如何突破显示器DIY市场增速放缓困局 警惕新一轮价格大战
作者： 郑凯
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》授权转载
时间： 2010-07-19 13:32
目前，显示器的市场增速明显减慢，市场价格混乱，品牌互相倾轧价格战频发，那么要如何在这种局面下脱颖而出?
应对显示器DIY市场增速放缓
主持人：现在显示器的市场增速明显减慢，如果一个厂商想在量上有增长肯定要吃掉另一个厂商的量却也不是很容易。现在市场格局比较固定，在销售渠道怎么突破这种格局?
王震峰：首先，我个人觉得这是一个理解的误区，显示器销量在不断下滑，实际我觉得这个是不对的。如果我们严谨一点应该这样来做，显示器从代工厂这边，工厂这边来说销量每年在不断进行加大，比如你要做品牌机，甚至包括小笔电，肯定要有显示设备。随着电脑普及率不断提高，整体数量，从工厂来说，每年增大很多。
但是从显示器品牌来说，等于大家经常提到的DIY市场，我自己直接做一个显示器独立销售渠道里边，它的份额是在缩小，这是一个不争的事实。整体的市场份额是在不断地缩小。最早可能占100%，那时候也没有什么品牌，电脑刚出来，中关村电脑城配套市场，可能全是装机的，到最后品牌机的出现，然后DIY市场份额在缩小，再到最后笔记本的出现，比例在不断缩小，这是铁定的事实。
但是从我们这边得到的数据，总量并没有减少。我看了一下大陆区的市场，每年大概有10%不到这样一个总量的增长，比笔记本起来，笔记本每年有30%，这个我们已经很缓慢了。总量份额在下降，但是随着基础量的提高，总量还是在往上涨，缓慢地涨。因为现在中国市场太庞大，不光地域，南北差异，同时又很多纵深，我们有首都北京、省会级城市，甚至随着家电下乡，刺激了很多下面，农民兄弟对电脑的热旺。现在我看到的数据，在中心城市，我们DIY装机量下滑很快。因为学生都选笔记本了，原来我们最大装机群是学生，现在学生都选择笔记本了，在我们下面第四乡镇DIY是扩展得很大的。但是品牌机，整机品牌机份额在不断地缩小。所以说中国市场是很复杂，纵深也比较大。
主持人：那么请您预测一下下半年显示器价格走势，另外从今年的经济环境看，显示器的整体市场会向哪个方向去发展?
王震峰：显示器之所以行业比较难做，是因为面板有很多的走势了。同时这几年显示器市场竞争特别激烈。面板的价格真是跌宕起伏，我记得08年5月份开始杀价一直杀到10月份，09年也是一样，09年从8月份杀到11月份，今年从来没好过，过完年杀到现在。
我们在做很多预测的时候，其实也争取很多专业机构的意见，同时对比很多的经济环境。反正做起来很复杂，但是我个人来看，在一个业态里面，如果长期大家投资回报不是很合理，长期恶性竞争，一定会起到否极泰来的作用。现在很多整机包括面板厂，我觉得没法承担太大的亏损了。所以说我觉得下半年市场可能会更理性一点。
涨价我觉得是势在必行的，只不过是一个点的问题。我可能跟代理商合作伙伴说得更确定一点，跟你们我就谈一下，我觉得下半年涨价是势在必行。时间点，我个人觉得8月份左右，但是不可能很大的涨幅，只是回归到正常的利润水平。
警惕新一轮价格战
主持人：每家显示器厂家库存量不一样，在库存量比较小的厂商决定涨价的时候，库存比较大的厂家会降价，这时候很多厂家受到压力非常大，您有没有考虑这个问题怎么处理?
王震峰：面板厂价格的跌幅不像显示器这么剧烈，显示器构成60%是面板，面板60%是玻璃，玻璃的跌幅会导致面板的跌幅。再看一下做液晶玻璃的，全球最大只有两个企业，一个是美国康宁，一个是日本的旭硝子，几乎是独门生意，他们不轻易降价。在一个产业金字塔，越到上层尺寸越低。如果是面板，比如说库存，玻璃做出来根本不怕你，因为你只能从他那里采购。做液晶玻璃不会轻易挑起价格战，因为他们市场竞争很充分了，并且有很高的技术含量在里面。真正剩下，原来背光板，灯管这些都是很便宜的，杀价有限。面板厂遇到难的时候，可能也会跟背光板灯管施压，但是幅度很低。面板厂是最不希望降价的，宁肯保持一定的库存。不像我们，因为我们离市场越激烈越偏执越疯狂。我们很多经销商看《武林外传》，老板娘在这儿开一个店，在对面开了一个店，最后吃饭还要送东西，最后被别人搞破产了。离市场越近可能越敏感，离直接的消费者越远，可能会越理性一点。很多终端店面竞争更直接化，现在很多电脑城为了拉客会打架，到了总代更理智一点，到整机制造商更冷静一点，面板制造厂会更冷静一点。
如果出现大的降价，比如说08年我们之所以会出现比较大降价，更多是金融风暴的影响。在那个里面我觉得是大势所趋，谁都没办法行幸免。这几年在不断恢复，这种情况不是天灾人祸。
主持人：那今年的价格战是在渠道终端引起的还是其他市场因素引起的?
