乡镇、农村，一线品牌渠道建设

　　近年来，随着国家惠及三农的优惠政策层出不穷，加之农村消费人口的文化教育、消费观念、品牌意识、质量关注的程度越来越高。乡镇、农村这块市场销售的剩余的最后一座“金矿”，愈来愈受到众商家的青睐与热捧。

　　    商品下乡风暴愈演愈烈

　　    下乡--是一个具有政治色彩的名词。从最初文化大革命时期的城市知识青年的上山、下乡接受劳动改造。到近几年政府文化、医疗部门组织的“电影下乡”、“书籍下乡”、“文化下乡”、“医疗下乡”，再到农资部门组织的“种子下乡”、“化肥下乡”、“农药下乡”，再到国家发改委、商务部发起的“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车下乡”，甚至在去年汇源果汁在快消品行业内率先举起了“果汁下乡”的大旗。一时间，下乡也完成了从最初的“政治下乡”，到“政策下乡”，最后到“商品下乡”的历史性嬗变！

　　    一线品牌止于县城

　　    在快消品行业内，以外资、台资品牌为代表的一线品牌，由于受销售理念、销售模式、渠道利润、对乡镇和农村市场的熟悉程度等主、客观因素的影响，尤其是被行业内一度称为渠道开发的“万能钥匙”的--通路精耕模式陷入了“一线品牌”止于县城的谜团。以康师傅为例，2000年第一阶段通路精耕后，康师傅部建了遍布全国的营业据点和仓库，建立了庞大的经销网络，控制了终端零售，从而有效的提升了业绩。2004年的营业额是1999年营业额的2.3倍。到2008年更成为方便面、饮料的霸主。通路精耕获得的收益，突出集中在四个方面，1、提高了提高铺货率和新产品上市的速度，2、控制了货流和市场价格。3、挤压了竞品空间，4、带动了跨品类经营的饮品和饼干，成为同类产品的领导品牌。因此，康师傅通路精耕的精髓就在于，控制了渠道、导入了精细化营销管理模式，为康师傅在渠道上的长久竞争力奠定了扎实基础。但是，一线品牌止于县城。在乡镇、农村市场他的方便面康师傅卖不过白象、茶统一卖不过今麦郎、可乐可口卖不过哇哈哈。

　　    利润和配送是一线品牌进入乡镇农村市场的两道“门槛”

　　    一线品牌为什么止于县城呢？！那要从销售渠道设计说起，一般情况下渠道设计垂直上来说分为长渠道和短渠道，从水平上来说分为宽渠道和窄渠道。还是拿康师傅为例，他从2000年导入通路精耕模式后，在地级以上城市建立了自己的直营公司、营业所和仓库，这就导致他的运营费用非常高。因此，它采用KA商超直营，GT渠道用邮差（配送商）的模式。但是，中间的渠道利润被大大压缩。又如百事可乐，卖场、超市、娱乐场所、酒店餐饮直营，流通渠道的社区店、食杂店、士多店由经销商经营。由于乡镇、农村市场相对分散，配送、维护费用太高，加之，一线品牌的渠道利润太低。所以，一线品牌在乡镇、农村市场遭到了“封杀”！

　　    如何打通乡镇、农村市场的“任督二脉”

　　    一线品牌要想打通乡镇、农村市场这个修炼销售渠道神功的“任督二脉”，第一要加大渠道的利润。尤其是把乡镇驻地有配送能力的批发客户抓在自己的手掌心里。要想做好乡镇、农村市场只有利润还不够，第二要建立最广泛的市场统一战线。因为，一个乡镇有配送能力的批发客户有3-5家。