全品牌发展 从携手NBA透视联想体育营销战略

自成为中国首家国际奥委会TOP全球合作伙伴始，联想在体育营销的疆域内频频出击，从奥运会、小罗，再到今天的NBA，联想正和全球范围内的顶级赛事、顶级巨星握手。在体育营销领域内联想，一系列引人关注的重大举措，迅速成为了媒体和大众关注的焦点。10月24日，联想与NBA在北京联想大厦签署合作协议，更是引起大家的高度关注--联想为什么选择NBA？成为了公众关注的新焦点。
   
   IT巨人与体育营销
   　　
   在作为企业公民的联想史上，一直有支持体育事业的传统。从1999年赞助中国女足，到2001年出资1200万支持北京申奥（联想系北京申奥的最大赞助商），这些带有浓厚公益色彩的体育赞助，是联想初涉体育营销的标志性事件。
   　　
   2004年3月，联想签约奥运TOP打响了国际化体育营销的第一枪，这也是中国企业第一次和国际顶尖品牌一起，登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销，从此不断加速，不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息，并且提高了联想的全球知名度，进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。
   　　
   伴随着成功并购IBM全球PC业务，联想品牌进入国际化的快车道。这一时期，体育营销战略逐步成为联想国际品牌战略的核心，围绕品牌国际化的目标，联想稳步建立起了一整套的体育营销体系。
   　　
   2006年，联想体育营销全面提速，从成功支持冬奥会，到推出2008奥运机型，从签约小罗，到赞助中网，从电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代），到奥运千县行（将奥运文化传播到了全国五六级市场）；联想体育营销传播力度不断加强，不断推进奥运文化的传播，联想的体育营销提速，正是为2008的冲刺做好准备。
   
   全球品牌战略的发动机
   　　
   作为联想国际品牌战略的核心，体育营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径，通过体育这一无国界的语言，联想全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。
   　　
  奥运营销是联想体育营销战略的主轴，联想将在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事，携手特定的体育明星，夯实体育营销体系，有计划地开展整合传播。在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时，联想构建了一整套战略性的体育营销决策体系，对备选的赛事和体育明星进行360度的考核评估--从领导地位、国际化形象、品牌内涵，受众一致程度、业务契合度等一系列维度，进行综合评估。而在这些元素中，关注度是最基础的元素：众所周知，体育之所以成为当今品牌传播的重要载体，正是因为人们在观看体育比赛，获取体育信息时不同寻常的关注度。
   
   里程碑式的体育营销之路
         　　
   联想体育营销之路上一系列重大事件构成了环环相扣的链条。这个链条的主体部分是联想的奥运传播。社会公众对奥运的关注度，或者说是奥运的热度，是呈周期性起伏变化的。联想与奥运直接相关的传播活动力度也会相应变化。
   　
   2004年，乘着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。联想打印机签约杜丽、笔记本“牵手”李婷、孙甜甜，这不仅提升了联想赞助奥运的知名度，也为联想产品注入了奥运的元素。2005年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际，推出了奥运福娃U盘。
   　　
   去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以“零故障”赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播。联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一。
   　　
   成功支持都灵冬奥会，加上一系列的整合营销传播，仅在中国市场，大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升了22%（数据来源：Iposo-ASI）；2005年7月至2006年7月，联想品牌美誉度一年之内提升34个百分点（数据来源：中国品牌研究院《2006中外品牌美誉度调查报告》），冬奥会营销和签约小罗功不可没。不言而喻，体育营销促使大众对联想品牌的关注持续提升，较高的品牌认知度、美誉度，使品牌理念传播顺畅，体育已成为联想品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而促进业务增长。
   　　
   携手NBA，联想体育营销战略的重要选择
   　　
   今年4月，联想与小罗签约，品牌传播顺风而上。而最近又携手NBA，可以说这是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。一方面追求创新与卓越的共通理念，对社会责任感、国际化发展的共识等双方高度契合的价值观，为此次携手合作奠定了基础。另一方面，NBA也是联想品牌传播的有效平台，它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。
   
   据悉，此次合作，双方将从产品、技术、市场三大层面全方位合作，进一步提升NBA运营水平，创新球迷体验。联想科技，联想品牌，将同联想指数“Lenovo Stat”一起，成为2006-07赛季NBA的关注热点。联想将有计划地协同实施全方位体育传播，将NBA激情、超越、娱乐的品牌特性融入联想品牌，促进在美国、中国等重点区域的业务增长。联想扬天成为联想首个“借NBA东风”的业务，在全国范围启动“明日巨星”计划，全力支持中小企业信息化成长，培养中国企业的明日巨星。
   　　
   其实，联想签约NBA是对奥运营销的一个有益的补充，无论从中国市场，还是从全球范围看，NBA已经成为体育爱好者最为关注的职业赛事，即将开始的2006-07赛季将吸引更多球迷的目光。携手NBA将非常有利于联想在全球范围内提升品牌知名度和美誉度，同奥运营销形成很好的互补。