诊断IT渠道：“腐化”症状，“保鲜”有术

IT渠道的腐化已是毋庸置疑的普遍现象，它对企业品牌及利润贡献所造成的危害也到了无以复加的地步。这里，我们试图认识渠道腐化的行为表现及根源，并重点阐述如何管控渠道腐化的滋生和漫延，从而协助企业建立一个和谐健康、有序高效的IT渠道。

IT渠道腐化症状
总经销商腐化
　　总经销是IT渠道体系中关键一环，它的资信、信誉、服务都深刻影响着渠道的通畅及成效，总经销渠道其中很小的腐化和变质对整个渠道体系有时都是致命的。
　　总经销商腐化表现如下：
　　擅自越权发展代理：一些省级总经销商拥兵自重，不经过IT企业授权同意，也不报告和备案，就四处发展代理商，坐收代理费、加盟费、服务费，给现有渠道体系造成冲击、紊乱。
　　获取不当价差：一些总经销商进货时拼命压低进价，到手后为牟利，不按统一价批销，市场旺就高抛，市场低迷就倾销来获取IT企业扣点返利。
　　挪用套取广告费。一些省市总代有一定额度的广告支持，但并没有专项专用，而是挪作他用，或套取广告费，多报隐瞒，使IT企业营销计划往往大打折扣。
　　截取挪用促销品：一些总经销商促销支持没执行到位，把应给二级代理商(下称“二代”)、卖场、消费者的促销品、钱物部分截留，中饱私襄，或把促销品用作其他代理产品。
　　以买断销售权、促销权行贿终端，影响企业声誉：目前买断销售权、促销权在法律上还存在空白、争议点，一些总经销商卖场投入过大，涉及垄断，有贿赂终端之嫌，引起竞争对手的不满、控诉，反而累及IT企业，抹黑产品。

二代腐化
　　二代看似处于低不成高不就的地位，其实二代上连企业下接终端、消费者，处于中间环节，虽然深受终端卖场崛起的冲击，但其重要性还是不言而喻，没有二代的有效运转，产品就会滞留，难于快速铺货。因此二代腐化不容小觑，其腐化表现较为单一，与总经销商也有共同点：
　　截取挪用促销品。一部分二代对促销品，进行中途截留，没有真正地分销到终端，促销演变成二代的牟利手段，甚至二代通过截留，来进行低价倾销，导致终端的售价一再走低。
　　随意搭售其他产品。二代经营利润低，为了提高利润，总强制要求更低级经销商、零售店顺便搭售一些滞销产品，这使假冒伪劣的产品随机而上，从而捣乱市场，假货往往始于二代。

终端腐化
　　终端腐化是指产品进入超市、大卖场、商场及各种终端场所要交的各项费用，如进店费、促销费、终端买断费、店庆费等一系列终端费用，而正因这些费用滋生和诱发了各种“卡、拿、要”的商业道德、法律秩序所禁止的行为发生，形成贿赂营销的温床。
　　终端腐化表现为内部腐化、外部腐化，从而使企业正常渠道扭曲变形，重者病变瘫痪。外部腐化主要表现为终端商权力人员利用强势地位向IT企业“卡、拿、要”，在合同规定以外获取非正当的利益;内部腐化指IT企业员工利用职权“混水摸鱼”，与终端商暗中勾结，干一些不利于公司整体利益以牟取不当的钱财。同时也指IT企业所招管的终端促销员巧吃回扣、变相多拿促销品、在买卖差价中牟利等行为。

