引竞争对手纷纷效仿 探秘苹果零售店成功的背后

　　国外媒体今日发表文章称，苹果今天所取得的巨大成功在很大程度上得益于苹果专卖店，通过销售iPhone和iPad等产品，CEO史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)将苹果变成全球最具价值的科技公司。但在苹果成功的背后，有一个令人意外的低科技因素：苹果专卖店。

　　据苹果和主题娱乐协会(Themed Entertainment Association)的数据显示，迪斯尼四大主题公园去年吸引了6000万游客，而当前每季度访问苹果326家专卖店的顾客数量已超过该数字。

　　苹果店的幕后人物是52岁的约翰逊（Ron Johnson）。彭尼公司（J.C. Penney Co）周二证实，约翰逊将于11月成为其新任首席执行长。

　　凭借宽敞清新的空间和优美的光线，苹果专卖店营造出一种无忧无虑、轻松随意的氛围。在专卖店的运营上，苹果守口如瓶。据专卖店员工透露，他们不得议论产品方面的传闻，技术人员不得草率承认产品存在漏洞，如有员工被发现在互联网上撰写关于苹果的文章将立即被开出。

　　苹果专卖店的成功在很大程度上得益于其产品的热销。有分析师认为，与百思买等竞争对手相比，苹果专卖店的优势在于技术层面：苹果专卖店只销售一个品牌的产品，产品种类也不多，专卖店数量只有几百家，而百思买则有4000多家。

　　不过，苹果在客户服务和门店设计的许多方面都被视为先锋。根据几位员工的描述以及培训手册的内容，销售专员被传授了一种非同寻常的销售哲学：不是为了销售，而是为顾客解决问题。其中一本培训手册说，你的工作是了解客户的所有需求，其中有些需求可能是客户自己都没有意识到的。鉴于此，员工们没有销售提成，也没有销售配额。

　　由于苹果仍在继续扩张，有分析师指出，苹果在保持良好的客户服务上将面临更多的压力。一些苹果专卖店前员工表示，随着零售店网络的不断扩张，苹果专卖店员工的素质已经滑坡。

　　苹果员工如果六个月内在交接班时有三次迟到六分钟以上，就可能被解雇。据前苹果员工说，尽管没有销售配额规定，员工们必须随产品销售服务包。视具体门店而定，销售量不足的员工会接受再培训，或被安排到其他岗位。

　　分析人士说，很多零售商努力提供优秀的客户服务和具有吸引力的店面设计，不过很少有公司像苹果那样精心安排每个细节。而至于店面设计，大部分零售商会选择一个样板，然后大批推出；相比之下，苹果常常变换门店的外观和氛围。

　　2009年微软也推出了自己的首家专卖店，在建筑设计和客户服务方面借鉴了许多苹果专卖店的创意，包括硬木地板、开放式空间、免费课程和一对一的培训等。尽管微软很少透露其专卖店运营情况，但分析师认为其利润很低。

　　于乔布斯而言，解决苹果的零售战略至关重要，因为当时苹果的品牌软弱无力，大部分零售商拒绝库存Macintosh。知情人士称，在开发新产品的同时，乔布斯意识到如果消费者找不到这些产品，那这些产品将失去意义。

　　后来，苹果开始在CompUSA等零售商处开设产品陈列室。但乔布斯再次认识到，在这种情况下苹果无法控制用户体验。至此，打造苹果自己的专卖店水到渠成。

　　1999年乔布斯聘请了服装零售商Gap公司总裁米拉德•德雷克斯勒(Millard Drexler)，为苹果的零售战略献计献策。2000 年，苹果又聘用了Target高管约翰逊负责零售业务。有分析师认为，约翰逊的离职对苹果而言是个不小的损失，但苹果的零售业务已足够成熟，约翰逊的离职不会对苹果产生太大影响。

　　知情人士称，德雷克斯勒当时第一个提出在苹果总部附近的Bubb大街的一间仓库开设首家专卖店。在这里，苹果旨在展示自己的产品，并让用户体验，而不是传统的存货零售模式。

　　在对这种经营理念测试一年后，苹果于2001年5月在加州和弗吉尼亚州开设了两家专卖店。在随后不到两年的时间里，苹果在芝加哥、檀香山和东京等城市开设了70多家专卖店。在过去的10年间苹果专卖店发生了重大变化，甚至设在了罗浮宫。上海专卖店也颇具特色，设在40英尺高的玻璃柱内。

　　知情人士称，苹果专卖店内用于防止展示产品被盗的安全线缆是由乔布斯设计的。两年前乔布斯进行肝脏移植手术时，有看望乔布斯的人士发现，乔布斯正在考虑苹果专卖店的未来蓝图。