营销大赦vs消费者越狱之数字营销72变 切实有效的创造价值
作者： 刘帅辉
责任编辑： 阚智
来源： 全球品牌网
时间： 2008-09-09 10:47
这里说数字营销，其实为了更好的区分网络营销这个概念。很多人认为网络营销就是在网络上做营销，他是一条新的传播路线，与传统营销手段的配合就是多一条腿走路、多一个声音或者多一个地方发广告。其实，网络营销正确的对待含义应该是在网络化社会特征下做营销，他应该与传统的营销计划相策应，相配合；他不光增加了传播渠道，更能弥补传统营销在互动、信息承载、时间持续性等形式上的缺陷。
整的来说，网络营销在以下四大类在企业营销工作中做为弥补和扩充。
第一是基础作用，网络为企业带来更多和目标客户沟通的形式。他能让企业对消费者说的内容更多、说的形式也更多、甚至，没有时间和空间的局限。这集中体现在企业网站之上。目前数百万企业已经建有自己的官方网。但可惜的是，大部分都千篇一律，企业仅仅把网站当成了一个形象展示、产品目录的地方。并没结合自身的发展需求、市场-全球品牌网-去详细制定。其实，企业网站还承载更多职能，如www.sonystyle.com.网站除了以符合公司形象的方式展示SONY相关产品，更多的开展了多样化会员服务、促销活动、以及便捷的查询及订购服务。（此部分细分几大功能，每个功能下又各个细分。具体见图一。）
（图一）
第二是
，网络为企业带来更多的对潜在消费者的营销手段。企业可以通过娱乐或者游戏来让消费者在线体验“产品”或“产品概念”，如柒牌西服与网易联手推出的“真爱人生”活动，来发布柒牌西服新款中华立领西服，通过上千对新婚夫妻的参与、演绎，以及“中华立领新婚装在线搭配”等小游戏，受到广大青年的关注，让中华立领在新婚市场上树立了一个典型的样板。当然，网络让企业有更多的营销形式：针对个别人群，收集联系方式独特开展的数据库精准营销（搜索引擎关键字其实算种被动的数据库营销）；利用MIAL、即时通等发起的病毒营销，以及在论坛、BLOG组织关键人物等方法建立的网络公关行动。每一条思路都将可能为企业寻找一条全新的营销方向。（此部分细分几大功能，每个功能下又各个细分。见图二）
图二
^^ 第三是价值竞争。在丰饶经济之下，知晓度将不再是营销者的目的，营销实际不再是一场传播之战，而是一场创造价值，而且传递价值的战争。网络将在企业在这个方向上提供很方便的支持：企业可以从提供个性化营销/价值服务、品牌价值深度传递、偏好度建立三个大方面去着手应用。IBM在其网站上免费提供企业首席信息官的解决方案白皮书无疑是建立个性化的价值服务；而百度去年利用传播的百度更懂中文，通过讲故事和结合知识型营销的手段，让百度品牌更加深入人心。而可口可乐，虽然他无法在网站上卖可乐，可他通过网站提供的各类小游戏，增加了与用户沟通的机会，同时以娱乐的形式传递了可口可乐的品牌文化。（此部分细分几大功能，每个功能下又各个细分。见图三）
（图三）
第四是资源利用。不要以为资源互换是大企业的活。越是中小企业，越要发展这方面的优势--利用合作与资源再利用，发挥最大的力量。第一是要利用好员工的力量，在网络化社会，任何一个员工都是我们第一线的营销人员，我们可以主动的去激发他们的参与我们的一些活动之中，员工可能成为我们的创意源、传播源、及原始的数据源。2005年，我在大旗的时候，我们曾制作一个搞笑网页，起先在内部20余名员工内部传开，10天以上，此网页的流量量超过10000次！第二是开发客户的资源，这个我在11月的文章中提到过，要学着组织有影响力的客户，去影响更多的人。携手用户去传播未来。如百事可乐在51.COM发布的我要上罐活动，参与者都成为了活动的创造者、涂鸦者、宣传者（他们将在自己的博客里设置包括自己的百事罐装图等百事元素）。最后，企业应该去寻求外部的合作机会，利用自身优势，与外部进行内容或活动的合作。与大公司合作对方主要看战略符合度和关系度，与小集团合作则是关系与利益优先。我在中国票务在线做演唱会的时候，就一直利用我们演出专题的独家信息及制作功底，为某些中型站点提供内容服务；同时积极的为大社区、娱乐站点提供演出门票一起做活动，为某些歌迷会论坛提供其他增殖服务，获得了不菲的回报：如北京张学友的雪狼湖闭幕式，我们公司总销售额超过北京的60%。（此部分细分几大功能，每个功能下又各个细分各个不同的出发点模式。见图四）
