农村经销商生存实录 揭示县镇级经销商当前遭遇的各种困难
作者： CBI
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》
时间： 2008-10-16 15:17
西方谚语说，“凡是有墙的地方就会有门”。对于那些找不到门的人来说，墙是一种阻隔，而对于那些找到门的人来说，墙是一条暗藏许多机会的道路和通向新天地的入口。
县镇渠道，一方面面临庞大的市场，几乎所有IT厂商都对其前所未有的重视，另一方面更多的县镇经销商却并没有活的很滋润，生存问题依然是他们要面临的首要问题。门的位置也许各不相同，其中却暗藏着相同的线索。大佬型的县镇经销商每年面临越来越大的品牌销量压力，苦不堪言，更多的中小经销商却在多数品牌“雷声大，雨点小”的环境中艰难的爬行。
目前，县镇级经销商究竟发展到何种情况？他们在发展过程中遇到了哪些问题？CBI一线记者通过对多家县镇级经销商的采访与调查，了解他们在发展过程中遇到的困惑，全面揭示县镇级经销商目前遇到的各种困难，并采访相关厂商提出相应解决办法。
乡镇市场，是IT的蓝海吗
旁征博引的思考，从家电、手机等产品过往的发展趋势来看，走入农村市场也是时代的步伐。
宏观经济层面：农村收入在不断增加，国家对三农政策的放宽使得其购买能力也逐渐增强。国家更以三农扶持政策支持新农村建设，其中包括农村信息化的战略推进，一些地区的财政补助机制更是直接刺激到农村市场对IT的消费需求。
渠道结构层面，经过几年来的发展和累计，县级市场包括一些重点乡镇，开始形成一批本地渠道，他们进入到正规的品牌代理商队伍，并且逐渐开始熟悉上游厂商与分销商的操作模式，积累起了一定经验，逐渐形成了一个有战斗力的群体，但请注意，这是一个“少数派报告”。
无疑，从上面两个层面我们可以得出结论，IT行业整体十分看好农村市场。如果说2004年的时候还只有联想的星星之火，那么到了 2008年，IT公司可谓全方位介入农村市场。从微软、英特尔这样的平台厂商，到联想等PC厂商，再到其他软件、硬件、电脑城、IT服务以及专业行业领域的厂商与渠道，IT上游公司对农村市场热情如火，也颇有期待。而目前的市场开发环境，则也初露天时、地利、人和之气。
答案似乎得到共识，农村市场广大，前景一片光明。但今日我们从渠道结构的角度来探讨这个问题，我们不得不把这个问题进一步细化。那就是县级市场和乡镇市场，这二者合在一起才叫农村市场。
从实际操作的层面考虑，我们不得不思考这样一个问题，农民的确有IT需求，但真的要本土化到乡里镇里吗？
岫岩松林电脑是辽宁岫岩地区非常出色的一个经销商，除了销售业绩好之外，恐怕最突出的就是吕国臣成功在岫岩县下面的四个镇开发培养出了渠道，对农村能市场吕国臣也颇有见地。
吕国臣认为：从他对当地IT的理解看，目前农村大部分的信息化工作都主要是由政府投资建设、政府组织来做，而各种社会力量由于还没有找到农村综合信息服务的很好的赢利模式，所以参与建设的积极性不高。各地综合信息服务工作的开展情况，有农村远程教育建设的，有带有较强行政色彩的市、县、乡、村农村信息服务系统建设的，有农业专业特色网站建设等等多个方面，但是所有这些都没有形成合力，没有形成一个统一的体系来推进农村综合信息服务。另外，教育也是另一个采购大项，但这一切，基本都可以在县级的层面完成，很少真正是能在下面的镇上实现采购的。
在盘锦大洼县经营多年的方正经销商星光电脑经理李巍也表示：县级市场可以说是整个农村经济的龙头，无论是消费类IT产品还是政府采购，过去几年联想、惠普等品牌电脑对县级市场的开发无不证明，它的确是拥有市场容量的。自己的业务已经有接近一半是来自于政府采购，另一半来自消费类。
但在乡镇市场，多数经销商认为，IT产业与县级市场还完全是两个概念，在我们走访的二十个镇里面，我们发现两种截然不同的情况。
在相对经济富裕的九个镇，我们可以看见一到两家IT产品经销商，多数是联想经销商，并且不光是单纯的专卖店，而多数有复印社功能。
而在其他十一个经济一般的镇，我们几乎看不到有渠道商。这种情况可以让我们很明显的看到，对于“乡镇”市场，基本还是属于一片空白。
