区域软件渠道进化论:区域市场走向精耕细作 立足中低端市场
作者： 张宇
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》授权转载
时间： 2009-10-19 12:20
本报记者 张宇 北京报道
引言：从“家电下乡”开始，到“电脑下乡”进程的逐渐深入，在传统的北京、上海、广州等一级城市之外，一些中小型的二级城市和经济较为发达的农村地区，已经受到越来越多的关注，区域渠道商家的生存状况也在不断发展变化，走向一条渐进式的发展道路。
区域市场市场蕴藏商机，这毋庸质疑。但是该如何经营这个市场，按照不同的商战理论可能每个公司都有自己的一套打法。经历过几轮的渠道轮回之后，粗放式的经营方法已经让渠道商认识到它不再符合市场的规律，也很难得到满意的利润。
现在，有人形象地把经营市场的方式归纳为“猎人式”和“农夫式”，猎人通常是有猎物就打一枪，没有猎物也不会浪费时间。而农夫通常都老老实实地在自家的自留地辛勤劳作，不会一夜暴富，却年年稳定始终有收获，当然排除了天灾等自然因素。不同的经营方式也让渠道商走向不同的发展道路。
区域市场走向精耕细作
济南时空超越科技有限公司总经理董立乾始终坚持着“农夫式”的经营方式，他对记者表示：“我们公司这样的经营理念让我们能够长久发展下去，因为我们像农夫一样专注在自己的自留地上耕耘，虽然利润不会一直很高，但是也能够细水长流。更重要的是，当竞争对手倒下的时候，我们就可以收手他们的客户资源了。现在公司在本地区高端市场的占有率已经达到70%以上，这与高端市场利润相对较高、猎人过多很有关系。”
要想在区域市场上生存下去，董立乾坦言要时刻保持警惕，防止自己公司内部出错，当竞争对手出现失误的时候，也要及时抓住机会，争取客户资源。毕竟区域市场的容量有限，就算大家都想做“农夫”，也容不下太多的“农夫”。
在区域市场上求生存，仅仅做好“农夫”就可以了吗？四川哮天科技有限公司经营的是进销存类别的小软件，但生意做得是非常不错，市场业绩在同类渠道中是屈指可数的。该公司总经理张建勇说道：“最开始本地区也有几家与我们公司做同样产品的渠道伙伴，公司规模也比我们要大。当大家都站在同一个起跑线上，最终做得好不好其实都是是否用心的结果，管理软件市场需要的是精耕细作，不能浮躁。”
成都是国内某知名进销存软件品牌的总部所在地，市场竞争非常激烈，曾经有个国外软件品牌想要快速进入当地市场，采取了高举猛打的营销方式，但广告轰炸并没有让客户买帐，最终这个品牌也黯然退出了国内市场。张建勇告诉记者：“品牌不是一下子做成的，我们在市场营销方面没有特殊的方法，主要以直销为主，慢慢建立客户的忠诚度。”
行业细分成就隐形冠军
在区域市场有限的市场容量下，大客户数量不多，中小企业用户则像一串闪亮的宝石，但过于细碎也难以穿起。商机在哪里？客户在哪里？渠道常常这样问自己。
山东时空超越公司最早是做流通行业和商业的，董立乾举例说公司也做过手机零售批发、日化、服装，等流通行业的客户。但洗化和食品类客户在商业本质上是一样的，而且是一个竞争激烈的领域。而医药流通领域的行业特征很明显，能够树立一定的行业壁垒，因此该公司80％以上的客户都来自医药流通领域。
在行业中沉浮6年多后，董立乾确定了将公司的主营业务专注在医药流通领域，他对记者表示：“在区域市场上，要想规模化发展很难。我们能够生存下来也是因为我们的专注，这个行业受国家政策影响很大，前几年生意特别好，后来走了下坡路，而有些竞争对手赚了几年钱就不做了，只有时空是一直把医药行业当作主业。市场虽然有限，但养活一个公司还是没问题的，其实我们也想在其他行业有所突破，但还没找到一个行业是像医药行业这样具有专业性的，而且医药行业还是有机会支持我们做下去的。”
