苹果三星的中国斗法：渠道、营销大不同
作者：
责任编辑：
李丽
来源：
南方都市报
时间：2012-08-11 11:32
关键字：
苹果 三星 渠道营销
一边是百亿级别的侵权案战场，一边是全球最具潜力的智能手机战场，三星和苹果在中国的竞争同样充满火药味。
自第一代iPhone发布以来，苹果在中国的影响力与日俱增，产品销量节节高升。然而在这个过程中，苹果并非唯一的赢家，6年来三星成功夺取了诺基亚霸占已久的头把交椅，并在智能手机上与苹果斗得难解难分。冤家宜解不宜结这句话，在这两家风格迥异却又同样成功的企业身上，似乎并不适用。产品、渠道、营销，两大巨头的成功，完全就是两个不同的故事。
渠道苹果很简单，三星更本土
除了产品线的区别，苹果与三星的渠道模式在国内亦大不相同。一直以来，苹果iPhone都靠代理商铺货，联通渠道有联通华盛，社会渠道有天音通信。由于产品单一，且主要集中在一二线城市，即便是这种简单的模式亦足够应付。
相反三星则不然。一位本地大型手机连锁负责人告诉记者，自两年前结束部分国包后，三星和手机大连锁主要采取直供的方式，将渠道尽可能地扁平化，同时保留代理模式，地级市场则做得更细。
而更重要的是，三星从企业文化角度做得非常的本土化，非常了解中国手机渠道商的喜好，沟通也相对欧美企业要畅顺。该负责人举例称，过去诺基亚一家独大时，管理者往往会认为消费者进店就会看诺基亚手机，反过来诺基亚还能帮零售店带来人气。因此在终端店面的投入上把控得非常严，对串货的惩罚也很严厉，动辄罚款。早年发生的诺基亚代理商群起而攻之事件，便是典型的例子。
再看三星，目前的角色类似于过去的诺基亚，但该人士称其该有的投入还会有，只是同样的费用下，提出的要求也会比过去多一些。
产品苹果重基因，三星重布局
8月7日上午，广州最大的手机零售店集中地中华广场前，醒目的三星Galaxy S III广告占据了正面相当面积的外墙。按照三星官方公布的数据，这款上市两个月左右的机型已在全球销售已超过1000万台。
“过去是诺基亚，现在绝对是三星好‘流通’。”在距离中华广场一街之隔的陵园西路充斥着大量的个体手机经营者，他们大都只有几平方的小铺面，阿勇便是其中之一。在他面前的柜台上堆放着好几台印有中国移动(微博)标示的G alaxyN ote，都是别人预存话费买手机后转手卖给他的。由于品牌过硬又保值，阿勇也很乐意收购这款机型，每台转手便有几百元的入账。
关于三星和苹果的产品构成以及对消费者带来的影响，广东中域电讯一位市场负责人则向记者举了个例子。“很多消费者来店里买手机，都会看看iPhone和三星GalaxyS这类旗舰机型，但动辄5000元的售价并非人人都消费得起。此时促销员可能会推荐三星Galaxy系列的其他机型，造型功能和旗舰款差不多，但配置低一些，价钱自然也相对便宜。”他特别提到了三星5830i，这款售价仅1600元左右的机型和前代产品5830一起，在零售端创下了惊人的销量。
三星二季度财报显示，期内智能手机总销量约5000万台，相当于苹果的一倍。尽管单机利润不敌苹果，但对比GalaxyS系列，5830i这样的“无名英雄”起到的作用更关键。
至于苹果，新品上架旧品降价，销售期间价格铁打不动已成为惯性，一骑绝尘的品牌、产品影响力弥补了产品线相对单一所带来的弊端。出云咨询分析师黄林认为，苹果更像是在贩卖潮流，用户追iPhone就像追奢侈品牌新一季新装一样，和三星截然不同。
营销苹果抠细节，三星求效果
仅仅从北京奥运到广州亚运，再到伦敦奥运，三星的营销方式便可见一斑---绝对的“高曝光率”，大到路牌广告，小到手机端的移动互联网营销，可谓铺天盖地。据三星内部人士透露，这些营销投入并非盲目的，考核标准是投放地区的产品销售增长，并会具体到百分比。例如广州亚运期间，三星电子全球体育事务副总裁权桂贤便曾向记者表示，当时的投放目标是在每一个赞助的商品类别上，华南区的市场份额至少能增长20%。
和三星相比，苹果的公共投放像是乏善可陈，仿佛与其9000亿美元的市值不太相符。同样在此次诉讼案期间，苹果营销总监菲尔@席勒(Phil Schiller)当庭作证时道出了缘由，“当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。相反只靠两个策略：依赖媒体的积极评级，为产品造势。2、产品在电视节目和电影中亮相。”
上述渠道负责人认为，从自己的亲身经历看，苹果的这种做法似乎并非有意“取巧”，而是一种根植于企业文化中的特质。“此前曾有苹果中国负责市场的高管来广东和我们开会，当时我们按照常规经验准备了一些销售数据等材料以作交流，但最后几个小时的会议中，对方一直在谈店面的陈列，立牌的摆放应该往前还是往后等细节。”他强调，整个过程中说的还只是一家店铺。