渠道“保鲜”对策
端正合作心态
　　首先，IT企业应该建立起一个完善、配套的各种防范制约监督机制，包括营销部门内部运作流程、外部监督体系，通过财务、审计、纪检、行政等部门来加强对营运部门的监督考核。
　　其次，加大行贿者的风险成本。收受暗扣行为绝对不是单方面行为，IT企业要想杜绝暗扣行为，还必须从自己做起，增加行贿者的风险成本。IT企业应坚决反对暗扣行为的发生，反对假公济私谋取私利。对一些有腐化行为的人员严厉处罚，决不手软。
　　最后，IT企业和大卖场、经销商的高层与双方监督部门要建立多种互动沟通的渠道，检举、揭发涉足“黑金”的人员，加以严惩。只有做到这些，才有可能纯洁营销队伍，构建一个廉洁的营销环境。渠道腐化的滋生漫延，有一半可能来自经销商。所以在选择经销商的过程中，制定严格完善招商制度就非常重要。只有对经销商包括道德信誉、财务状况、市场网络、销售能力、组织管理等各个方面充分了解，尤其是要“以德为先”，而不是单“以财选商”，据此建立科学有效的评估选用经销商的制度标准，才能有效防止由于经销商的道德因素对IT企业渠道造成腐蚀破坏，提高IT企业营运效率、效益。

“短捷”渠道
　　面对激烈的市场竞争，复杂多元的渠道关系，为保证产品快速部署与渠道廉洁高效，扁平化渠道应成为目前IT企业分销的主要策略。扁平化渠道是IT企业追求的理想渠道状态，它是相对传统四五级的立体化多层分销渠道而言的。因此传统渠道要发挥出更大价值，保持渠道廉洁高效，避免渠道多极而引发的无序紊乱、利益的纷争盘剥，应加速从扁平化变革入手：
　　一是从传统渠道层级上的压“短”，二是从渠道覆盖上的压“扁”，同时对渠道职能进行规划，压出深层利益。主要表现在：取消总代理，发展区域代理; 取消分销商，建立直销队伍;发展行业代理商等。
　　目前扁平化短捷渠道分为三种状态。第一种是有两层以上的中间渠道，它是相对原有传统渠道进行过扁平化改造的渠道体系状态;第二种是只有一层中间渠道的扁平渠道，是截止当前仍在发展的最为典型的扁平渠道状态;第三种是所谓的直销渠道，最为明显当是戴尔、安利等。渠道扁平化将使厂商的物流成本降低，服务的及时性进一步提高，传统渠道的满意度也将得到大大改善，从而大大降低渠道腐化的可能性。

建立战略伙伴式渠道联盟
　　目前经销商拜金主义、短期思想相当浓厚;另一方面，企业对经销商总爱用“金钱外交”来刺激、管控经销商，“用一年是一年”的功利主义甚强，把经销商当成“局外人”而不是“自家的孩子”，这使厂商之间变成“赤裸裸的金钱关系”，凡事均要钱财来打通关节，加剧IT企业渠道体系腐化，厂商关系经不起风吹雨打。
　　因此面对产品快速铺货、高效流通的要求，传统多极渠道的分销奖惩机制必须要进行变革。通过改变单一的金钱激励、扶持方式，与分销商建立战略伙伴关系，把渠道伙伴纳入到IT企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进行一体化建设，这对厂商意义十分重大。战略合作式伙伴举施有：培训、人员协助、资金管理、更大促销支持、协助制定市场营销计划、市场共同推广、利益捆绑经营、规范诚信奖励等。

编辑点评
　　战略合作伙伴关系表现为渠道多层增值服务，这对激励分销商、保障渠道政策执行不变形、提高分销商忠诚度具有很强的现实作用;同时战略合作式伙伴关系是针对经销商的分销产品，对保障IT企业利润来源，也具有重要的作用，这样的渠道才是最具价值、最坚固的。
　　对于防止终端诱发的腐化现象，也可走自建连锁专卖店或OEM品牌的方式。采用自营模式包括门店、专卖店、连锁店，具有不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯，不受终端商、经销商盘剥、冲击的特点，对避免渠道受不良干扰、腐蚀、保持渠道独立有序的运作有相当正面作用。已具备相当实力和拥有一定品牌价值的IT企业适合采用自营模式。因为它们有一定的能力来削减大中型终端卖场及其分销商对自己的限制、盘剥，亦有能力来继续扩大自己的市场占有率和顾客拥有量。