我拿什么拯救自己--2003年区域分销商生存状态调查

又近岁末。2003年的IT分销业，利润率降得比2002年更厉害，厂商的触角更向末端步步紧逼，“分销末路”的预言似乎正在加速其被应验的过程。
   在分销的严峻态势下，区域分销商们竭力自救，以各种方式坚守着自己的阵地。
与几年前IT市场全线衰退的情况相比，今年整个IT行业相对较稳定，IT市场需求也趋于平稳。屡有“IT复苏”的说法出现，而各大厂商近几季度的盈收报告也无不以相对大幅的增长数据支持着这一观点。业界风向标的指向，应该说是具备相当的代表性，拿占英特尔今年整个出货量绝对比例的迅弛芯片来说，就已实现了38%的增长。
    但“复苏”的影响似乎丝毫没能波及供应链的下端。本报跨越全国十五省市的调查结果显示：2003年，区域分销商的传统分销业务总体上依然处于下滑状态。即便是数码产品这样处于导入期的高利润产品，也未能为区域分销商们带来多少想象中的盈利。分销颓势，有增无减。
   到底是谁在说谎？


2003：年景不佳

   事实上，在多灾多难的2003年，大多数区域分销商并没有实现预期的销售目标。更重要的因素是，分销利润率的持续大幅下降继续毫不留情地吞噬着分销业务的生存空间。
   分销利润率持续下降的根本原因在于：竞争的激烈促使厂商纷纷压缩渠道成本以求得自身利润最大化的保全。而从需求端来看，在许多区域分销商的眼中，2003是平淡的一年。尽管市场需求在大环境的复苏下有所回升，但其增长却赶不上今年利润率一半左右的下滑幅度。这便是造成今年分销依然“年景不佳”的成因。“今年似乎一点也感觉不到这个行业还有什么热点和新鲜感，而且一段非典加上后来上海的酷热，错过了‘五一’热销之余又使我们错过了暑促的DIY高潮，绝对称得上是一场灾难。原来以为我们是全国性的分销商，有道是‘东边不亮西边亮’，但这次可是全国性的，没有一个地方可以幸免。”上海赞禾副总王旭峰在采访中向记者大倒苦水。


哪些分销商过得比较滋润

   单拿传统分销业务来说，赔的，赔得比去年更惨；赚的，比去年赚得更少。但同样不可容忽视的一个事实是：约有30%的商家似乎并未受到利润率下滑所带来严重损伤。在调查中，更有约10%的区域分销商表示“今年比去年过得更好”，其中一些商家甚至实现了50%以上的增长。
   这些在困境下依然过得比较滋润的商家可以归结为几类：要么本身实力雄厚，通过开拓下级及周边市场扩大销量，制止了业务下滑的趋势，或是依靠齐全的产品线，抓住几个好产品保住了江山；要么在系统集成业务的开展上颇有起色；要么零售业务初具规模；再不就是自有品牌在当地已经打下了根基，做得有声有色。
   利润变薄的趋势是在以速度逐年急速上升的方式发展。举个例子，一位自己开公司做代理的朋友前不久曾经向记者感慨世事的变迁：“我两年前给分销企业打工，一年能挣10万块。想着这一行利润肯定不薄，索性自己开公司。今年一年倒是也挣了10万块，可这是整个公司的收入啊！”而这位朋友自己开的公司规模并不小，可说是渠道中相当有代表性的一类公司，约有四十余位员工。对这些商家的采访结果无不证明着相同的一点：是否能站稳脚跟，关键就在于--是不是还在以传统的方式做分销。
   说俗一点：如果你没有足够的规模，千万别要指望还能靠分销撑下去。