二者最大的不同，就是经济情况不同，一些值得开发的镇，基本上都是经济富裕的镇。曾经成功开发镇级渠道的吕国臣也是选择了下面经济富裕的偏岭、黄花甸这样的富裕镇。
我们得出的结论是：县镇市场的潜力的确巨大，但县城更容易集中实现采购，而在广大普通的乡镇，暂时还不具备形成IT市场的氛围。
那么县镇经销商发展的主要瓶颈在哪里？困难究竟是哪些，又如何克服呢？
^^二高一低，成制约发展瓶颈
拓展农村市场最大的障碍是售后服务，农村市场的售后服务十分麻烦，这是所有厂商和经销商的共识。一方面PC的利润十分微薄；另一方面，农村消费者的应用水平十分有限，而周围的人又都不懂电脑，一旦有问题都需要上门服务，路程远、成本高不说，而用户要求商家达到的速度是120急救的上门速度，这显然很不现实；加之，农村市场极为分散，也给服务工作的开展，增加了很大的难度。
熊岳镇联想专卖店江波接到过一个用户的电脑，需要重新装系统。江波问了用户地址，说是在熊岳和鲅鱼圈高速的交界处，距离不算远也不算近。江波开车赶往，可开了40多分钟，江波再打电话问客户家在哪里，客户又说还得往前走，这一走不要紧，又开了半个小时。江波最后重装系统赚了50块钱，但这些费用甚至还不够江波这趟服务来回的油钱。江波说，成本都回不来，这蛋糕一点都不好吃。
一些经销商私下认为农村市场是一个诱人的大蛋糕，但却也不是那么好吃到的。按照目前的PC利润状况和县乡的市场发展状况，可以说不做农村市场不行，但做农村市场就赔定了。”
目前县乡市场的消费状况、消费者应用状况下，县乡级市场的IT服务确实呈现出了“高频率、高成本、低素质”的三高一低特点。
农村用户普遍存在应用技能短缺的特点，很多新用户购买电脑只会单纯的打游戏或是上网聊天，所以遇到QQ无法登录的情况都会马上给销售渠道打电话，故障频率非常高，一旦解决不好，顾客态度还普遍不好，为了口碑很多渠道就会遭遇高成本问题。
高成本的问题主要是：服务成本和物流成本两方面。高频率导致的高成本很容易理解。同时，由于交通不便，物流方面往往经销商也要承担比较高的成本，很多偏远地方开车都要一个小时以上，物流成本直接扁平了利润，而目前真正能就近建设物流中心的厂商还是少之又少。
低素质主要是指缺乏技术人员，对于乡镇级经销商而言，有些技术问题，他们很难解决，只能直接找上级经销商。而好的技术人员也很难培养和留在县级经销商的公司里，这个问题，至今无法得到很好的解决。
那么，作为县乡级市场的渠道商在本地化服务中，针对二高一低的难题又该如何入手呢？联想辽宁分区李文科曾经表示：
第一，售前培训指导。针对农村消费者对IT产品的认知水平和应用水平普遍十分有限的状况，采用售前开设辅导班，为客户培训简单的电脑应用知识。
第二，售后教方法。要求技术人员上门不仅要解决问题，还要交给客户类似的问题该如何处理。通过教方法，教会客户处理简单问题后，无疑也可以减少不少二次上门的麻烦。
第三， 电话、软件远程协助服务，开辟多元化服务通道。针对电脑售后服务多是软件故障和人为因素造成的状况，所以要开辟电话、软件远程协助服务的多元化通道。
渠道是重点，方法很重要
李文科表示：对于如何拓展农村市场，整个大联想体系都是要发挥作用的。一方面，我们会增加投放各种资源，要求分销商来大力开拓农村渠道，希望通过他们的渠道覆盖能力来挖掘这930个乡镇的潜在渠道和市场，借此提高自己的销量。”
“同时，我们还会挑选一批有实力的六级渠道，鼓励他们主动挖掘农村市场的潜力，拓展渠道。因为他们是离农村市场最近的，联想希望他们借此机会与联想共同成长。并且分区也会直接投放各种资源来支持他们。比如店面装修、市场推广、销售培训，都会全方位的给予支持。”李文科说。
针对 “富裕镇”，联想还会派自己的业务人员，亲自去开发这些镇，争取把他们打造成农村渠道的典型，树立优质店面。
通过三个层次、全方位立体式的渠道开拓，进行有质量的挖掘和开发县乡渠道。
实践证明，联想在农村市场的成功模式并不容易复制，因为其强大的渠道体系，并不和其他竞争对手也能拥有的。
对于其他品牌来说，主要竞争还在县级市场的层面，至于乡里、镇里、似乎都没有太多精力去开发和挖掘。
