【曝光】国美苏宁蹊跷落选广东“家电下乡”其中潜规则大披露
作者： 《IT时代周刊》
责任编辑： 阚智
来源： 《IT时代周刊》
时间： 2009-03-17 10:38
“美苏”蹊跷落选广东家电下乡工程 卖场巨头不及地方渠道有隐情
三、四级市场的渠道格局尚未形成，家电下乡工程又带来新的冲击。谁能抓住这个机会，或许就是下一个家电行业的霸主。眼下，各方的博弈已经紧锣密鼓地开始。
在国内,家电业曾经不可一世的国美、苏宁，日前在广东的“家电下乡”工程中遭拒绝。
2009 年2月6日，广东省经贸委、财政厅在“家电下乡”新闻发布会上公布了第一批中标企业名单。包括区域家电连锁番禺沙园集团和广百股份在内的21家流通企业悉数上榜，而此前被认为应无悬念的3C卖场巨头国美、苏宁却双双落选。《IT时代周刊》了解到，有12家中标流通企业是来自家电制造商的销售公司，而沙园集团作为中标的唯一专业家电经销商，成为最大赢家。
一部分观点认为，在广东省内，国美在广州、深圳两家分公司的门店数量超过180家，苏宁的门店数也达110家左右，今年还计划扩增50家。两巨头垄断了广州、深圳70%的市场，某些店面深入到乡镇（如国美在珠三角及周边城市274个乡镇均有服务网点），且二者此前在除西藏、宁夏外的其他省市的家电下乡项目中也基本全面中标，按理说都具有较好的中标条件。因此，国美、苏宁在广东失标不能不让人倍感意外。
广东家电下乡领导小组相关负责人对《IT时代周刊》表示：“首批中标企业均经过严格、认真的筛选。”更有某些中标流通企业指出：“国美、苏宁在广东的农村市场并没有外界所说的明显优势。”
那么，美苏因何出局？
强龙难压地头蛇
作为国美、苏宁在三级市场的死对头，中标的沙园集团前身是番禺区供销合作社沙园集团公司，1980年代成为广东最大的批发商之一，发展历史长达50年。目前，沙园拥有零售和批发两项主营业务，零售卖场主要在番禺，但代理业务遍布全省。
由于沙园集团在地方发展已是根深蒂固，早已完成优质地段的店面布局，他们和其他区域家电连锁一样，凭借自己已掌控的物业条件和积累的深厚人脉关系，有时候一个很不起眼的店面利润额也能高达二三千万元，成为国美、苏宁渠道下沉的很大阻力。
“我们之所以能够抵抗国美、苏宁的进攻，还在于所面对的不是它们的第一级力量，而是第三级力量。”沙园集团执行总经理边广学说，国美、苏宁实行从总部开始，从上往下的层级管理模式，而每往下一级，管理能力就会衰减50%，到了三级市场，已成“强弩之末”。
奇怪的是，区域家电连锁对美苏的抵抗是全国现象，为什么国美、苏宁只在广东落选？
边广学解释，其他省份一般只有一、二个经济中心，成规模的区域经销商不多，国美、苏宁比较容易控制整个局面。但珠三角有多个经济中心，除广州和深圳外的经济中心大都由当地的家电连锁把控，如东莞时尚电器、珠海泰峰、佛山大昌等。国美、苏宁无法控制这些分散的各股力量，控制全省大局就更谈不上。
对于奈何不了而又极具战略意义的地方诸侯，国美往往采取并购收编策略（如永乐、大中），但对于广大而分散的众多区域家电连锁则力所不及。熟悉广东家电连锁卖场行情的郭先生告诉本刊记者，关键是价格谈不拢，大多老板估价过高，国美要达到目的的代价太大。同时，并购还牵涉体制问题，区域家电连锁既有民营，也有国企，各方利益不好协调。
目前，这些区域家电连锁割据一方，当起了“土霸王”。据悉，沙园是美的（小家电全系列）、万和等多家家电企业在广东某些区域或全省的总代理，广州国美、广州苏宁要想获得这些厂商产品，也要从沙园进货。郭先生还透露，沙园在广东拥有广泛的影响力，与美的等本土家电厂商的关系非同一般。
同时，为了建立抵制国美、苏宁更加牢固的防线，2008年，边广学还联合10家最大的区域家电连锁组建广东家电经销商专业委员会，实行共同采购、管理输出等多种合作。而在此次中标后，边广学意气风发，认为要转变战略，“在三级市场上，以前称抵制国美、苏宁，现在要改为压制”。
家电厂商出击
真相并不只是这些。
一位不愿具名的广东商会员工私下说：“表面上看，直接与国美、苏宁交锋的是沙园集团等区域家电连锁，但真正的幕后支持者是家电厂家。”
