专卖店和零售商的两难选择 解决价格“两难”问题

　　解决价格“两难”问题

　　贝尔指出，公司专卖店定价水平高于独立零售商定价的发现，与人们惯常的担心-制造商可能会利用自己的零售商店参与“压价”-正好相反。多年来，就拥有专卖店的制造商是否向独立零售商索要更高的批发价格，之后将那部分差价不正当地返到公司经营过程中的问题，一直存在着法律上的纷争。这项研究表明，公司专卖店并没有与独立零售商在价格上展开竞争，而是设定了价格的上限，据此，独立零售商可以安全无忧地打折销售，贝尔谈到。

　　但是，设定这样的高价格，产品制造商需要谨慎从事。贝尔谈到，就一种称之为“不得低价转售商品的规定”（resale price maintenance，简称RPM，也称为“零售价格维持措施”）的实践问题，尚存在争议，在这一规定下，制造商制定的价格会比独立零售商自行运营设定的价格更高。他还补充谈到，产品制造商会通过合同条款来达到不得低价转售商品的目标，比如，采用禁止零售商以很低的价格销售产品的一系列特殊规定和条款，如果零售商不同意这类条款，制造商则会威胁终止它们的分销资格。这是一种有助于双方收回分销成本的方式，同时，还可以避免在零售水平上的过度削价行为。

　　这一实践在2007年之前一直是非法的。但是，研究结果显示，拥有专卖店的制造商对市场的影响不仅限于它们为产品制订的价格。这项研究表明，当独立零售商与一家制造商专卖店展开竞争时，它们在市场营销方面的投入会更多。贝尔谈到，这是因为它们不怎么担心出现“同行搭便车”（horizontal free-riding）的现象，同行搭便车是指消费者虽然会光顾提供最佳服务的商店以了解产品，但随后却会从价格更低的竞争对手那里购买产品。如果没有公司专卖店在市场营销方面设定高标准，那么，“就不会有人愿意付出行销努力，它们只会在价格上展开竞争。”

　　“如果零售商搭便车的威胁破坏了提升品牌价值的行动……那么，制造商就会受到伤害。”研究者在这篇论文中写道。“在公司专卖店这一销售渠道中，既不会发生压价行为，也无需清楚规定不得低价转售商品。相反，在零售水平上，如果消费者的需求受到了公司专卖店行销努力以及竞争对手行销努力的影响，那么，双方都获得‘互补’收益是完全可能的。”