因此区域渠道要能够做到在市场艰难的时候坚守住，在市场看好的时候努力耕耘。尽管区域市场容量有限，和竞争对手相比，就看谁活的时间长，活下来就是胜利者，所以也成就了一批时空公司这样的区域渠道，如董立乾所言：“一个公司的资源有限，不能兼顾所有行业，在新行业中没办法找到自己的位置。但是在医药流通这个小领域里面我们是老大，我们是影子冠军。大公司不可能在全系列的解决方案上都领先，虽然用友是国内管理软件业的老大，但在行业领域也是我们的合作伙伴。”
立足中低端市场
2004年张建勇曾经跟其他朋友合开过一家公司，经营中小企业用户需要的进销存软件，不过效果并不太好，2007年后，他自己单独成立了现在的哮天科技，目标依然是中小企业用户市场。“中国中小企业用户数量很多，其中有两类企业比重非常大，一个是批发零售，一个是生产制造。成都是整个西部的物资集散地，批发企业非常多，也有很多专业的卖场。我觉得这是我们的机会。”他说道。
按照张建勇的计算，成都地区中拥有批发的，零售的，批零兼营的商户10万家左右，“这个量应该说假设我们就在这个市场耕耘，能做到上万家的客户，那么这个量也很可观了。”他说道。因此，中小企业客户就像散落在地上的宝石，只有将他们一一捡起，才能穿成一串价值连城的项链。
与哮天科技一样，四川绵阳宏佳电子公司也将中小企业市场作为一个战略目标。该公司总经理龚晟认为：“中小企业用户不仅需要一些低端软件产品，随着发展规模的变化，他们也有软件咨询服务、二次开发甚至定制开发软件的需求，而他们能够拿出的10几万的IT预算往往得不到厂商的关注，这就给一些具有开发能力的渠道商提供了机会。”
软件渠道的主要业务形式是直销模式，能否从产品销售转向服务经营，是一个公司能否持续成功的关键。谈及服务，张建勇坦言困难重重：“目前公司有8个人的服务团队，而小型用户的素质往往不高，需要花费大量的时间进行客户服务，随着客户服务满意度的提升，需要花费更多的时间和金钱，来提升响应速度。虽然服务人员在不断增长，但服务收入没有增长，相对来说服务就增加了我们的成本，归根结底服务还必须要做。积累了客户资源，才能谈到服务经营。”
展望篇：
从区域渠道商家的生存现状上来看区域软件渠道的发展过程，似乎仍然难以脱离中低端市场和行业市场的主旋律。但是，不能由此就断然否定了高端市场对渠道的吸引力，而且在渠道与厂商博弈的过程中，并购也好、转型也好，都可以清晰看见其中渠道商家的成长经历。
从私营到国营的转变
近日，有消息人士透漏说：徐州一家ERP软件渠道依靠灵活的经营方式把当地市场做得非常，被上游厂商金蝶所收购，这与不久前用友软件表示将斥资400余万元收购五家二级城市的渠道商的消息非常相似。虽然用友收购的五家渠道商规模都不大，最大的价值不过一百多万元，最小的只有四十多万元。但用友和金蝶的举措一方面是肯定了区域渠道所取得的成绩，另一方面更显示出上游厂商向二三级区域市场进军的决心。
对于渠道伙伴这种角色的转变，消息人士进一步表示：“私营变国营，结果还不得而知。渠道虽然会得到上游厂商更好的支持，但是也会受到厂商更多的制约，所以福祸还是两说。”
绵阳兴宏佳被用友公司收购后，龚晟告诉记者：“对于我们公司来说，仅仅是在高端产品线被用友收购，将用友NC、U8部分业务和用友绵阳分公司进行整合，我们公司依然保持对中小企业市场的运作权利，用友其他的产品线我们都还在做。”
以兴宏佳公司为例，将高端业务出售后，将全力集中在中小企业市场发力。这对当地的市场竞争格局势必产生影响，但据龚晟介绍，今后与用友的合作将更加分工明确，这也是一件好事，公司也可以向全方位满足用户需求的方向发展，不局限于应用软件业务，成为全面的综合的信息化服务提供商。
