是古人教给后人事半功倍的做法，与开利的合作给美的带来的机遇是显而易见的，但是风险与机遇同在。能否扶摇直上就看美的能否合理利用资源实现与开利的优势互补了。
虽然明年的天气仍然是不可预测的，但是有几点事情是可以把控的。互联网消费调研中心ZDC认为，价值战仍是不可摒弃的主要战略，不过厂商在提高空调附加价值，研发出更多的高端产品的同时要顾及到购买能力不强的消费者，推出一定数量的特价机型。这样既能保证空调厂商的既得利益，又能使空调业的发展具有长足的后劲和动力。
节能减排的号召要积极响应，但是空调厂商不能把希望寄托在向国家的“讨价还价”上，应该将重点放在提高自身的技术和实力方面，寻找突破口、提前排兵布阵。消费者也不必过分寄希望于厂商为处理库存的大幅降价行为，因为空调行业涨价是趋势，虽然在卖场上会看到价格直降的字眼，但是降价空调与特价机通常是限时限量的，而且空调新品的定价也是逐年提高的。所以消费者不要犹豫不决，该出手时就出手。
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面对涨价压力，虽然国美、苏宁再三声明要用大单采购的方式平抑价格的上涨，但是架不住众厂家一齐发力涨价。在春节之后，就有海尔、美的、松下、奥克斯等品牌直接作出了幅度为5-7%的调价行为，而更多的品牌则采取调高新品上市价格、控制低端产品供应数量等形式进行了变相的涨价。成本的压力、利润的驱使使得空调市场的整体均价提高了200元左右。
涨价保证了厂商的利润，同时也对消费起到一定的抑制作用。于是厂商纷纷加大中高端产品的研发生产力度，希望通过产品的高附加值平抑消费者对涨价的反感情绪。涨价也使得消费者形成两派。“买涨派”在厂商刚刚透露涨价风声的时候便提前行使了自己的购买计划。“反涨派”则持币观望，甚至放弃了自己在2008年的购买计划。
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2008年空调市场启动得较早，根据国家统计局的最新数字显示，1月份空调行业内销出货量同比增幅高达47%，4月份下降到9%。而5月空调市场的销量急转直下，被称为“黑色5月”。据中怡康的监测数据显示，5月份中国空调零售量、零售额分别下降了15.50%、12.26%。
2008年中国的通货膨胀形势不容乐观，在粮价、成品油价格、商业用电价格上涨的情况下，其他商品也跟进调价，包括方便面、桶装水等。于是消费者纷纷缩减了购买预算，以应对不时之需。再加上“凉夏”的影响，部分消费者延缓或放弃了本年度的购买计划。
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在这种情况下，有购买计划的消费者转向了价格低廉的低端空调。据卖场促销员称，2008年大多数购买空调的消费者都会直接询问最便宜的空调是哪款？卖场行情是：最便宜的空调最好卖。还有一部分消费者积极报名团购，因为参与团购的空调都是中高端机型，而且可以大幅杀价的。
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2008年6月18日国家下发了《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》征求意见稿,按照规定，能效标准门槛将从现行的5级能效比(2.6)，提高至2级能效比(3.2)。而目前，我国2级能效空调的能效比为3.4。这也就意味着实施新的能效标准后，现行市面上的1、2级空调是达标产品，3、4、5级能效空调将被强制淘汰。（现行空调能效标准按节能效果由高到低划分为5个级别，1级空调节能效果最好，5级最差）
而对于这个规定，空调厂商中存在代表不同意见的两列阵营。一列是建议将空调准入门槛提升到3级的国内大多数厂商，如格力、美的、海尔、志高、奥克斯，还有合资的LG、三星等。一列是支持意见稿中将空调准入门槛提升到2级的日系厂商，如大金、松下、日立等，国内企业只有海信科龙站到了这一阵营。
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韩伟说，2级能效的空调实际上只比5级能效空调的成本高出10%～15%，但是目前一线空调品牌两者的价差高达40％左右。所以，格兰仕准备从今年9月份起率先将2级能效空调的价格拉下来，大约只会比五级能效空调贵300元～500元/台，届时格兰仕将重拾价格“屠刀”。
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三、ZDC总结与建议
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善假于外力是古人教给后人事半功倍的做法，与开利的合作给美的带来的机遇是显而易见的，但是风险与机遇同在。能否扶摇直上就看美的能否合理利用资源实现与开利的优势互补了。
虽然明年的天气仍然是不可预测的，但是有几点事情是可以把控的。互联网消费调研中心ZDC认为，价值战仍是不可摒弃的主要战略，不过厂商在提高空调附加价值，研发出更多的高端产品的同时要顾及到购买能力不强的消费者，推出一定数量的特价机型。这样既能保证空调厂商的既得利益，又能使空调业的发展具有长足的后劲和动力。
节能减排的号召要积极响应，但是空调厂商不能把希望寄托在向国家的“讨价还价”上，应该将重点放在提高自身的技术和实力方面，寻找突破口、提前排兵布阵。消费者也不必过分寄希望于厂商为处理库存的大幅降价行为，因为空调行业涨价是趋势，虽然在卖场上会看到价格直降的字眼，但是降价空调与特价机通常是限时限量的，而且空调新品的定价也是逐年提高的。所以消费者不要犹豫不决，该出手时就出手。
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