厂商冲突解决方案实例之品牌商应加强渠道管理

　　桑温特总经理程占群 品牌商应加强渠道管理

　　市场夹缝中的户外店

　　程总认为：目前商场冲突中有不少难以解决矛盾，是由于各方不同的利益引起的。首先品牌期望尽可能大的占有市场，并期望快速发展，于是货品上市面越宽越好，因此希望有更多的店铺做自己的产品，户外店、商场、网上销售一起上。特别是一些市场基础较好的品牌，大家都想做，于是成为这些品牌的卖方市场。当这些品牌合作的户外店越来越多的时候，特定地区的消费量又是确定的，于是就出现了第一阶段品牌商把自己的产品转移到户外店或商场专柜，然而第二阶段，环节的经销商销售的数量十分有限，库存膨胀，在库存压力下只能降价再降价销售，户外店对于消费者关系又成了买方市场，消费者当然希望价格越低越好，户外店在品牌商和消费者中间承受着双重压力，两头受到挤压。有些网点由于费用很低，为了以量取胜，价格标的很低，户外店又受到网店价格的压力，所以在许多户外店新品一上市就以极低的折扣销售， 当有的户外店入不敷出时，清仓甩货，于是有了更低的价格，售价低于进价的也屡见不鲜，近年一些关张的户外店大体都经历过这样的过程。

　　户外市场不能拔苗助长

　　应该说中国户外市场的增长是显而易见的，市场上品牌的增长和单一品牌的市场销售额增长也是显而易见的。中国户外市场销售额增长也是不可以逆转的。但有些品牌商对市场的期望值过大，现有经销商的增长不能满足自己的市场发展计划，于是想发展更多地经销商作为补充，这就出现放货给多家零售商，他们的算术是1+1=2，当市场需求大于供给时，实际上可以实现1+1〉2，因为店铺自身销售也会增长；当共给大于需求时，1+1 就不见得等于2，有可能小于2，顾客的分流可能使同一品牌销售下滑。户外店的存货不等同于需求。实际户外行业的不良价格竞争，来自两个方向，一是供大于求，二是缺乏规范管理。在一个十几亿人口的大市场，期望完全计划式的市场是不可能的，但对于自己渠道的规范管理是完全可能的。不加控制的发展渠道商，无异于拔苗助长，经销商也就没有忠诚、没有紧密合作可言，因此渠道的不稳定和市场的不稳定也就不奇怪了。不少品牌推广市场时都有这样的教训，一个地区发展了两个经销商，销售额却下降了。一些经销商放弃一些比较成熟的品牌，基本是因为品牌市场太乱，无法盈利了不得已而为之。

　　品牌应加强渠道管理，避免成为炮弹

　　品牌发展应有长远市场规划和观念，避免短期市场行为。

　　程总引用南京边塞远景喻老师的话来说，“价格高的品牌可以做，价格低的品牌也可以做，但没人管的品牌不能做”。程总还把欧格尔陈志军的一句话称为品牌推广市场名言：这就是“我希望我们为你们提供的产品是一个挣钱的产品，而不是价格战的炮弹”。

　　程总认为，品牌在推广市场过程中缺乏管理的现象十分普遍，一些人会认为管的太死会限制品牌的发展，因此对一些市场违规现象睁一只眼闭一只眼，有的品牌在自己库存压力大的情况下，自己也会以极低的价格倾销（常常低于批发价），由于渠道缺乏管理，没有统一的政策，渠道商也只好随行就市的乱买，于是有了市场混乱的大环境。当一个品牌的产品不能给渠道商带来利益时，这种产品很容易成为价格战的炮弹。大家都用这个品牌低价倾销吸引顾客，于是有了这些品牌的快速增长，而用一些管理严格的产品盈利，当这个品牌炮弹作用完成的时候，放弃这些品牌当然也是顺理成章的了，市场上一些品牌的大起大落常常是这种现象的反映。 在市场上一些稳步发展的品牌，一定是渠道管理严格的品牌，如探路者。一些品牌对市场不加管理，短期快速发展是可能的，但决不可能长久。试想如果经销商不能用这个品牌盈利，最终放弃这个品牌是必然的。

　　短期市场行为的品牌更多的表现为由代理商操作的品牌，盈利是自己的，倒了牌子却是人家的，再者做好了市场有可能被品牌商收回，所以缺少市场投入，以短平快操作市场也不少见。

　　在渠道商环节恶意把品牌当炮弹的也常有之，自己没有货，找个朋友串点，串货的目的就是和自己的竞争对手打价格战。对于这一点许多人甚至不隐瞒自己的观点。因此着眼长远市场建设的品牌商一定要加强自己的商场管理，渠道建设好了，市场的增长也是不言而谕的。