实际上，尽管目前区域市场的格局变化并不明显，但随着更多厂商对二、三级市场的进入，更多区域渠道商家的生存状态将受到影响，区域市场的竞争格局也将随之产生变化。
区域化平台显现雏形
上游厂商布局区域市场的脚步从来没有停止，除对经营良好的渠道进行收购外，随着整体的信息化应用的环境越来越广，厂商为了攫取利润，也一直在招募更多的渠道伙伴。因此，目标市场的蛋糕还是那么大，扩充的渠道让厂商的利益得到了保障，而渠道之间很容易形成恶性竞争。对于渠道来说，这种情况不太可能避免，会长期存在下去，厂商和渠道间的这种矛盾也不可以调和。
因此在这种情况下，如何在激烈的市场竞争中提高自己的竞争能力成为区域渠道商不得不考虑的问题。“在两年前我们开始向全面的信息化提供商转型，这两年我们做了一定的工作，以后我们的力度还要加大，会在四川省内形成一个区域性的公司。”龚晟说道。
对于这个区域性的公司，龚晟更愿意将之称为平台。这个公司会把四川省内不同地区做得比较有名的渠道拉进来，以前如果按照一家公司雇佣3－4个开发人员来计算，那么10家公司就要养30个开发人员，整个成本就太高了。而当这个区域化的平台成立以后，整个公司就可以只雇佣10个开发人员，统一整合调配。“比如我们在绵阳当地有700多家客户，在四川其他的10地区去发展同类型的伙伴，我们的目标都是整体化的信息化服务提供商，你可以想象这个发展会是什么样的成果。”龚晟坦言。
据了解，现在这个公司的注册已经快完毕了，是一个全新的公司和一个全新的平台。“我们会把很多其他区域的公司拉进来，大家都会投资这个公司，按照股份的形式明确资本。这些公司的类型都很接近。比如我们公司在绵阳做得很好，其他伙伴在自贡、乐山也做得很好，那么我们这个平台就搭建成功了。既然上游厂商不能提供这样的资源，我们自身也可以提供，实现资源共享。”龚晟告诉记者。
具体来说，成立了这样一家平台化规模的公司，对于渠道渠道商的好处非常多，最重要的就是如果渠道掌握了数量足够大的客户资源，就有足够的资格向硬件厂商要资源了，同样对软件厂商也可以要资源了。同时对于合作的上游厂商渠道也可以有自己的选择权，以前作为一个当地渠道，跟厂商的地位是完全不对等的，渠道没法去和厂商谈条件，而区域平台形成后就有这个可能性。“我们形成平台的初衷还是合作，不是向上游厂商叫板。虽然有了大量额客户资源，但我们不是做分销平台，而是做客户市场。平台化解决了区域渠道商难以规模化发展的难题。”龚晟补充说道。
出击高端用户市场
成为能够提供全面信息化服务的供应商是龚晟对自己公司的定位，他表示：“转型是渠道永恒不变的话题，但是渠道转型的方向性一定要强，IT这块还是一个上升势头，我们对其发展前景比较看好，但不排除公司会向相近领域发展，但这个决策不会轻易去做，不然会元气大伤。现在我们还是要把现有业务做得深一些，这是厂商所做不到的，只能是当地的信息化服务商能做的。”
由于用户对服务的需求是要在发展过程中能够源源不断的提供服务，其需求点不再是单一的软件或者硬件，所以即使某一家厂商不再存在了，信息化提供商也可以帮助客户满足他们的需求。据了解，龚晟此前预计成立的区域化平台公司，现在这个平台已经注册完毕并开始拿单子了，而且都是电信等项目级别的行业大单。
对于未来的规划，张建勇同样说道公司要逐渐转型走高端路线，现在的进销存软件会变成其中一个业务部门。“另一方面，我们的定位是做客户的信息化合作伙伴，不仅是软件业务，还包括硬件产品，配套设施，安防监控产品，我们希望给客户提供整套的方案，只要涉及IT，服务外包，培训，这都是我们可能做的事情。”张建勇表示。
