如何做好在线渠道销售?  专访联想渠道在线业务总监何建丰

核心提示：随着互联网应用的普及，很多消费者逐渐养成了在线消费的习惯，越来越多的个人用户开始通过网络平台来购买他们想要的产品。因此，如何利用在线渠道做好销售已经成了众多渠道商关心的话题。

　　在线渠道销售好处多
　　主持人：在线渠道销售已经成为目前厂商和渠道商辅助销售的一种重要手段，你如何看待它的发展趋势？
　　何建丰：我觉得应该分两个方面来看这个问题：一是从客户的购买需求来看，今天通过门店的购买和通过网络平台的购买都有很大的消费人群，无论是厂商还是渠道商，都应该针对不同客户购买需求来提供不同的销售方法；二是受金融风暴的影响，大家从节约成本的角度来看，也希望大力发展这种新兴的渠道销售模式。
　　联想的在线销售从2008年中开始尝试，到今天已经基本获得了网购人群的信赖，仅今年7月份，联想就从网上卖出超过11000台电脑，总共的营业额超过了4500万元。
　　联想主要是通过以下方式实现这项业务的增长：首先是官方网站商城；其次借助业界比较成熟的B2C的一些平台搭建联想的自营体系，联想分别在淘宝、当当、拍拍、有啊、e趣等建立了在线销售自营店；最后联想和各个银行也建立了合作关系，通过他们的网站搭载了通过信用卡用户分期付款的的销售方式，这一块的增长也比较明显。

　　主持人：如今网购平台也很多，那幺联想的在线渠道业务目前发展的情况如何？
　　何建丰：我们也注意到，如今的网购平台也很多，但联想还是取得了突飞猛进的发展，我认为主要有以下的原因：一是联想出售100%正品，为用户提供了一个可靠的购买平台，所有陈列商品都直接由联想公司提供，由联想在线商城所特别指派的物流合作伙伴担任全国范围内的快递服务。
　　二是联想网上商城拥有丰富的支付方式，除了提供网汇、支付宝、快钱、银行汇款等常见的线上、线下支付方式外。同时，兼顾到部分用户对于网上购买无法验机的顾虑，联想还专门协调资源，开创了线下自提的模式。
　　三是联想的在线渠道还根据消费者的需求在不同的时间段推出针对不同人群的特别销售政策。通过不同的促销的组合，不同的促销品，这些手段也吸引了不少的消费者。

　　在线渠道销售注意细节

　　主持人：你们一开始遇到的困难是什幺？利用在线渠道销售要注意哪些细节？
　　何建丰：用一句话说就是“万事起头难”，去年我们8月份建店的时候，淘宝旗舰店的销量是零，每天都只几百个人的访问，到了第5天才有第一张的订单。后来我们马上做了一些调整，把淘宝指定为联想S9、S10的官方首发平台，然后围绕这个点做了很多的促销和宣传活动，很快就实现了产出，10天左右的时间就销售了1000多台S9、S10的上网本。
　　其实，在线渠道销售最难的就是怎幺样吸引客户来，作为一个新的销售平台，我们不能仅仅只依靠广告的投入，我们还花了很多时间去尝试用短信、网络联盟、数据库营销等方式来开拓客户群体。
　　我们去年9月份的时候在做一款商用产品的促销，选择了用短信的方式去作为一个推广方式，为了不把这个短信变为垃圾短信，我们反反复复修改了七、八次，最后这个短信只有不到20个字，但促销的信息完全表达了出来。
　　不仅如此，为了更好地利用好投放的广告资源，我们还有计划性地研究在线广告的投放效果和投放的位置。比如，我们会在淘宝B2C的主页上面定期地做促销广告，也会在一些消费类网站的产品频道里面放上促销广告，也包括在银行寄给客户的账单上放一些促销信息等等，最大限度地充分利用好各种资源。

　　主持人：除此之外，还有那些在线渠道销售的经验可以给大家分享？
　　何建丰：这是产品销售的前期工作，也就是售前工作需要注意的事项，更为关键的是，如何把产品销售出去，这里面的学问也就更多。最初我们也借助了一些网络购买的分析报告，报告中分析了网购用户会注意产品的价格，可靠性，支付是否便捷这几个不同的因素，但是如果我们把这些因素一项项都做好了，那就需要花很多的时间，在这种情况之下，我们就用了逆向营销的思维。
　　因此，我们就去考虑客户为什幺不买，并做了大量的客户的调研和回访--通过这些方式，有些客户就在网上反映说，在商城上很难找到他要的产品，我们就很快地迅速地改变商城产品的陈列，主推产品的布局，也增加产品导航，让客户更容易找到相关的产品；也有客户反映说支付比较困难，我们发现最初我们用块钱的支付方式，但不是所有客户对快钱支付都有一个很高的认知度，为此我们又增加了支付宝这样的付款方式，这样问题就比较容易得到解决。
　　可以说，由于消费者聚焦在最低的价格以及最好的交易的时候才可能进行在线渠道购买，因此，对于我们来说，建立一个强大的外在表象（搜索引擎、比较购物引擎、商场、在线商店前台、联盟营销、电子邮件等）仍然是非常必要的。

　　需要围绕客户需求做变化

　　主持人：你认为未来线上的和线下的分销零售，它怎幺做一个结合才是比较完美的？
何建丰：其实不管是线上还是线下的销售方式，核心一点就是要做好客户的体验工作，只要客户喜欢哪种方式，我们就采纳哪种方式。另外一点就是要考虑如何更有效地降低销售成本，只有供应链的效率更高，销售成本更低，未来才会有发展的空间。
　　当然，对于在线渠道销售而言，最核心的一点还是必须围绕客户的需求做内部的调整和变化。这些细节包括这几方面：一是目标客户的定位应该更准确；二是产品的选择上要注意吸引的购买；三是必须运用更多灵活促销方案，让客户觉得买得更值。
　　在这个过程中，我们还必须要有更清晰的页面设计，让客户更容易找到产品，让他在线上的购买体验更佳，同时还需要向客户提供专业的、耐心的、及时的购买指导，为此我们搭建了800电话中心，还通过淘宝旺旺这样的聊天工具和客户进行沟通。总的来说，就是所有的环节都需要从照顾客户的角度出发，然后沿着这个方向不断地改善和提升客户的体验。