大者恒大   方能生存

   如果说大环境的转危为安也为一直处于浓重阴影下的分销业带来了一抹亮色，那么这一点也许在那些区域排名前几位的大分销商身上体现得尤为明显。
   毕竟，这些大分销商有着向下级市场乃至其它区域扩张的实力。另一方面，也正因为这些大分销商长于规模，因此销量易受市场需求增长的影响，足以弥补利润的缺失。清华同方电脑北京总代理--神州同正公司总经理夏世林在接受记者采访时语调格外轻松：“今年分销比去年要好得多，尤其是同方给了我们北京和内蒙两个区域的独家代理资格，尽管利润薄一些，但规模是非常大的，都能100%完成任务。”清华同方的另一家合作伙伴--西安同升是同方在西北五省中业绩最好的核心分销商，该公司总经理李长进表示：“今年的利润固然不尽人意，下降了1到2个百分点，但总体也还可以，因为规模上去了。”
   广州东方四海产品经理张伟杰则表示，该公司之所以没有太受利润下滑影响的原因主要在于产品线齐全，涉及范围包括专业数码设备、个人消费电子产品、光磁存储产品、个人电脑及外设等，“堤内损失堤外补”。而上海赞禾和深圳创捷业绩实现增长的主要原因则在于两家公司都是全国性总代理，且目前都拥有不下三个总代产品。
   “去年赞禾只有Kingston一个产品，在今年年初进行调整了以后，赞禾拥有了三大产品线的中国总代理权，经过拓展规模初期的融合之后，新的两大产品线也逐步稳定了下来，因此，虽然遭遇了2003年渠道市场的种种不利因素，赞禾的总体销售额还是增加的一年，但和预期的目标相差很远了。”因为在年初及时地补充了产品线，成功地抵御了利润大幅下滑的风险，赞禾副总王旭峰话语中颇有些庆幸。
   陕西火炬、成都众力联达以及云南思远则通过力拓下级乃至周边省份渠道的方式遏止利润额的下滑。云南思远公司产品经理高红文表示必须把公司做到“第一梯队”，“今年成立的几个做DIY的小公司，几个月就垮了，根本拼不过。现在做分销，要么拼资金管理，再不就只有去做服务或者抓住一个新产品。我们现在主要致力于培养下级渠道忠诚度，培训地州的销售人员。” 陕西火炬市场经理惠金国也向记者表示了该公司目前对发展地市渠道的重视程度：“我们将加大开拓地市的力度，主要措施是培养起地市级的核心代理商，在账期、价格、额度上给予他们更大的支持，以便让他们今后跟着我们走。”
    2003年的局势越来越清楚地证明：只有那些规模较大的分销商才能生存下来，分销颓势只有对于他们来说才暂时不具有威胁性。因为拥有无可替代的庞大的出货量和在本地市场一呼百应的渠道，在未来，只有他们才能拥有挺起腰杆和厂商对话的权利。


麦当劳不是谁都可以做
   
   在“分销末路”的一片惶惶然之下，赞禾副总王旭峰却对未来充满了乐观的估计：“我们还没有转型的打算，分销还有很长的路要走。相信我们这种营销型的公司一定能够存活。目前要做的就是丰富产品线，增强风险抵御能力。”在这个问题上，王旭峰的话比较具有代表性。
   王旭峰的理由很简单--有价值的分销商永远不会被厂商抛弃，尤其是对于赞禾这样以营销见长的公司。赞禾主要选择那些在国外背景很好但在国内并无甚知名度的产品做全国总代，这样不但可以避免和超级分销商的正面冲突，也可攫取全国总代相对区域分销商较高额的利润。“我们是擅长营销的公司，而且在物流、资金流和信息流的控制上都有很好的机制。比如现代显示器、KINGSTON这些产品都是我们一手做起来的。我们只要在每个高峰到来的时候抓住新的热点，就完全可以很好地生存下去。”
   尽管并不是全国性总代，但在对“分销末路”的态度上，西安同升李长进总经理的理解和赞禾非常一致--只要把分销做精，做得无可比拟，也能有生存空间。“我们的目标是把分销做专，希望自己的合作伙伴都是一二级中心城市排名前五位的商家客户。但分销的运作方式一定不能和过去一样，不能只传达厂商的意见，而是要根据区域和客户的具体情况建立因地制宜的策略。如同麦当劳销售的快餐食品其实谁都可以做，但其运作模式和管理却不是谁都能学得来的，做分销也要做成这种别人都无法取代的程度。这就在于一些细微的方面，比如专业的、高效准确的物流。”
   无独有偶，东方四海产品经理张伟杰也持这种论调：“目前要维持区域分销商的发展，最重要的是服务上精益求精，包括产品的售前售中售后的技术支持、高效的物流及合理的渠道政策等。市场对分销商的要求越来越高，但经历残酷的市场淘汰后，能顽强生存下来的，其得到的回报也会更多。”
   IT市场在相当一段时期内依然会依赖分销。市场需求不断被催生，“饼”更大了；但随着越来越多的厂商加入，竞争日趋白热化，“饼”也更薄了。这注定原本就只能吃到一小块“饼”的人会被“饿死”或者“营养不良”，而越来越多的“小块饼”会集中到那些对厂商来说更有价值的分销商手中。到底谁能坚持到最后，就看谁的价值更高了。


