戴尔渠道变革回顾之：被误读的戴尔渠道
作者： 罗强
责任编辑： 阚智
来源： 中国计算机报
时间： 2009-03-19 14:12
高层称戴尔坚决不做分销、漂白灰色渠道顺势而为
戴尔转身渠道动作频频。一方面是戴尔政策的遮遮掩掩，一方面是200多家灰色渠道商的忐忑不安。戴尔会大范围漂白灰色渠道吗？渠道新政与原有的直销是否冲突？本期《中计调查》将直击长期以来被渠道商误读的戴尔。
在过去的20多年里，横空出世的直销模式如同一道藩篱，让戴尔与厮杀在同一市场中的其他对手们泾渭分明。除了与极少数系统集成商保持密切的合作关系之外，戴尔公司一直与被其他对手们视为生命线之一的渠道保持着距离。
事实上，人们对于戴尔始终不肯踏进渠道领域难以置信。戴尔会不会做分销？什么时候开始开拓渠道？这些被业界提出过无数次的问题，似乎在最近半年有了答案。
今年4月，当戴尔的渠道计划终于落地中国市场的时候，引起了各方的密切关注。曾任惠普商用PC总经理的麦沛然成为实践渠道新政的负责人。
事实上，在商用产品合作伙伴计划正式发布前不久，戴尔已经悄然在四川地区启动了渠道合作伙伴的相关试点工作，通过一场渠道沟通会，戴尔如愿与一些渠道商结成了合作关系。但是，与此同时，当很多渠道商们试图按照固有的思路打量戴尔的渠道新政时，却大多遭遇了迷惑。
对此，戴尔中国公司渠道业务总经理麦沛然认为，目前而言，习惯了传统分销思想的渠道商们对于戴尔的渠道策略存在误读。带着传统的渠道思想审视戴尔渠道合作模式，是导致渠道商认知混乱的根源。
误读一：渠道政策遮遮掩掩？
采访中记者了解到，作为渠道新政一个积极的信号，此次戴尔渠道大会在国内PC渠道阵营中颇受关注。很多渠道商对与戴尔的渠道合作有如雾里看花，充满期待的同时又不乏顾虑。
作为一家国际品牌商用产品在四川的主力经销商，李锦华(为尊重采访对象，文中使用化名)也被邀请参与了这次渠道会。但是在会后，对于今后是否加入戴尔的渠道军团，他却打算再观望一段时间。
“我们本身对代理戴尔产品很感兴趣。但奇怪的是，在戴尔的渠道政策里面，我没有看到明确的细节。我们做这一行很多年了，其他品牌让我们代理产品的时候，通常会把账期优惠、价格保护、返点以及如何防止渠道串货等这些条款说得很清楚。如果没有这些条款保护，一旦产生恶性竞争和库存积压，我们就会产生很大的损失。但是对于这些条款，戴尔都没有给出一个明确的说法。”李锦华表示，他对戴尔的渠道模式一时之间还有些摸不着头脑。
就渠道商的上述疑问，记者连线了戴尔中国公司渠道业务总经理麦沛然。他表示，在渠道商急于在戴尔发布的新计划中搜索他们熟悉的返点、价格保护、账期等分销体系术语的时候，却大都忽略了计划中提纲挈领的一句话：戴尔要在原有直接模式的基础上创造全新的渠道模式。
“渠道商们关心的这些保障措施，是分销模式固有的库存问题派生的解决方案。围绕这些问题产生的资金投入实际上是一种浪费。而戴尔的商务渠道合作模式不会存在相同的问题。在这套全新的模式中，我们仍然要坚持按需定制和尽可能少量的周转库存，把节省出的资金让利给渠道和用户。因此，渠道对这部分的顾虑是没有必要的。”麦沛然说。
他还认为，当渠道商在拼命寻找那些为分销体系的缺陷而设计的保障条款时，戴尔的渠道先锋们却认为他们的顾虑在全新的渠道模式下没有存在的必要。但事实上，这一现象的本质其实是两种理念在渠道中正面交锋产生的理解错位。
熟悉戴尔的业内人士认为，尽管如此，希望在短时间内快速建立庞大渠道体系的戴尔不能忽视这一理解错位的存在，渠道思维习惯的重塑势必是一个艰难的过程。无论是对渠道商还是戴尔而言，要想成功建立一套新的渠道模式，认知的统一是一道必须跨越的障碍。如果不能成功地跨越这一障碍，再好的渠道模式也难以避免在执行之中变形而导致全面崩溃。
