渠道扁平化加渠道平台化的新市场结构

　　全面理解市场结构与产业组织的变化

　　渠道的电子化和扁平化，固然代表着互联网渠道的新特征，但在我看来，这只是初级阶段的特征。眼睛只盯在这上面，容易忽略互联网渠道从初级阶段到深化阶段发展的新动向。互联网渠道向深化方向演变，主要是深化到与市场结构和产业组织的质变相同步上来。市场结构和产业组织的质变，就是“市场本身是什么”的质变。

　　扁平化思路的局限在于，组织形式虽有进化，但与市场结构和产业组织的前沿演进不完全同步，仍然存在不能适应新市场变化的风险。所以我们先要来看看互联网条件下，市场结构和产业组织变化的大局。我认为市场的以下实质变化，值得高度重视。

　　第一，市场结构由完全竞争向垄断竞争演化，要求渠道。互联网技术发展对市场结构的影响，突出表现在，技术驱动力越强，商业竞争越从同质化竞争转向差异化竞争。完全竞争是同质化竞争，垄断竞争在经济学上是差异化的同义语。市场本性在于竞争，完全竞争导致利润为零；而企业动机却是寻求垄断，差异化要求获得利润。后者好比地壳的造山运动，而前者好比地壳的风化运动（平原化趋势）。互联网不光是风化运动（把世界变平），还有相辅相成的另一方面，就是通过造山头，寻求超额利润。如果只有企业市场化、渠道扁平化，虽然可以削除**力，但也会在高技术条件下重新陷入成本竞争和价格战。判据是，当别人也扁平化时，大家都无利润，陷入“中国制造”的困境。市场企业化是指，通过垄断竞争，通过产品差异化、服务差异化和个性化定制，超越成本竞争，转向高附加值。

　　我对市场部的人讲，从这个大局看，渠道的战略设计就不应只突出扁平化一个方面，还要顾及另一个方面，即差异化的设计。但不是扑上去自己直接实现差异化，而是为别人实现差异化创造平台条件。

　　这是新的垄断竞争形式。垄断竞争中的垄断不同于传统垄断，要求运营商从行政垄断型的自然垄断，转向基于差异化和多样化的自然垄断。技术标准、API和原代码，都是技术型自然垄断的关键平台要素。平台的本质就是自然垄断，垄断竞争要求渠道平台化。互联网的不同在于垄断竞争的基础变了，从规模经济转向范围经济，从营造规模化平台转向经营差异化平台。我认为联发科模式就是范例。它通过从整机退后半步做平台，以模块化的方式，实现了手机成品的多样化，通过基础业务的自然垄断，促进了增值业务的差异化竞争。

　　第二，双边市场和双层经营将改变竞争格局与游戏规则，要求渠道从单一结构，变为双层结构。用互联网方式经营渠道中的市场企业化，不是指模仿金字塔结构建立企业形式，而是借鉴分层这一点，将业务普遍区分为基础业务和增值业务两层，作为双边市场，进行双层经营。比较一下渠道扁平化策略，其中差别一望而知。它并不是把互联网市场赶回到第二次浪潮中市场的形式中去，而是使市场与企业发生的中和反应，使市场具有了原来不具有的企业的结构化特征。

　　总的来说，对互联网市场的完整理解，应是同时吸收市场扁平化与企业结构化两方面优点，形成的渠道扁平化加渠道平台化的新市场结构。