向数码要未来

   除了力冲省内前几位的分销商，向规模要效益，“专业化”可说是与规模化相并存的另一条分销生存之路。而尽管数码店暂时还未能向区域分销商们提供大桶的金子，但看好其前景者依然不乏其人。
   成都德盛财经理闽江笃信：以后分销商无外乎会走两条路--除了规模化，就是专业化。“东边已经开始打起来了，比如大恒、宏图三胞，搞大分销、大卖场，再比如家电通信的卖场也要介入IT分销，现在连剑南春、长虹都要做IT！我估计2004年上半年成都这边也要打起来。”
   对于“马上就要打起来”的战役，德盛财选择了专业数码连锁的道路迎战。“公司正准备和大厂商合作，搞零售门店。”由于代理华旗的爱国者及NESO系列产品，德盛财近水楼台地取得了和索尼合作“索尼数码梦工厂”的权利，并正欲借此良机实现“长期向大众消费领域扩展，开数码店”的打算。而为了筹备零售店面的开张，德盛财抓紧在短期内提升人员素质，提升品牌，整合营销网络和销售能力方面的优势。
   瞅准数码连锁在今年做得比较成功的分销商中大有人在。广州东方四海就打算把目前占整体业务三成比例的零售业务进一步扩大。东方四海目前也加入了和索尼合作搞“SONY数码家园”的阵营，业务开展得有声有色，如今已在华南地区有了十几家SONY专卖店。西安同升李长进总经理亦相当看好数码的未来，但其表示，做数码的目的并不是指望现在就有多大的规模，而是要先做一个数码商的品牌形象出来，等到数码普及之后再全面发力。“数码的未来不仅限于数码相机、MP3这些产品，我们的目标在于液晶电视、家庭数码化等高端领域，我们希望在新兴的领域占有一席之地。” 李长进说。


系统集成的围城

   城外的人想冲进来，城里的人想冲出去。“围城”的比喻其实很适合于目前国内的系统集成市场。
   尽管系统集成是许多分销商都急于尝试的，也的确有不少资源得天独厚得以先行一步的传统分销商在这上面尝到了甜头。但系统集成真的是挽救分销现状的救命稻草吗？君不见，东北的集成商们今年为回款的问题急白了头发，更有原先做集成的商家转过头来做分销的。原因是共通的：回款周期长，收款难啊！成都众力联达就因集成的压款问题过于严重调过头来做分销。采访中，山东天南总经理李京海也表示：“集成太累，周期长，压款太厉害。”因此以集成起家的天南反而没有在这方面分配太多的精力。
   除去回款问题，在越来越多的商家涌入这一领域争抢单子的情况下，系统集成的利润也在日益下降。有些单子没有利润也得做，为什么？抢下大客户，在区域内树立“样板工程”，为了以后更多的单子。在很多商家还没有摸着门道的时候，系统集成这碗饭已经开始变得越来越不好吃了。
   困难归困难，但从需求端来看，系统集成依然是长势相当良好的一块业务，山东雷音、深圳齐普生就是在2003年靠集成实现业绩飙升的极好例子。集成能帮分销商们赚钱，为分销开辟新的出路，这是毋庸置疑的，但并不是每一个人都能成功。关键还要看有心做这一块的商家是否具备雄厚的分销和客户积累，是否愿意在技术上花大本钱、大力气投入。毕竟政府及行业信息化的力度越来越大，系统集成的市场需求蓬勃旺盛。今年有很多商家都表示在行业这一块的收益还是不错的，行业采购成为了支撑今年分销的一个比较鲜明的亮点。