^^
误读二：渠道、直销双手互博？
除了感到渠道政策不明朗之外，未来可能存在的内部竞争是令很多希望加盟戴尔的渠道商拿捏不定的另一个原因。
“如果成为戴尔的渠道商，就意味着要面临更多竞争。我们一是担心灰色渠道的存在扰乱整个市场，二是对戴尔以前倚重的直销有所顾忌。戴尔如何能保护我们免受灰色渠道扰乱市场价格？戴尔原有的直销体系会不会跟我们形成直接竞争关系？”一位渠道商这样告诉记者。
对此，麦沛然表示，在可见的未来，戴尔有信心逐步收紧对灰色渠道的控制，相关的政策已经在逐步实行，目前也产生了一定效果，最终将达到渠道市场的规范。记者在采访过程中发现的一些情况似乎也印证了麦沛然的这一说法。
在采访北京中关村的众多戴尔灰色渠道商时，代理商们频频向记者抱怨最近生意难做。“靠原来的方法拿到比较好的价格越来越难，到货周期也开始变得不确定。一个朋友最近告诉我，因为拿到的价格不好，又承担不起库存积压，他上一单一直都在赔钱甩卖。”一位灰色渠道商这样告诉记者。
对于目前戴尔的直销体系与未来的渠道销售是否存在左右手互搏的问题，麦沛然说：“举例来说，在同一地区，渠道团队会与目前的直销团队进行双指标考核。同时，我们会考虑哪种覆盖方式更加适合特定的最终用户，并通过前期计划和授权销售的方式来协调直销和渠道销售之间的关系。因此，冲突出现的概率很小。”
误读三：重点收编灰色渠道？
“戴尔要开渠道会，首先应该想到的是我们这些资深的灰色渠道商才对，可是我们却没有接到邀请。”张晓彬是一位在成都及周边小有名气的灰色渠道商，虽然没有得到正式的授权，但是戴尔一直是他们主推的产品。说起这件事，张晓彬在不解之余颇有些怨气。
“戴尔的产品不愁卖。大家都知道做灰色代理很赚钱，但是少有人知道，我们承担的风险也很大。除了货源和到货周期很不稳定之外，在进货后还得担心戴尔突然宣布调整直销价格或推出替代产品的消息。”张晓彬说。
张晓彬的话道出了大多数戴尔灰色渠道商的心声。按照传统分销体系的作法，厂商在每次大动作之前都会提前通知自己的经销商尽快清理库存，或者采取一定的价格保护措施在事后予以补偿。由于没有直接的合作关系，这些灰色渠道无法及时获得这样的消息，一旦这种情况出现，张晓彬只能把已经形成库存的货平进平出，或者忍痛低价出手。张晓彬觉得，如果能够“转正”，自己就不再会独立承担风险。
对此，麦沛然向本报记者表示，这要从戴尔在不同级别市场的不同覆盖策略讲起。一至三级市场和四至六级市场，戴尔采取不同的渠道覆盖策略。
在一至三级市场，戴尔将采取直接覆盖的形式，虽然并不放弃与电子卖场等零售店面的合作，但是侧重点却不在此，重点是要与那些有实力的行业渠道商合作，一起直接覆盖客户。在四至六级城市，戴尔基本上利用代理商去直接面对用户，戴尔在后面为其提供支持。
“反观目前的灰色渠道商可以发现，他们的活动区域大多集中在一至三级市场。事实上，他们是在满足戴尔在这些地区已经拉动起来的市场需求。而在四至六级市场，戴尔过去的市场占有率比较低，品牌拉动能力比较小，需要更多地付出艰苦的努力去开拓市场。拉动当地需求，这恰恰是目前灰色渠道商们没有能力或不愿意去做的。因此，我们需要在这些市场选择那些能帮助戴尔开拓市场，为客户提供价值的合作伙伴进行合作。”
记者侧面了解到，在成都，已经有三信至诚和众诚两家曾经的灰色渠道商与戴尔签署了一份名为MSA的协议。通过这种协议，这两家渠道可以从戴尔的正规渠道直接进货，在一至三级市场开展销售。
麦沛然认为，目前而言，习惯了传统分销思想的渠道商们对于戴尔的渠道策略存在误读。“必须要澄清的一点是。无论是过去还是将来，戴尔不做分销。”(本报记者李强强对本文亦有贡献)