“同时，还有对客户资源的整合，比如我们有些客户是做化妆品行业的，我们也可能会经营他们的化妆片产品。问题就在于我们的团队是否足够强大，可以说IT是我们公司起步的行业，但终点不一定在这里。”他说道。
引言：从“家电下乡”开始，到“电脑下乡”进程的逐渐深入，在传统的北京、上海、广州等一级城市之外，一些中小型的二级城市和经济较为发达的农村地区，已经受到越来越多的关注，区域渠道商家的生存状况也在不断发展变化，走向一条渐进式的发展道路。
区域市场市场蕴藏商机，这毋庸质疑。但是该如何经营这个市场，按照不同的商战理论可能每个公司都有自己的一套打法。经历过几轮的渠道轮回之后，粗放式的经营方法已经让渠道商认识到它不再符合市场的规律，也很难得到满意的利润。
现在，有人形象地把经营市场的方式归纳为“猎人式”和“农夫式”，猎人通常是有猎物就打一枪，没有猎物也不会浪费时间。而农夫通常都老老实实地在自家的自留地辛勤劳作，不会一夜暴富，却年年稳定始终有收获，当然排除了天灾等自然因素。不同的经营方式也让渠道商走向不同的发展道路。
区域市场走向精耕细作
济南时空超越科技有限公司总经理董立乾始终坚持着“农夫式”的经营方式，他对记者表示：“我们公司这样的经营理念让我们能够长久发展下去，因为我们像农夫一样专注在自己的自留地上耕耘，虽然利润不会一直很高，但是也能够细水长流。更重要的是，当竞争对手倒下的时候，我们就可以收手他们的客户资源了。现在公司在本地区高端市场的占有率已经达到70%以上，这与高端市场利润相对较高、猎人过多很有关系。”
要想在区域市场上生存下去，董立乾坦言要时刻保持警惕，防止自己公司内部出错，当竞争对手出现失误的时候，也要及时抓住机会，争取客户资源。毕竟区域市场的容量有限，就算大家都想做“农夫”，也容不下太多的“农夫”。
在区域市场上求生存，仅仅做好“农夫”就可以了吗？四川哮天科技有限公司经营的是进销存类别的小软件，但生意做得是非常不错，市场业绩在同类渠道中是屈指可数的。该公司总经理张建勇说道：“最开始本地区也有几家与我们公司做同样产品的渠道伙伴，公司规模也比我们要大。当大家都站在同一个起跑线上，最终做得好不好其实都是是否用心的结果，管理软件市场需要的是精耕细作，不能浮躁。”
成都是国内某知名进销存软件品牌的总部所在地，市场竞争非常激烈，曾经有个国外软件品牌想要快速进入当地市场，采取了高举猛打的营销方式，但广告轰炸并没有让客户买帐，最终这个品牌也黯然退出了国内市场。张建勇告诉记者：“品牌不是一下子做成的，我们在市场营销方面没有特殊的方法，主要以直销为主，慢慢建立客户的忠诚度。”
行业细分成就隐形冠军
在区域市场有限的市场容量下，大客户数量不多，中小企业用户则像一串闪亮的宝石，但过于细碎也难以穿起。商机在哪里？客户在哪里？渠道常常这样问自己。
山东时空超越公司最早是做流通行业和商业的，董立乾举例说公司也做过手机零售批发、日化、服装，等流通行业的客户。但洗化和食品类客户在商业本质上是一样的，而且是一个竞争激烈的领域。而医药流通领域的行业特征很明显，能够树立一定的行业壁垒，因此该公司80％以上的客户都来自医药流通领域。
在行业中沉浮6年多后，董立乾确定了将公司的主营业务专注在医药流通领域，他对记者表示：“在区域市场上，要想规模化发展很难。我们能够生存下来也是因为我们的专注，这个行业受国家政策影响很大，前几年生意特别好，后来走了下坡路，而有些竞争对手赚了几年钱就不做了，只有时空是一直把医药行业当作主业。市场虽然有限，但养活一个公司还是没问题的，其实我们也想在其他行业有所突破，但还没找到一个行业是像医药行业这样具有专业性的，而且医药行业还是有机会支持我们做下去的。”