而我们又应该反思，在没有强大渠道做依托的时候，二三线品牌真的一定要紧跟联想的步伐也深入到乡里、镇里吗？
相关报道：深入乡镇 寻找渠道 县级经销商成为开拓IT农村市场的主力军
县镇渠道，一方面面临庞大的市场，几乎所有IT厂商都对其前所未有的重视，另一方面更多的县镇经销商却并没有活的很滋润，生存问题依然是他们要面临的首要问题。门的位置也许各不相同，其中却暗藏着相同的线索。大佬型的县镇经销商每年面临越来越大的品牌销量压力，苦不堪言，更多的中小经销商却在多数品牌“雷声大，雨点小”的环境中艰难的爬行。
目前，县镇级经销商究竟发展到何种情况？他们在发展过程中遇到了哪些问题？CBI一线记者通过对多家县镇级经销商的采访与调查，了解他们在发展过程中遇到的困惑，全面揭示县镇级经销商目前遇到的各种困难，并采访相关厂商提出相应解决办法。
乡镇市场，是IT的蓝海吗
旁征博引的思考，从家电、手机等产品过往的发展趋势来看，走入农村市场也是时代的步伐。
宏观经济层面：农村收入在不断增加，国家对三农政策的放宽使得其购买能力也逐渐增强。国家更以三农扶持政策支持新农村建设，其中包括农村信息化的战略推进，一些地区的财政补助机制更是直接刺激到农村市场对IT的消费需求。
渠道结构层面，经过几年来的发展和累计，县级市场包括一些重点乡镇，开始形成一批本地渠道，他们进入到正规的品牌代理商队伍，并且逐渐开始熟悉上游厂商与分销商的操作模式，积累起了一定经验，逐渐形成了一个有战斗力的群体，但请注意，这是一个“少数派报告”。
无疑，从上面两个层面我们可以得出结论，IT行业整体十分看好农村市场。如果说2004年的时候还只有联想的星星之火，那么到了 2008年，IT公司可谓全方位介入农村市场。从微软、英特尔这样的平台厂商，到联想等PC厂商，再到其他软件、硬件、电脑城、IT服务以及专业行业领域的厂商与渠道，IT上游公司对农村市场热情如火，也颇有期待。而目前的市场开发环境，则也初露天时、地利、人和之气。
答案似乎得到共识，农村市场广大，前景一片光明。但今日我们从渠道结构的角度来探讨这个问题，我们不得不把这个问题进一步细化。那就是县级市场和乡镇市场，这二者合在一起才叫农村市场。
从实际操作的层面考虑，我们不得不思考这样一个问题，农民的确有IT需求，但真的要本土化到乡里镇里吗？
岫岩松林电脑是辽宁岫岩地区非常出色的一个经销商，除了销售业绩好之外，恐怕最突出的就是吕国臣成功在岫岩县下面的四个镇开发培养出了渠道，对农村能市场吕国臣也颇有见地。
吕国臣认为：从他对当地IT的理解看，目前农村大部分的信息化工作都主要是由政府投资建设、政府组织来做，而各种社会力量由于还没有找到农村综合信息服务的很好的赢利模式，所以参与建设的积极性不高。各地综合信息服务工作的开展情况，有农村远程教育建设的，有带有较强行政色彩的市、县、乡、村农村信息服务系统建设的，有农业专业特色网站建设等等多个方面，但是所有这些都没有形成合力，没有形成一个统一的体系来推进农村综合信息服务。另外，教育也是另一个采购大项，但这一切，基本都可以在县级的层面完成，很少真正是能在下面的镇上实现采购的。
在盘锦大洼县经营多年的方正经销商星光电脑经理李巍也表示：县级市场可以说是整个农村经济的龙头，无论是消费类IT产品还是政府采购，过去几年联想、惠普等品牌电脑对县级市场的开发无不证明，它的确是拥有市场容量的。自己的业务已经有接近一半是来自于政府采购，另一半来自消费类。
但在乡镇市场，多数经销商认为，IT产业与县级市场还完全是两个概念，在我们走访的二十个镇里面，我们发现两种截然不同的情况。
在相对经济富裕的九个镇，我们可以看见一到两家IT产品经销商，多数是联想经销商，并且不光是单纯的专卖店，而多数有复印社功能。
而在其他十一个经济一般的镇，我们几乎看不到有渠道商。这种情况可以让我们很明显的看到，对于“乡镇”市场，基本还是属于一片空白。
二者最大的不同，就是经济情况不同，一些值得开发的镇，基本上都是经济富裕的镇。曾经成功开发镇级渠道的吕国臣也是选择了下面经济富裕的偏岭、黄花甸这样的富裕镇。