王震峰：我觉得大部分是任务惹的祸。因为大家对市场抱期望值比较大，觉得过了08年09年不好的日子，压抑的需求有爆发，同时加上有很多的利好，比如说LCD的产品，又加上中国搞世博会，很多的利好，再加上世界杯，会觉得市场前景一片大好，由此销量定得就会很高。比如说两千万蛋糕，我算了一下，前五家的排名主流显示器，他们定的计划量已经远远超过两千万了。前五家两千万还多了。剩下不包括一些二三线的整几厂，如果加上他们的计划，可能到了四千万了。
因为工厂在做计划的时候，所有的定单、预算都是跟着这个走的，是严格执行，一旦销售环节受阻，会有一个调整期，但是调整期一定要咬牙冲过去，不然后面预算、资金会遇到很大冲击。我也觉得通过上半年比较严峻的竞争，很多品牌到下半年会更理性一点。
合理利用新兴渠道
主持人：怎么看新兴销售渠道，比如说淘宝这种网络销售渠道，对你们销售会有什么影响?有没有考虑过在这些渠道里面销售产品?
王震峰：显示器有一定的特殊性。北京这边可能还稍微好一点，到下面县乡镇去。你比如说淘宝网卖得最好可能就是一些不需要提供售后服务的，衣服也买，可能大了一两个码，别人说是欧版的，就放着了。网上不太讲究售后服务，即时买即时用的。但是显示器不是这样，第一价格比较高。第二装机需要售后服务。不管软件、硬件，出了问题都会找你。
装机的魅力在哪里?它完全能上你电脑使用的扫盲课和普及课。我觉得第一次装机，我给里面能卸的都卸完了，很多人跟我说电脑的硬件的毛病80%都是接触不良，软件的毛病，重新起机都能恢复，硬件所有拔下再插上基本上能搞定。
这需要你前期使用电脑有需要普及的过程。现在装电脑很多家庭，家电下乡更愿意找他熟，离他很近，随叫随到提供服务。比如说很多东西熟了，这样的问题遇到第一次，风扇坏了，他自己拿个螺丝刀自己就干了，这其实就是DIY的魅力，同时配置更灵活一点，同时整机随便一个小的问题，后面有标志不能自己拆，拆了不能给你提供完善的售后保护。这是我们消费者之所以选择DIY的理由。很多县里面，乡里面当地电脑老板一定是当地电脑权威，因为他能摆平。淘宝网上我们也试图在做，我希望它作为我们相关附属产品。比如说我们消费类电子，作为我们这样一个销售平台。
应对显示器DIY市场增速放缓
主持人：现在显示器的市场增速明显减慢，如果一个厂商想在量上有增长肯定要吃掉另一个厂商的量却也不是很容易。现在市场格局比较固定，在销售渠道怎么突破这种格局?
王震峰：首先，我个人觉得这是一个理解的误区，显示器销量在不断下滑，实际我觉得这个是不对的。如果我们严谨一点应该这样来做，显示器从代工厂这边，工厂这边来说销量每年在不断进行加大，比如你要做品牌机，甚至包括小笔电，肯定要有显示设备。随着电脑普及率不断提高，整体数量，从工厂来说，每年增大很多。
但是从显示器品牌来说，等于大家经常提到的DIY市场，我自己直接做一个显示器独立销售渠道里边，它的份额是在缩小，这是一个不争的事实。整体的市场份额是在不断地缩小。最早可能占100%，那时候也没有什么品牌，电脑刚出来，中关村电脑城配套市场，可能全是装机的，到最后品牌机的出现，然后DIY市场份额在缩小，再到最后笔记本的出现，比例在不断缩小，这是铁定的事实。
但是从我们这边得到的数据，总量并没有减少。我看了一下大陆区的市场，每年大概有10%不到这样一个总量的增长，比笔记本起来，笔记本每年有30%，这个我们已经很缓慢了。总量份额在下降，但是随着基础量的提高，总量还是在往上涨，缓慢地涨。因为现在中国市场太庞大，不光地域，南北差异，同时又很多纵深，我们有首都北京、省会级城市，甚至随着家电下乡，刺激了很多下面，农民兄弟对电脑的热旺。现在我看到的数据，在中心城市，我们DIY装机量下滑很快。因为学生都选笔记本了，原来我们最大装机群是学生，现在学生都选择笔记本了，在我们下面第四乡镇DIY是扩展得很大的。但是品牌机，整机品牌机份额在不断地缩小。所以说中国市场是很复杂，纵深也比较大。
主持人：那么请您预测一下下半年显示器价格走势，另外从今年的经济环境看，显示器的整体市场会向哪个方向去发展?