国内的戴尔灰色渠道已超过200家--成为戴尔渠道“正规军”是他们中间大多数人的梦想
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调查会客厅
戴尔中国公司渠道业务总经理 麦沛然
戴尔坚决不做分销。我们要直接与真正有实力的、面向最终用户的行业渠道一起开拓市场。
在分销这一领域，我们的对手已经进行了10多年的耕耘，如果我们沿用他们的作法，永远也追不上对手。而戴尔基于直接模式的商用渠道模式所体现的优势，则是其他对手根本无法复制的。处于分销链条上的渠道无法实现按需定制，而我们则要把按需定制的能力通过直接合作带给渠道伙伴。这是戴尔的渠道模式与传统分销最大的区别。覆盖1000个城市，同时直接管理数千渠道商，对其他厂商来说也许是不可能完成的任务。但是对习惯了每天直接管理上千个用户的戴尔来说，经过稍作调整后的系统完全具备这样的能力。
戴尔的劫数
戴尔要做分销的传言由来已久。但是，基于对戴尔的了解，记者通常对这些传言难以认同。直销模式一直是支撑戴尔核心竞争力的支柱。直销模式不仅体现在我们看到的电话直销和网站订购，事实上，包括整个供应链在内，戴尔的组织架构、企业文化和运作流程都是基于这一理念设计。因此，认为戴尔另起炉灶做分销，无异于认为一个人能够在移植了猴子的四肢之后还能继续存活。尽管直销模式曾被认为是最先进的管理思想、市场眼光和IT技术的集大成者，也曾创造过无数的增长神话，但是，这并不意味着曾经创造了业界神话的直销模式不能借鉴分销的思路进行有益补充。
在四至六级城市日益成为IT厂商新增长点的今天，如何有效覆盖这一市场，是戴尔面临的重要课题。戴尔推出的商用产品合作伙伴计划是直接模式在遭遇发展瓶颈之后痛苦改革的重要部分。
但是，新的渠道模式首先必须立足于直接模式本身，同时必须打破传统的分销思维造成的桎梏。这一点，戴尔看得很清楚，但是习惯了分销思维的渠道商们却未必。
戴尔转身渠道动作频频。一方面是戴尔政策的遮遮掩掩，一方面是200多家灰色渠道商的忐忑不安。戴尔会大范围漂白灰色渠道吗？渠道新政与原有的直销是否冲突？本期《中计调查》将直击长期以来被渠道商误读的戴尔。
在过去的20多年里，横空出世的直销模式如同一道藩篱，让戴尔与厮杀在同一市场中的其他对手们泾渭分明。除了与极少数系统集成商保持密切的合作关系之外，戴尔公司一直与被其他对手们视为生命线之一的渠道保持着距离。
事实上，人们对于戴尔始终不肯踏进渠道领域难以置信。戴尔会不会做分销？什么时候开始开拓渠道？这些被业界提出过无数次的问题，似乎在最近半年有了答案。
今年4月，当戴尔的渠道计划终于落地中国市场的时候，引起了各方的密切关注。曾任惠普商用PC总经理的麦沛然成为实践渠道新政的负责人。
事实上，在商用产品合作伙伴计划正式发布前不久，戴尔已经悄然在四川地区启动了渠道合作伙伴的相关试点工作，通过一场渠道沟通会，戴尔如愿与一些渠道商结成了合作关系。但是，与此同时，当很多渠道商们试图按照固有的思路打量戴尔的渠道新政时，却大多遭遇了迷惑。
对此，戴尔中国公司渠道业务总经理麦沛然认为，目前而言，习惯了传统分销思想的渠道商们对于戴尔的渠道策略存在误读。带着传统的渠道思想审视戴尔渠道合作模式，是导致渠道商认知混乱的根源。
误读一：渠道政策遮遮掩掩？
采访中记者了解到，作为渠道新政一个积极的信号，此次戴尔渠道大会在国内PC渠道阵营中颇受关注。很多渠道商对与戴尔的渠道合作有如雾里看花，充满期待的同时又不乏顾虑。
作为一家国际品牌商用产品在四川的主力经销商，李锦华(为尊重采访对象，文中使用化名)也被邀请参与了这次渠道会。但是在会后，对于今后是否加入戴尔的渠道军团，他却打算再观望一段时间。