我们得出的结论是：县镇市场的潜力的确巨大，但县城更容易集中实现采购，而在广大普通的乡镇，暂时还不具备形成IT市场的氛围。
那么县镇经销商发展的主要瓶颈在哪里？困难究竟是哪些，又如何克服呢？
^^二高一低，成制约发展瓶颈
拓展农村市场最大的障碍是售后服务，农村市场的售后服务十分麻烦，这是所有厂商和经销商的共识。一方面PC的利润十分微薄；另一方面，农村消费者的应用水平十分有限，而周围的人又都不懂电脑，一旦有问题都需要上门服务，路程远、成本高不说，而用户要求商家达到的速度是120急救的上门速度，这显然很不现实；加之，农村市场极为分散，也给服务工作的开展，增加了很大的难度。
熊岳镇联想专卖店江波接到过一个用户的电脑，需要重新装系统。江波问了用户地址，说是在熊岳和鲅鱼圈高速的交界处，距离不算远也不算近。江波开车赶往，可开了40多分钟，江波再打电话问客户家在哪里，客户又说还得往前走，这一走不要紧，又开了半个小时。江波最后重装系统赚了50块钱，但这些费用甚至还不够江波这趟服务来回的油钱。江波说，成本都回不来，这蛋糕一点都不好吃。
一些经销商私下认为农村市场是一个诱人的大蛋糕，但却也不是那么好吃到的。按照目前的PC利润状况和县乡的市场发展状况，可以说不做农村市场不行，但做农村市场就赔定了。”
目前县乡市场的消费状况、消费者应用状况下，县乡级市场的IT服务确实呈现出了“高频率、高成本、低素质”的三高一低特点。
农村用户普遍存在应用技能短缺的特点，很多新用户购买电脑只会单纯的打游戏或是上网聊天，所以遇到QQ无法登录的情况都会马上给销售渠道打电话，故障频率非常高，一旦解决不好，顾客态度还普遍不好，为了口碑很多渠道就会遭遇高成本问题。
高成本的问题主要是：服务成本和物流成本两方面。高频率导致的高成本很容易理解。同时，由于交通不便，物流方面往往经销商也要承担比较高的成本，很多偏远地方开车都要一个小时以上，物流成本直接扁平了利润，而目前真正能就近建设物流中心的厂商还是少之又少。
低素质主要是指缺乏技术人员，对于乡镇级经销商而言，有些技术问题，他们很难解决，只能直接找上级经销商。而好的技术人员也很难培养和留在县级经销商的公司里，这个问题，至今无法得到很好的解决。
那么，作为县乡级市场的渠道商在本地化服务中，针对二高一低的难题又该如何入手呢？联想辽宁分区李文科曾经表示：
第一，售前培训指导。针对农村消费者对IT产品的认知水平和应用水平普遍十分有限的状况，采用售前开设辅导班，为客户培训简单的电脑应用知识。
第二，售后教方法。要求技术人员上门不仅要解决问题，还要交给客户类似的问题该如何处理。通过教方法，教会客户处理简单问题后，无疑也可以减少不少二次上门的麻烦。
第三， 电话、软件远程协助服务，开辟多元化服务通道。针对电脑售后服务多是软件故障和人为因素造成的状况，所以要开辟电话、软件远程协助服务的多元化通道。
渠道是重点，方法很重要
李文科表示：对于如何拓展农村市场，整个大联想体系都是要发挥作用的。一方面，我们会增加投放各种资源，要求分销商来大力开拓农村渠道，希望通过他们的渠道覆盖能力来挖掘这930个乡镇的潜在渠道和市场，借此提高自己的销量。”
“同时，我们还会挑选一批有实力的六级渠道，鼓励他们主动挖掘农村市场的潜力，拓展渠道。因为他们是离农村市场最近的，联想希望他们借此机会与联想共同成长。并且分区也会直接投放各种资源来支持他们。比如店面装修、市场推广、销售培训，都会全方位的给予支持。”李文科说。
针对 “富裕镇”，联想还会派自己的业务人员，亲自去开发这些镇，争取把他们打造成农村渠道的典型，树立优质店面。
通过三个层次、全方位立体式的渠道开拓，进行有质量的挖掘和开发县乡渠道。
实践证明，联想在农村市场的成功模式并不容易复制，因为其强大的渠道体系，并不和其他竞争对手也能拥有的。
对于其他品牌来说，主要竞争还在县级市场的层面，至于乡里、镇里、似乎都没有太多精力去开发和挖掘。
而我们又应该反思，在没有强大渠道做依托的时候，二三线品牌真的一定要紧跟联想的步伐也深入到乡里、镇里吗？
相关报道：深入乡镇 寻找渠道 县级经销商成为开拓IT农村市场的主力军