根据规定，家电下乡工程的企业资格评选本应由广东省经贸委负责，但后者却委托广东家电商会具体操作。本刊记者在调查中发现，广东家电商会的会长是美的董事局主席何享健，而几个副会长都是广东著名家电企业领导人，如格力电器董事长朱江洪、TCL董事长李东生和格兰仕董事长兼总裁梁庆德等。更有意思的是，家电经销商专业委员会居然是广东家电商会的分支机构。
“有了这层关系，沙园当选，国美、苏宁落选就顺理成章了。”广东商会员工一语道破天机。不过，边广学等人对此矢口否认。
消息人士透露，对于评选不公而意外落选，苏宁显得非常愤怒，并有意将有关机构告到商务部。但面对本刊记者时，他们表现得讳莫如深，不愿发表任何言论。国美方面则较为谨慎，国美电器广州分公司广宣部经理王勇宏这样解释：“我们落选是因为申报材料提交较晚。”而国美一内部人士的说法颇为微妙：“若是公正评选，国美是最有资格入选的，但广东家电界关系复杂，还是低调一点为好。”
在市场分析人士看来，家电厂商支持区域家电连锁，打击国美、苏宁，既是发泄怨气，也是为了自身利益，他们不希望一、二级市场的种种现象在三、四级市场重演。TCL集团有关人士就毫不讳言地表示，“这次国美、苏宁没中标是件好事。”
^^由于国美、苏宁在家电产业链中的势力独大，一直以来，大部分厂商都暗中偏向区域家电连锁，但为了牵制双方，有时也采取平衡策略。美的将部分产品的总代理权交给沙园的同时，又向两大巨头提供大量的定制产品。另一方面，为了防止命运完全系于他人，家电厂家始终不忘发展自己的渠道体系。美的、TCL等许多家电企业在三、四级市场都建有直营专卖店，布局销售网点。这次家电下乡，同样也是家电企业进一步发展自己渠道的机会。
据悉，这次中标的21家流通企业中有12家来自家电制造商的销售企业，除海信科龙外，几乎所有中标产品的家电制造企业都中标流通企业。
网点争抢是关键
广东家电下乡的异常现象，投射出其中的利益分量。
截至目前，广东省农户数达974万。为了搞好家电下乡工程，广东省财政每年将安排6776万元予以补贴，加上中央补贴，4年合计3.39亿元，可望形成26亿元的家电市场。
“ 销售额的增长是次要的，更为重要的是对农村渠道网络的巩固和拓展，这才是各方（国美、苏宁、区域家电连锁、家电企业）争得头破血流的真正原因。”王勇宏说，农村地区地广人稀，企业配送成本高，利润微薄，所以流通网络一直比较薄弱。而通过以家电下乡为依托，各方可以在政府支持下，建设、规范农村销售网点和售后服务网点，使得原本松散的农村渠道逐步向连锁经营发展，从而打造自己在农村较为完善的流通体系。
公开资料显示，中标广东省家电下乡工程的21家流通企业共有3万个网点，覆盖广东省各县区、镇和有条件的村庄。但实情并非完全如此。相关知情人士提醒说，3万个网点有些是重复统计的，因为各方为了增加申请流通企业的筹码，广纳代理点，这样就出现一家代理店被几家申报。这些代理店分布广泛，大多在当地经营多年，很有影响力，产品销量远远超过企业自建的专营店。
广州番禺区南村肖老板所开的店面，就是一家典型的农村家庭式经营门店，它的货源既有来自生产企业代理商的，也有来自批发商或零售商的。“不管来自哪里，只要便宜就行。”肖老板说，前些日子，国美、沙园、美的都将其纳入申报网点。但流通企业中标后，向网点授权销售时不能重复（如某网点被美的授权了，就不能接受TCL的授权）。“因为一直代理沙园的货，所以这次准备接受它的授权”。肖老板称。
“中标流通企业向某个网点授权后，就将其纳入自己的家电下乡渠道体系，在运作中双方会增进业务交流，提高协作能力。其后，企业再施以优惠等措施，就很可能将这个网点并入自己的长期渠道体系，从而完成渠道拓展任务。”前述知情人士指出，“抢先向网点授权是此次渠道争夺的关键，而这取决于授权方与网点之间的关系与利益。”
这次，沙园集团等渠道商抢得了先机。在国美、苏宁为此愤愤不平之时，它正举着“唯一中标专业家电经销商”的旗帜到处招兵买马--一方面，沙园向家电经销商专业委员会各成员分别授权销售，将他们一齐纳入家电下乡渠道体系；另一方面，沙园更多的力量则是积极向下面的代理商授权，而由于熟悉本地环境，又在多年代理批发过程中与广大的农村销售网点建立了一定的关系，其优势明显。