王震峰：显示器之所以行业比较难做，是因为面板有很多的走势了。同时这几年显示器市场竞争特别激烈。面板的价格真是跌宕起伏，我记得08年5月份开始杀价一直杀到10月份，09年也是一样，09年从8月份杀到11月份，今年从来没好过，过完年杀到现在。
我们在做很多预测的时候，其实也争取很多专业机构的意见，同时对比很多的经济环境。反正做起来很复杂，但是我个人来看，在一个业态里面，如果长期大家投资回报不是很合理，长期恶性竞争，一定会起到否极泰来的作用。现在很多整机包括面板厂，我觉得没法承担太大的亏损了。所以说我觉得下半年市场可能会更理性一点。
涨价我觉得是势在必行的，只不过是一个点的问题。我可能跟代理商合作伙伴说得更确定一点，跟你们我就谈一下，我觉得下半年涨价是势在必行。时间点，我个人觉得8月份左右，但是不可能很大的涨幅，只是回归到正常的利润水平。
警惕新一轮价格战
主持人：每家显示器厂家库存量不一样，在库存量比较小的厂商决定涨价的时候，库存比较大的厂家会降价，这时候很多厂家受到压力非常大，您有没有考虑这个问题怎么处理?
王震峰：面板厂价格的跌幅不像显示器这么剧烈，显示器构成60%是面板，面板60%是玻璃，玻璃的跌幅会导致面板的跌幅。再看一下做液晶玻璃的，全球最大只有两个企业，一个是美国康宁，一个是日本的旭硝子，几乎是独门生意，他们不轻易降价。在一个产业金字塔，越到上层尺寸越低。如果是面板，比如说库存，玻璃做出来根本不怕你，因为你只能从他那里采购。做液晶玻璃不会轻易挑起价格战，因为他们市场竞争很充分了，并且有很高的技术含量在里面。真正剩下，原来背光板，灯管这些都是很便宜的，杀价有限。面板厂遇到难的时候，可能也会跟背光板灯管施压，但是幅度很低。面板厂是最不希望降价的，宁肯保持一定的库存。不像我们，因为我们离市场越激烈越偏执越疯狂。我们很多经销商看《武林外传》，老板娘在这儿开一个店，在对面开了一个店，最后吃饭还要送东西，最后被别人搞破产了。离市场越近可能越敏感，离直接的消费者越远，可能会越理性一点。很多终端店面竞争更直接化，现在很多电脑城为了拉客会打架，到了总代更理智一点，到整机制造商更冷静一点，面板制造厂会更冷静一点。
如果出现大的降价，比如说08年我们之所以会出现比较大降价，更多是金融风暴的影响。在那个里面我觉得是大势所趋，谁都没办法行幸免。这几年在不断恢复，这种情况不是天灾人祸。
主持人：那今年的价格战是在渠道终端引起的还是其他市场因素引起的?
王震峰：我觉得大部分是任务惹的祸。因为大家对市场抱期望值比较大，觉得过了08年09年不好的日子，压抑的需求有爆发，同时加上有很多的利好，比如说LCD的产品，又加上中国搞世博会，很多的利好，再加上世界杯，会觉得市场前景一片大好，由此销量定得就会很高。比如说两千万蛋糕，我算了一下，前五家的排名主流显示器，他们定的计划量已经远远超过两千万了。前五家两千万还多了。剩下不包括一些二三线的整几厂，如果加上他们的计划，可能到了四千万了。
因为工厂在做计划的时候，所有的定单、预算都是跟着这个走的，是严格执行，一旦销售环节受阻，会有一个调整期，但是调整期一定要咬牙冲过去，不然后面预算、资金会遇到很大冲击。我也觉得通过上半年比较严峻的竞争，很多品牌到下半年会更理性一点。
合理利用新兴渠道
主持人：怎么看新兴销售渠道，比如说淘宝这种网络销售渠道，对你们销售会有什么影响?有没有考虑过在这些渠道里面销售产品?
王震峰：显示器有一定的特殊性。北京这边可能还稍微好一点，到下面县乡镇去。你比如说淘宝网卖得最好可能就是一些不需要提供售后服务的，衣服也买，可能大了一两个码，别人说是欧版的，就放着了。网上不太讲究售后服务，即时买即时用的。但是显示器不是这样，第一价格比较高。第二装机需要售后服务。不管软件、硬件，出了问题都会找你。
装机的魅力在哪里?它完全能上你电脑使用的扫盲课和普及课。我觉得第一次装机，我给里面能卸的都卸完了，很多人跟我说电脑的硬件的毛病80%都是接触不良，软件的毛病，重新起机都能恢复，硬件所有拔下再插上基本上能搞定。
这需要你前期使用电脑有需要普及的过程。现在装电脑很多家庭，家电下乡更愿意找他熟，离他很近，随叫随到提供服务。比如说很多东西熟了，这样的问题遇到第一次，风扇坏了，他自己拿个螺丝刀自己就干了，这其实就是DIY的魅力，同时配置更灵活一点，同时整机随便一个小的问题，后面有标志不能自己拆，拆了不能给你提供完善的售后保护。这是我们消费者之所以选择DIY的理由。很多县里面，乡里面当地电脑老板一定是当地电脑权威，因为他能摆平。淘宝网上我们也试图在做，我希望它作为我们相关附属产品。比如说我们消费类电子，作为我们这样一个销售平台。