因此区域渠道要能够做到在市场艰难的时候坚守住，在市场看好的时候努力耕耘。尽管区域市场容量有限，和竞争对手相比，就看谁活的时间长，活下来就是胜利者，所以也成就了一批时空公司这样的区域渠道，如董立乾所言：“一个公司的资源有限，不能兼顾所有行业，在新行业中没办法找到自己的位置。但是在医药流通这个小领域里面我们是老大，我们是影子冠军。大公司不可能在全系列的解决方案上都领先，虽然用友是国内管理软件业的老大，但在行业领域也是我们的合作伙伴。”
立足中低端市场
2004年张建勇曾经跟其他朋友合开过一家公司，经营中小企业用户需要的进销存软件，不过效果并不太好，2007年后，他自己单独成立了现在的哮天科技，目标依然是中小企业用户市场。“中国中小企业用户数量很多，其中有两类企业比重非常大，一个是批发零售，一个是生产制造。成都是整个西部的物资集散地，批发企业非常多，也有很多专业的卖场。我觉得这是我们的机会。”他说道。
按照张建勇的计算，成都地区中拥有批发的，零售的，批零兼营的商户10万家左右，“这个量应该说假设我们就在这个市场耕耘，能做到上万家的客户，那么这个量也很可观了。”他说道。因此，中小企业客户就像散落在地上的宝石，只有将他们一一捡起，才能穿成一串价值连城的项链。
与哮天科技一样，四川绵阳宏佳电子公司也将中小企业市场作为一个战略目标。该公司总经理龚晟认为：“中小企业用户不仅需要一些低端软件产品，随着发展规模的变化，他们也有软件咨询服务、二次开发甚至定制开发软件的需求，而他们能够拿出的10几万的IT预算往往得不到厂商的关注，这就给一些具有开发能力的渠道商提供了机会。”
软件渠道的主要业务形式是直销模式，能否从产品销售转向服务经营，是一个公司能否持续成功的关键。谈及服务，张建勇坦言困难重重：“目前公司有8个人的服务团队，而小型用户的素质往往不高，需要花费大量的时间进行客户服务，随着客户服务满意度的提升，需要花费更多的时间和金钱，来提升响应速度。虽然服务人员在不断增长，但服务收入没有增长，相对来说服务就增加了我们的成本，归根结底服务还必须要做。积累了客户资源，才能谈到服务经营。”
展望篇：
从区域渠道商家的生存现状上来看区域软件渠道的发展过程，似乎仍然难以脱离中低端市场和行业市场的主旋律。但是，不能由此就断然否定了高端市场对渠道的吸引力，而且在渠道与厂商博弈的过程中，并购也好、转型也好，都可以清晰看见其中渠道商家的成长经历。
从私营到国营的转变
近日，有消息人士透漏说：徐州一家ERP软件渠道依靠灵活的经营方式把当地市场做得非常，被上游厂商金蝶所收购，这与不久前用友软件表示将斥资400余万元收购五家二级城市的渠道商的消息非常相似。虽然用友收购的五家渠道商规模都不大，最大的价值不过一百多万元，最小的只有四十多万元。但用友和金蝶的举措一方面是肯定了区域渠道所取得的成绩，另一方面更显示出上游厂商向二三级区域市场进军的决心。
对于渠道伙伴这种角色的转变，消息人士进一步表示：“私营变国营，结果还不得而知。渠道虽然会得到上游厂商更好的支持，但是也会受到厂商更多的制约，所以福祸还是两说。”
绵阳兴宏佳被用友公司收购后，龚晟告诉记者：“对于我们公司来说，仅仅是在高端产品线被用友收购，将用友NC、U8部分业务和用友绵阳分公司进行整合，我们公司依然保持对中小企业市场的运作权利，用友其他的产品线我们都还在做。”
以兴宏佳公司为例，将高端业务出售后，将全力集中在中小企业市场发力。这对当地的市场竞争格局势必产生影响，但据龚晟介绍，今后与用友的合作将更加分工明确，这也是一件好事，公司也可以向全方位满足用户需求的方向发展，不局限于应用软件业务，成为全面的综合的信息化服务提供商。
实际上，尽管目前区域市场的格局变化并不明显，但随着更多厂商对二、三级市场的进入，更多区域渠道商家的生存状态将受到影响，区域市场的竞争格局也将随之产生变化。