日前，《IT时代周刊》又从广州国美和苏宁方面获悉，两家卖场正在努力进入2月底或3月初出来的增补名单，它们入选应该没有问题。但有观点认为，国美、苏宁落选第一批名单在授权的号召力上打了不少折扣，它们需付出更多的努力。
三、四级市场的渠道格局尚未形成，家电下乡工程又带来新的冲击。谁能抓住这个机会，或许就是下一个家电行业的霸主。眼下，各方的博弈已经紧锣密鼓地开始。
在国内,家电业曾经不可一世的国美、苏宁，日前在广东的“家电下乡”工程中遭拒绝。
2009 年2月6日，广东省经贸委、财政厅在“家电下乡”新闻发布会上公布了第一批中标企业名单。包括区域家电连锁番禺沙园集团和广百股份在内的21家流通企业悉数上榜，而此前被认为应无悬念的3C卖场巨头国美、苏宁却双双落选。《IT时代周刊》了解到，有12家中标流通企业是来自家电制造商的销售公司，而沙园集团作为中标的唯一专业家电经销商，成为最大赢家。
一部分观点认为，在广东省内，国美在广州、深圳两家分公司的门店数量超过180家，苏宁的门店数也达110家左右，今年还计划扩增50家。两巨头垄断了广州、深圳70%的市场，某些店面深入到乡镇（如国美在珠三角及周边城市274个乡镇均有服务网点），且二者此前在除西藏、宁夏外的其他省市的家电下乡项目中也基本全面中标，按理说都具有较好的中标条件。因此，国美、苏宁在广东失标不能不让人倍感意外。
广东家电下乡领导小组相关负责人对《IT时代周刊》表示：“首批中标企业均经过严格、认真的筛选。”更有某些中标流通企业指出：“国美、苏宁在广东的农村市场并没有外界所说的明显优势。”
那么，美苏因何出局？
强龙难压地头蛇
作为国美、苏宁在三级市场的死对头，中标的沙园集团前身是番禺区供销合作社沙园集团公司，1980年代成为广东最大的批发商之一，发展历史长达50年。目前，沙园拥有零售和批发两项主营业务，零售卖场主要在番禺，但代理业务遍布全省。
由于沙园集团在地方发展已是根深蒂固，早已完成优质地段的店面布局，他们和其他区域家电连锁一样，凭借自己已掌控的物业条件和积累的深厚人脉关系，有时候一个很不起眼的店面利润额也能高达二三千万元，成为国美、苏宁渠道下沉的很大阻力。
“我们之所以能够抵抗国美、苏宁的进攻，还在于所面对的不是它们的第一级力量，而是第三级力量。”沙园集团执行总经理边广学说，国美、苏宁实行从总部开始，从上往下的层级管理模式，而每往下一级，管理能力就会衰减50%，到了三级市场，已成“强弩之末”。
奇怪的是，区域家电连锁对美苏的抵抗是全国现象，为什么国美、苏宁只在广东落选？
边广学解释，其他省份一般只有一、二个经济中心，成规模的区域经销商不多，国美、苏宁比较容易控制整个局面。但珠三角有多个经济中心，除广州和深圳外的经济中心大都由当地的家电连锁把控，如东莞时尚电器、珠海泰峰、佛山大昌等。国美、苏宁无法控制这些分散的各股力量，控制全省大局就更谈不上。
对于奈何不了而又极具战略意义的地方诸侯，国美往往采取并购收编策略（如永乐、大中），但对于广大而分散的众多区域家电连锁则力所不及。熟悉广东家电连锁卖场行情的郭先生告诉本刊记者，关键是价格谈不拢，大多老板估价过高，国美要达到目的的代价太大。同时，并购还牵涉体制问题，区域家电连锁既有民营，也有国企，各方利益不好协调。
目前，这些区域家电连锁割据一方，当起了“土霸王”。据悉，沙园是美的（小家电全系列）、万和等多家家电企业在广东某些区域或全省的总代理，广州国美、广州苏宁要想获得这些厂商产品，也要从沙园进货。郭先生还透露，沙园在广东拥有广泛的影响力，与美的等本土家电厂商的关系非同一般。
同时，为了建立抵制国美、苏宁更加牢固的防线，2008年，边广学还联合10家最大的区域家电连锁组建广东家电经销商专业委员会，实行共同采购、管理输出等多种合作。而在此次中标后，边广学意气风发，认为要转变战略，“在三级市场上，以前称抵制国美、苏宁，现在要改为压制”。
家电厂商出击
真相并不只是这些。
一位不愿具名的广东商会员工私下说：“表面上看，直接与国美、苏宁交锋的是沙园集团等区域家电连锁，但真正的幕后支持者是家电厂家。”
根据规定，家电下乡工程的企业资格评选本应由广东省经贸委负责，但后者却委托广东家电商会具体操作。本刊记者在调查中发现，广东家电商会的会长是美的董事局主席何享健，而几个副会长都是广东著名家电企业领导人，如格力电器董事长朱江洪、TCL董事长李东生和格兰仕董事长兼总裁梁庆德等。更有意思的是，家电经销商专业委员会居然是广东家电商会的分支机构。