“我们本身对代理戴尔产品很感兴趣。但奇怪的是，在戴尔的渠道政策里面，我没有看到明确的细节。我们做这一行很多年了，其他品牌让我们代理产品的时候，通常会把账期优惠、价格保护、返点以及如何防止渠道串货等这些条款说得很清楚。如果没有这些条款保护，一旦产生恶性竞争和库存积压，我们就会产生很大的损失。但是对于这些条款，戴尔都没有给出一个明确的说法。”李锦华表示，他对戴尔的渠道模式一时之间还有些摸不着头脑。
就渠道商的上述疑问，记者连线了戴尔中国公司渠道业务总经理麦沛然。他表示，在渠道商急于在戴尔发布的新计划中搜索他们熟悉的返点、价格保护、账期等分销体系术语的时候，却大都忽略了计划中提纲挈领的一句话：戴尔要在原有直接模式的基础上创造全新的渠道模式。
“渠道商们关心的这些保障措施，是分销模式固有的库存问题派生的解决方案。围绕这些问题产生的资金投入实际上是一种浪费。而戴尔的商务渠道合作模式不会存在相同的问题。在这套全新的模式中，我们仍然要坚持按需定制和尽可能少量的周转库存，把节省出的资金让利给渠道和用户。因此，渠道对这部分的顾虑是没有必要的。”麦沛然说。
他还认为，当渠道商在拼命寻找那些为分销体系的缺陷而设计的保障条款时，戴尔的渠道先锋们却认为他们的顾虑在全新的渠道模式下没有存在的必要。但事实上，这一现象的本质其实是两种理念在渠道中正面交锋产生的理解错位。
熟悉戴尔的业内人士认为，尽管如此，希望在短时间内快速建立庞大渠道体系的戴尔不能忽视这一理解错位的存在，渠道思维习惯的重塑势必是一个艰难的过程。无论是对渠道商还是戴尔而言，要想成功建立一套新的渠道模式，认知的统一是一道必须跨越的障碍。如果不能成功地跨越这一障碍，再好的渠道模式也难以避免在执行之中变形而导致全面崩溃。
^^
误读二：渠道、直销双手互博？
除了感到渠道政策不明朗之外，未来可能存在的内部竞争是令很多希望加盟戴尔的渠道商拿捏不定的另一个原因。
“如果成为戴尔的渠道商，就意味着要面临更多竞争。我们一是担心灰色渠道的存在扰乱整个市场，二是对戴尔以前倚重的直销有所顾忌。戴尔如何能保护我们免受灰色渠道扰乱市场价格？戴尔原有的直销体系会不会跟我们形成直接竞争关系？”一位渠道商这样告诉记者。
对此，麦沛然表示，在可见的未来，戴尔有信心逐步收紧对灰色渠道的控制，相关的政策已经在逐步实行，目前也产生了一定效果，最终将达到渠道市场的规范。记者在采访过程中发现的一些情况似乎也印证了麦沛然的这一说法。
在采访北京中关村的众多戴尔灰色渠道商时，代理商们频频向记者抱怨最近生意难做。“靠原来的方法拿到比较好的价格越来越难，到货周期也开始变得不确定。一个朋友最近告诉我，因为拿到的价格不好，又承担不起库存积压，他上一单一直都在赔钱甩卖。”一位灰色渠道商这样告诉记者。
对于目前戴尔的直销体系与未来的渠道销售是否存在左右手互搏的问题，麦沛然说：“举例来说，在同一地区，渠道团队会与目前的直销团队进行双指标考核。同时，我们会考虑哪种覆盖方式更加适合特定的最终用户，并通过前期计划和授权销售的方式来协调直销和渠道销售之间的关系。因此，冲突出现的概率很小。”
误读三：重点收编灰色渠道？
“戴尔要开渠道会，首先应该想到的是我们这些资深的灰色渠道商才对，可是我们却没有接到邀请。”张晓彬是一位在成都及周边小有名气的灰色渠道商，虽然没有得到正式的授权，但是戴尔一直是他们主推的产品。说起这件事，张晓彬在不解之余颇有些怨气。
“戴尔的产品不愁卖。大家都知道做灰色代理很赚钱，但是少有人知道，我们承担的风险也很大。除了货源和到货周期很不稳定之外，在进货后还得担心戴尔突然宣布调整直销价格或推出替代产品的消息。”张晓彬说。
