三板斧处理好既有渠道与网销渠道的关系（二）

　　总部直接成立网销部门，在网上以较低价格进行倾销。虽然经销商层面怒火中烧，但也无可奈何。只要总部的网销不至于把经销商的利润压到一个无法接受的底线，这个事情总还是可以持续的。而对于总部来说，这无疑又多了一个利润来源的通路，多了一个打压地方诸侯的好办法，多了一个创造业绩的途径，自然不会放过。

　　    然而，不论哪种形式的网销，只要产品没有经过仔细规划，在既有的产品组合中进行销售，都会对已有的市场和品牌形成强大的冲击，从长远来看都是得不偿失的。这是因为：

　　    1.在品牌定位不变、形象不变、价值链没有大的变动情况下，消费群体以及对应的消费量实际是不变的。网销的量本质上是在既定的销售总量总“挖”走一部分。也正是因为这个原因，很多品牌对网销采取“隔绝”的政策，干脆就不介入！

　　    2.在品牌定位不变、形象不变、价值链没有大的变动情况下，只要产品线没有经过处理，直接上网销售，就会对现有价格体系形成很大冲击。因为：如果网销价格不变低，就没有在网上销售的必要；如果变低，那么现有品牌的维护费用并没有变低，反而削弱了整体的盈利能力，并且凭空增加了网络虚拟空间推广的费用。虽然局部，比如经销商层面，可能实现短期爆发，但只要其他区域跟进，整个品牌操作体系就会问他丛生，引发大的动荡。

　　    因此，焦点集中到产品线上。

　　    任何虚拟世界都必须以现实世界为基础。网络空间是虚拟的，但在网络中游荡的人却是现实的。因此，现实物理世界中的品牌形象、美誉度和忠诚度是品牌最大的财富，只要控制得当就能够顺利过渡到网络空间中。现在只需要回答好一个问题，就能成功解决网销与现实实体店面渠道之间的问题了：消费者网络购买的动机是什么？

　　    动机如下：便宜，而且要正品，最后正品可以成为炫耀的资本。大品牌的断码产品以及偶尔出现的网络低价产品一露面就被抢购一空，而没有品牌知名度和美誉度的产品即便价格压到极限也还是步履维艰就是佐证。

　　    因此，只要在实体店面与虚拟世界中建立“产品线的防火墙”，就能够很好控制这一问题。进而，如下的产品策略就呼之欲出：

　　    第一，等同策略。网销产品的质量必须和实体店面中同等。网销产品所享受的服务业必须和实体店面中所购买的同等。对于没有实体店面进行即时服务的地区，要声明可以采用某种补偿方式。

　　    第二，异步策略。网销产品的设计、款型必须是独特的，不能够与实体店面同步，或者是完全一样。也就是说，在网上能看到的，必须保证在实体店面中看不到；在实体店面中畅销的，网销平台上一定没有。这样才会将消费者“挤”到既定的销售渠道中，而且网销不会成为实体终端系统的累赘和拖累。如果一定要同步，那么参照下一条执行：

　　    第三，价格策略。实体终端与网销平台上的产品有差异的前提下，价格体系各自为政，干扰不大。但有一个原则是铁定的：网销产品的价格要与实体终端的价格不要有太大差别，其价格一定要在实体终端的价格体系之内，或者只可以高，不可以低；如果低，不可以比终端实体店面价格低30%以上，而且这种低价一定是偶尔出现，不能经常出现。否则从长期来看，品牌的形象将受到损害。