“有了这层关系，沙园当选，国美、苏宁落选就顺理成章了。”广东商会员工一语道破天机。不过，边广学等人对此矢口否认。
消息人士透露，对于评选不公而意外落选，苏宁显得非常愤怒，并有意将有关机构告到商务部。但面对本刊记者时，他们表现得讳莫如深，不愿发表任何言论。国美方面则较为谨慎，国美电器广州分公司广宣部经理王勇宏这样解释：“我们落选是因为申报材料提交较晚。”而国美一内部人士的说法颇为微妙：“若是公正评选，国美是最有资格入选的，但广东家电界关系复杂，还是低调一点为好。”
在市场分析人士看来，家电厂商支持区域家电连锁，打击国美、苏宁，既是发泄怨气，也是为了自身利益，他们不希望一、二级市场的种种现象在三、四级市场重演。TCL集团有关人士就毫不讳言地表示，“这次国美、苏宁没中标是件好事。”
^^由于国美、苏宁在家电产业链中的势力独大，一直以来，大部分厂商都暗中偏向区域家电连锁，但为了牵制双方，有时也采取平衡策略。美的将部分产品的总代理权交给沙园的同时，又向两大巨头提供大量的定制产品。另一方面，为了防止命运完全系于他人，家电厂家始终不忘发展自己的渠道体系。美的、TCL等许多家电企业在三、四级市场都建有直营专卖店，布局销售网点。这次家电下乡，同样也是家电企业进一步发展自己渠道的机会。
据悉，这次中标的21家流通企业中有12家来自家电制造商的销售企业，除海信科龙外，几乎所有中标产品的家电制造企业都中标流通企业。
网点争抢是关键
广东家电下乡的异常现象，投射出其中的利益分量。
截至目前，广东省农户数达974万。为了搞好家电下乡工程，广东省财政每年将安排6776万元予以补贴，加上中央补贴，4年合计3.39亿元，可望形成26亿元的家电市场。
“ 销售额的增长是次要的，更为重要的是对农村渠道网络的巩固和拓展，这才是各方（国美、苏宁、区域家电连锁、家电企业）争得头破血流的真正原因。”王勇宏说，农村地区地广人稀，企业配送成本高，利润微薄，所以流通网络一直比较薄弱。而通过以家电下乡为依托，各方可以在政府支持下，建设、规范农村销售网点和售后服务网点，使得原本松散的农村渠道逐步向连锁经营发展，从而打造自己在农村较为完善的流通体系。
公开资料显示，中标广东省家电下乡工程的21家流通企业共有3万个网点，覆盖广东省各县区、镇和有条件的村庄。但实情并非完全如此。相关知情人士提醒说，3万个网点有些是重复统计的，因为各方为了增加申请流通企业的筹码，广纳代理点，这样就出现一家代理店被几家申报。这些代理店分布广泛，大多在当地经营多年，很有影响力，产品销量远远超过企业自建的专营店。
广州番禺区南村肖老板所开的店面，就是一家典型的农村家庭式经营门店，它的货源既有来自生产企业代理商的，也有来自批发商或零售商的。“不管来自哪里，只要便宜就行。”肖老板说，前些日子，国美、沙园、美的都将其纳入申报网点。但流通企业中标后，向网点授权销售时不能重复（如某网点被美的授权了，就不能接受TCL的授权）。“因为一直代理沙园的货，所以这次准备接受它的授权”。肖老板称。
“中标流通企业向某个网点授权后，就将其纳入自己的家电下乡渠道体系，在运作中双方会增进业务交流，提高协作能力。其后，企业再施以优惠等措施，就很可能将这个网点并入自己的长期渠道体系，从而完成渠道拓展任务。”前述知情人士指出，“抢先向网点授权是此次渠道争夺的关键，而这取决于授权方与网点之间的关系与利益。”
这次，沙园集团等渠道商抢得了先机。在国美、苏宁为此愤愤不平之时，它正举着“唯一中标专业家电经销商”的旗帜到处招兵买马--一方面，沙园向家电经销商专业委员会各成员分别授权销售，将他们一齐纳入家电下乡渠道体系；另一方面，沙园更多的力量则是积极向下面的代理商授权，而由于熟悉本地环境，又在多年代理批发过程中与广大的农村销售网点建立了一定的关系，其优势明显。
日前，《IT时代周刊》又从广州国美和苏宁方面获悉，两家卖场正在努力进入2月底或3月初出来的增补名单，它们入选应该没有问题。但有观点认为，国美、苏宁落选第一批名单在授权的号召力上打了不少折扣，它们需付出更多的努力。