张晓彬的话道出了大多数戴尔灰色渠道商的心声。按照传统分销体系的作法，厂商在每次大动作之前都会提前通知自己的经销商尽快清理库存，或者采取一定的价格保护措施在事后予以补偿。由于没有直接的合作关系，这些灰色渠道无法及时获得这样的消息，一旦这种情况出现，张晓彬只能把已经形成库存的货平进平出，或者忍痛低价出手。张晓彬觉得，如果能够“转正”，自己就不再会独立承担风险。
对此，麦沛然向本报记者表示，这要从戴尔在不同级别市场的不同覆盖策略讲起。一至三级市场和四至六级市场，戴尔采取不同的渠道覆盖策略。
在一至三级市场，戴尔将采取直接覆盖的形式，虽然并不放弃与电子卖场等零售店面的合作，但是侧重点却不在此，重点是要与那些有实力的行业渠道商合作，一起直接覆盖客户。在四至六级城市，戴尔基本上利用代理商去直接面对用户，戴尔在后面为其提供支持。
“反观目前的灰色渠道商可以发现，他们的活动区域大多集中在一至三级市场。事实上，他们是在满足戴尔在这些地区已经拉动起来的市场需求。而在四至六级市场，戴尔过去的市场占有率比较低，品牌拉动能力比较小，需要更多地付出艰苦的努力去开拓市场。拉动当地需求，这恰恰是目前灰色渠道商们没有能力或不愿意去做的。因此，我们需要在这些市场选择那些能帮助戴尔开拓市场，为客户提供价值的合作伙伴进行合作。”
记者侧面了解到，在成都，已经有三信至诚和众诚两家曾经的灰色渠道商与戴尔签署了一份名为MSA的协议。通过这种协议，这两家渠道可以从戴尔的正规渠道直接进货，在一至三级市场开展销售。
麦沛然认为，目前而言，习惯了传统分销思想的渠道商们对于戴尔的渠道策略存在误读。“必须要澄清的一点是。无论是过去还是将来，戴尔不做分销。”(本报记者李强强对本文亦有贡献)
国内的戴尔灰色渠道已超过200家--成为戴尔渠道“正规军”是他们中间大多数人的梦想
^^
调查会客厅
戴尔中国公司渠道业务总经理 麦沛然
戴尔坚决不做分销。我们要直接与真正有实力的、面向最终用户的行业渠道一起开拓市场。
在分销这一领域，我们的对手已经进行了10多年的耕耘，如果我们沿用他们的作法，永远也追不上对手。而戴尔基于直接模式的商用渠道模式所体现的优势，则是其他对手根本无法复制的。处于分销链条上的渠道无法实现按需定制，而我们则要把按需定制的能力通过直接合作带给渠道伙伴。这是戴尔的渠道模式与传统分销最大的区别。覆盖1000个城市，同时直接管理数千渠道商，对其他厂商来说也许是不可能完成的任务。但是对习惯了每天直接管理上千个用户的戴尔来说，经过稍作调整后的系统完全具备这样的能力。
戴尔的劫数
戴尔要做分销的传言由来已久。但是，基于对戴尔的了解，记者通常对这些传言难以认同。直销模式一直是支撑戴尔核心竞争力的支柱。直销模式不仅体现在我们看到的电话直销和网站订购，事实上，包括整个供应链在内，戴尔的组织架构、企业文化和运作流程都是基于这一理念设计。因此，认为戴尔另起炉灶做分销，无异于认为一个人能够在移植了猴子的四肢之后还能继续存活。尽管直销模式曾被认为是最先进的管理思想、市场眼光和IT技术的集大成者，也曾创造过无数的增长神话，但是，这并不意味着曾经创造了业界神话的直销模式不能借鉴分销的思路进行有益补充。
在四至六级城市日益成为IT厂商新增长点的今天，如何有效覆盖这一市场，是戴尔面临的重要课题。戴尔推出的商用产品合作伙伴计划是直接模式在遭遇发展瓶颈之后痛苦改革的重要部分。
但是，新的渠道模式首先必须立足于直接模式本身，同时必须打破传统的分销思维造成的桎梏。这一点，戴尔看得很清楚，但是习惯了分销思维的渠道商们却未必。