区域化平台显现雏形
上游厂商布局区域市场的脚步从来没有停止，除对经营良好的渠道进行收购外，随着整体的信息化应用的环境越来越广，厂商为了攫取利润，也一直在招募更多的渠道伙伴。因此，目标市场的蛋糕还是那么大，扩充的渠道让厂商的利益得到了保障，而渠道之间很容易形成恶性竞争。对于渠道来说，这种情况不太可能避免，会长期存在下去，厂商和渠道间的这种矛盾也不可以调和。
因此在这种情况下，如何在激烈的市场竞争中提高自己的竞争能力成为区域渠道商不得不考虑的问题。“在两年前我们开始向全面的信息化提供商转型，这两年我们做了一定的工作，以后我们的力度还要加大，会在四川省内形成一个区域性的公司。”龚晟说道。
对于这个区域性的公司，龚晟更愿意将之称为平台。这个公司会把四川省内不同地区做得比较有名的渠道拉进来，以前如果按照一家公司雇佣3－4个开发人员来计算，那么10家公司就要养30个开发人员，整个成本就太高了。而当这个区域化的平台成立以后，整个公司就可以只雇佣10个开发人员，统一整合调配。“比如我们在绵阳当地有700多家客户，在四川其他的10地区去发展同类型的伙伴，我们的目标都是整体化的信息化服务提供商，你可以想象这个发展会是什么样的成果。”龚晟坦言。
据了解，现在这个公司的注册已经快完毕了，是一个全新的公司和一个全新的平台。“我们会把很多其他区域的公司拉进来，大家都会投资这个公司，按照股份的形式明确资本。这些公司的类型都很接近。比如我们公司在绵阳做得很好，其他伙伴在自贡、乐山也做得很好，那么我们这个平台就搭建成功了。既然上游厂商不能提供这样的资源，我们自身也可以提供，实现资源共享。”龚晟告诉记者。
具体来说，成立了这样一家平台化规模的公司，对于渠道渠道商的好处非常多，最重要的就是如果渠道掌握了数量足够大的客户资源，就有足够的资格向硬件厂商要资源了，同样对软件厂商也可以要资源了。同时对于合作的上游厂商渠道也可以有自己的选择权，以前作为一个当地渠道，跟厂商的地位是完全不对等的，渠道没法去和厂商谈条件，而区域平台形成后就有这个可能性。“我们形成平台的初衷还是合作，不是向上游厂商叫板。虽然有了大量额客户资源，但我们不是做分销平台，而是做客户市场。平台化解决了区域渠道商难以规模化发展的难题。”龚晟补充说道。
出击高端用户市场
成为能够提供全面信息化服务的供应商是龚晟对自己公司的定位，他表示：“转型是渠道永恒不变的话题，但是渠道转型的方向性一定要强，IT这块还是一个上升势头，我们对其发展前景比较看好，但不排除公司会向相近领域发展，但这个决策不会轻易去做，不然会元气大伤。现在我们还是要把现有业务做得深一些，这是厂商所做不到的，只能是当地的信息化服务商能做的。”
由于用户对服务的需求是要在发展过程中能够源源不断的提供服务，其需求点不再是单一的软件或者硬件，所以即使某一家厂商不再存在了，信息化提供商也可以帮助客户满足他们的需求。据了解，龚晟此前预计成立的区域化平台公司，现在这个平台已经注册完毕并开始拿单子了，而且都是电信等项目级别的行业大单。
对于未来的规划，张建勇同样说道公司要逐渐转型走高端路线，现在的进销存软件会变成其中一个业务部门。“另一方面，我们的定位是做客户的信息化合作伙伴，不仅是软件业务，还包括硬件产品，配套设施，安防监控产品，我们希望给客户提供整套的方案，只要涉及IT，服务外包，培训，这都是我们可能做的事情。”张建勇表示。
“同时，还有对客户资源的整合，比如我们有些客户是做化妆品行业的，我们也可能会经营他们的化妆片产品。问题就在于我们的团队是否足够强大，可以说IT是我们公司起步的行业，但终点不一定在这里。”他说道。