当然，以上四大类，15个方向。都有不同的目的及操作方式。从以上提到的一些案例可以看出，没有哪一家把所有的手段和形式全用上，为什么呢？我们只选取符合我们企业本身优势或者产品特性的形式，然后深入下去，才能制定出切实有效的相关计划。
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整的来说，网络营销在以下四大类在企业营销工作中做为弥补和扩充。
第一是基础作用，网络为企业带来更多和目标客户沟通的形式。他能让企业对消费者说的内容更多、说的形式也更多、甚至，没有时间和空间的局限。这集中体现在企业网站之上。目前数百万企业已经建有自己的官方网。但可惜的是，大部分都千篇一律，企业仅仅把网站当成了一个形象展示、产品目录的地方。并没结合自身的发展需求、市场-全球品牌网-去详细制定。其实，企业网站还承载更多职能，如www.sonystyle.com.网站除了以符合公司形象的方式展示SONY相关产品，更多的开展了多样化会员服务、促销活动、以及便捷的查询及订购服务。（此部分细分几大功能，每个功能下又各个细分。具体见图一。）
（图一）
第二是
，网络为企业带来更多的对潜在消费者的营销手段。企业可以通过娱乐或者游戏来让消费者在线体验“产品”或“产品概念”，如柒牌西服与网易联手推出的“真爱人生”活动，来发布柒牌西服新款中华立领西服，通过上千对新婚夫妻的参与、演绎，以及“中华立领新婚装在线搭配”等小游戏，受到广大青年的关注，让中华立领在新婚市场上树立了一个典型的样板。当然，网络让企业有更多的营销形式：针对个别人群，收集联系方式独特开展的数据库精准营销（搜索引擎关键字其实算种被动的数据库营销）；利用MIAL、即时通等发起的病毒营销，以及在论坛、BLOG组织关键人物等方法建立的网络公关行动。每一条思路都将可能为企业寻找一条全新的营销方向。（此部分细分几大功能，每个功能下又各个细分。见图二）图二
^^ 第三是价值竞争。在丰饶经济之下，知晓度将不再是营销者的目的，营销实际不再是一场传播之战，而是一场创造价值，而且传递价值的战争。网络将在企业在这个方向上提供很方便的支持：企业可以从提供个性化营销/价值服务、品牌价值深度传递、偏好度建立三个大方面去着手应用。IBM在其网站上免费提供企业首席信息官的解决方案白皮书无疑是建立个性化的价值服务；而百度去年利用传播的百度更懂中文，通过讲故事和结合知识型营销的手段，让百度品牌更加深入人心。而可口可乐，虽然他无法在网站上卖可乐，可他通过网站提供的各类小游戏，增加了与用户沟通的机会，同时以娱乐的形式传递了可口可乐的品牌文化。（此部分细分几大功能，每个功能下又各个细分。见图三）
（图三）
第四是资源利用。不要以为资源互换是大企业的活。越是中小企业，越要发展这方面的优势--利用合作与资源再利用，发挥最大的力量。第一是要利用好员工的力量，在网络化社会，任何一个员工都是我们第一线的营销人员，我们可以主动的去激发他们的参与我们的一些活动之中，员工可能成为我们的创意源、传播源、及原始的数据源。2005年，我在大旗的时候，我们曾制作一个搞笑网页，起先在内部20余名员工内部传开，10天以上，此网页的流量量超过10000次！第二是开发客户的资源，这个我在11月的文章中提到过，要学着组织有影响力的客户，去影响更多的人。携手用户去传播未来。如百事可乐在51.COM发布的我要上罐活动，参与者都成为了活动的创造者、涂鸦者、宣传者（他们将在自己的博客里设置包括自己的百事罐装图等百事元素）。最后，企业应该去寻求外部的合作机会，利用自身优势，与外部进行内容或活动的合作。与大公司合作对方主要看战略符合度和关系度，与小集团合作则是关系与利益优先。我在中国票务在线做演唱会的时候，就一直利用我们演出专题的独家信息及制作功底，为某些中型站点提供内容服务；同时积极的为大社区、娱乐站点提供演出门票一起做活动，为某些歌迷会论坛提供其他增殖服务，获得了不菲的回报：如北京张学友的雪狼湖闭幕式，我们公司总销售额超过北京的60%。（此部分细分几大功能，每个功能下又各个细分各个不同的出发点模式。见图四）
当然，以上四大类，15个方向。都有不同的目的及操作方式。从以上提到的一些案例可以看出，没有哪一家把所有的手段和形式全用上，为什么呢？我们只选取符合我们企业本身优势或者产品特性的形式，然后深入下去，才能制定出切实有效的相关计划。
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