事实上苹果的营销重点在其零售店的造价上也能看出些端倪。美国市场研究公司Asymco曾对苹果过去6年的“租赁权益改良”支出进行研究后得出结论，每间苹果商店的造价在850万美元到1000万美元之间，远超所有电子消费品牌最大旗舰店的造价。
自第一代iPhone发布以来，苹果在中国的影响力与日俱增，产品销量节节高升。然而在这个过程中，苹果并非唯一的赢家，6年来三星成功夺取了诺基亚霸占已久的头把交椅，并在智能手机上与苹果斗得难解难分。冤家宜解不宜结这句话，在这两家风格迥异却又同样成功的企业身上，似乎并不适用。产品、渠道、营销，两大巨头的成功，完全就是两个不同的故事。
渠道苹果很简单，三星更本土
除了产品线的区别，苹果与三星的渠道模式在国内亦大不相同。一直以来，苹果iPhone都靠代理商铺货，联通渠道有联通华盛，社会渠道有天音通信。由于产品单一，且主要集中在一二线城市，即便是这种简单的模式亦足够应付。
相反三星则不然。一位本地大型手机连锁负责人告诉记者，自两年前结束部分国包后，三星和手机大连锁主要采取直供的方式，将渠道尽可能地扁平化，同时保留代理模式，地级市场则做得更细。
而更重要的是，三星从企业文化角度做得非常的本土化，非常了解中国手机渠道商的喜好，沟通也相对欧美企业要畅顺。该负责人举例称，过去诺基亚一家独大时，管理者往往会认为消费者进店就会看诺基亚手机，反过来诺基亚还能帮零售店带来人气。因此在终端店面的投入上把控得非常严，对串货的惩罚也很严厉，动辄罚款。早年发生的诺基亚代理商群起而攻之事件，便是典型的例子。
再看三星，目前的角色类似于过去的诺基亚，但该人士称其该有的投入还会有，只是同样的费用下，提出的要求也会比过去多一些。
产品苹果重基因，三星重布局
8月7日上午，广州最大的手机零售店集中地中华广场前，醒目的三星Galaxy S III广告占据了正面相当面积的外墙。按照三星官方公布的数据，这款上市两个月左右的机型已在全球销售已超过1000万台。
“过去是诺基亚，现在绝对是三星好‘流通’。”在距离中华广场一街之隔的陵园西路充斥着大量的个体手机经营者，他们大都只有几平方的小铺面，阿勇便是其中之一。在他面前的柜台上堆放着好几台印有中国移动(微博)标示的G alaxyN ote，都是别人预存话费买手机后转手卖给他的。由于品牌过硬又保值，阿勇也很乐意收购这款机型，每台转手便有几百元的入账。
关于三星和苹果的产品构成以及对消费者带来的影响，广东中域电讯一位市场负责人则向记者举了个例子。“很多消费者来店里买手机，都会看看iPhone和三星GalaxyS这类旗舰机型，但动辄5000元的售价并非人人都消费得起。此时促销员可能会推荐三星Galaxy系列的其他机型，造型功能和旗舰款差不多，但配置低一些，价钱自然也相对便宜。”他特别提到了三星5830i，这款售价仅1600元左右的机型和前代产品5830一起，在零售端创下了惊人的销量。
三星二季度财报显示，期内智能手机总销量约5000万台，相当于苹果的一倍。尽管单机利润不敌苹果，但对比GalaxyS系列，5830i这样的“无名英雄”起到的作用更关键。
至于苹果，新品上架旧品降价，销售期间价格铁打不动已成为惯性，一骑绝尘的品牌、产品影响力弥补了产品线相对单一所带来的弊端。出云咨询分析师黄林认为，苹果更像是在贩卖潮流，用户追iPhone就像追奢侈品牌新一季新装一样，和三星截然不同。
营销苹果抠细节，三星求效果
仅仅从北京奥运到广州亚运，再到伦敦奥运，三星的营销方式便可见一斑---绝对的“高曝光率”，大到路牌广告，小到手机端的移动互联网营销，可谓铺天盖地。据三星内部人士透露，这些营销投入并非盲目的，考核标准是投放地区的产品销售增长，并会具体到百分比。例如广州亚运期间，三星电子全球体育事务副总裁权桂贤便曾向记者表示，当时的投放目标是在每一个赞助的商品类别上，华南区的市场份额至少能增长20%。
和三星相比，苹果的公共投放像是乏善可陈，仿佛与其9000亿美元的市值不太相符。同样在此次诉讼案期间，苹果营销总监菲尔@席勒(Phil Schiller)当庭作证时道出了缘由，“当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。相反只靠两个策略：依赖媒体的积极评级，为产品造势。2、产品在电视节目和电影中亮相。”
上述渠道负责人认为，从自己的亲身经历看，苹果的这种做法似乎并非有意“取巧”，而是一种根植于企业文化中的特质。“此前曾有苹果中国负责市场的高管来广东和我们开会，当时我们按照常规经验准备了一些销售数据等材料以作交流，但最后几个小时的会议中，对方一直在谈店面的陈列，立牌的摆放应该往前还是往后等细节。”他强调，整个过程中说的还只是一家店铺。
事实上苹果的营销重点在其零售店的造价上也能看出些端倪。美国市场研究公司Asymco曾对苹果过去6年的“租赁权益改良”支出进行研究后得出结论，每间苹果商店的造价在850万美元到1000万美元之间，远超所有电子消费品牌最大旗舰店的造价。
