天语：山寨机寨主要下山了 黑手机“产品+渠道”两条腿走路
作者： 胡洋
责任编辑： 阚智
来源： 全球品牌网
时间： 2008-08-18 11:20
“有一个让正规军更担心的消息是现在有一个牌子叫天语，山寨出身的，听说做的不错，已经做大了。”―2008年6月6日，CCTV2《经济半小时》
2008年6月6日，这是一组赏心悦目的数字。就在这一天《经济半小时》把活跃在手机行业背后的山寨英雄们搬上了中央电视台，这个英雄特写虽然只是短短半小时，却首次向世人揭示了这个庞大的灰色产业链，炎炎夏日却让大大小小的山寨英雄们如履薄冰。
近几年国家每年都会对黑手机市场进行清理和整顿，但却是第一次在《经济半小时》这样的新闻节目里做大篇幅的暗访报道。最耐人寻味的是节目最后那短短两句话，虽然只是轻描淡写的一提，细细读来却是意味深长：“有一个让正规军更担心的消息是现在有一个牌子叫天语，山寨出身的，听说做的不错，已经做大了。”
山寨英雄：你动了谁的奶酪？
“山寨机”的称呼，几乎是在一夜之间不胫而走，在发改委取消了手机生产牌照的核准制之后，原本黑手机的称呼便销声匿迹，取而代之的“山寨机”的名号很快便叫响了大江南北。而靠生产山寨机为生的众多山寨英雄们，也自然而然地从幕后走到前台，从深圳华强北的小柜台，走上了中央电视台。
手机行业原本有着很高的资金壁垒和技术壁垒，没有大规模研发团队艰苦卓绝的努力，想做出一款出色的手机产品简直就是不可能完成的任务。但这样的情况在联发科（MTK）具有创造性地提出了整体解决方案（Turn Key Solution）之后，手机行业的进入壁垒便轰然倒塌，几哥们几兄弟，凑够三五百万，便可轻易过把寨主瘾。
业内人士都知道，山寨机主要采用MTK和展讯的解决方案，在当前的元器件采购价格下，不到400元的BOM成本可以组装出具备当前主流功能的手机，双卡、大屏、MP3、MP4、手写，只要你能想的出来，山寨机便做得出来。借助于遍布全国的代理商网络，山寨机迅速蔓延至全国各地的大中小城市，上至首都下至偏僻的小镇，处处皆是山寨英雄们攻城拔寨的身影。
在山寨英雄们全国各地攻城拔寨的同时，老牌的国产品牌却频频传出年报巨亏的消息。2007财年联想手机亏损1.3亿，次年1月联想集团将联想移动全部股权出售给弘毅投资等四家私募基金；波导2007年全年亏损5.9亿元、厦新2007年再次亏损8亿元，国产品牌换帅也因此时有发生。
在山寨机的剧烈冲击下，不仅仅是老牌的国产手机生存环境急剧恶化，就连诺基亚、三星、摩托罗拉等国际大品牌也感受到了山寨机产品、价格和渠道组合的凌厉攻势。在受山寨机影响较大的重灾区，国际品牌甚至向零售商最后通牒，诺基亚和某某品牌二选一，由此可见，山寨机已经威胁到了国际品牌的市场地位。
一夜之间，让老百姓得到实惠的山寨机机受到了来自国际品牌和国产品牌的一致声讨。在这样的风口浪尖，沾上山寨机的名头，恐怕并非好事。部分曾经叱咤风云的山寨英雄们早已洗脚上岸，走上了品牌经营的良性发展之路，《经济半小时》提到的“山寨出身的天语”，2007年手机销量超达到1700万台，2008年5月正式宣布获得美国华平风险投资（VC）5.3亿元人民币的融资，让许多后来的山寨英雄们艳羡不已。
现在，天语不当寨主了，下山的路上是否会充满艰险？
^^ “产品+渠道”两条腿走路
熟悉天语的人都知道，天语短时间内迅速窜红是产品战略和渠道战略的成功。我们把更多的注意力都放在了2006年和2007年，短短两年期间天语手机的销量翻了几倍。可我们哪里知道，从2002年转型为手机生产商到2007年走向辉煌，天语走过了多少默默无闻的日子。2002年至2005年期间，天语积累了超越竞争对手研发实力、生产集成能力和供应链管理能力，使得天语产品的BOM成本竞争力走到了行业的最前列。天语对研发坚定不移的投入才打造了天语超越其他山寨机的产品优势，为后来迅速窜红奠定了坚实的基础。
但光有产品是不行的，还得有渠道的捧场。做手机代理商出身的天语对中国手机分销渠道有着深刻的理解，在做手机代理商期间，由于分销多个品牌的手机，天语积累了丰富的渠道资源。更为重要的是，天语明白怎样和渠道“谈恋爱”。天语摒弃了传统的销售模式，极力压缩在品牌和市场方面的投入，给渠道商和零售商都留下了诱人的利润空间，即使是在先款后货、买断无价保的销售政策下，渠道商和零售商个个都斗志昂扬，成就了天语山寨寨主的辉煌之路。
尤其值得一提的是，天语从建设自有品牌开始便十分注重产品质量和售后服务体系的建设。天语的产品质量得益于其自我研发、优秀的集成能力和供应商管理能力，目前产品质量已经得到了用户的认可，品牌口碑逐渐得到强化。在售后服务体系方面，天语也逐步扩展，目前在全国范围内建设了500多个售后服务网点，将天语与其他三、五码手机品牌区别开来。
正是会聚了这些优点的一个企业，得到了VC的青睐，VC的介入使天语的发展更加令人期待。现在，天语不当寨主要下山了，天语以往在产品和渠道上的优势是否能够延续？天语又会怎样导演其品牌重塑之路？
产品利剑是否依然锋利？
天语在产品上的优势具有四个特点：ID设计俏、速度快、质量好和价格低，我们相信在未来的发展中，相对于其他竞争对手，天语仍将受益于其在研发上的领先优势，但由于品牌战略的实施，天语原来在产品上的优势将发生微妙的变化。
首先，天语需要更多的原创性ID设计。手机行业内流行一条术语，叫“卖相”，产品卖相说的就是手机的ID设计，而卖相决定论就是指手机好不好卖，外型设计是关键。在过去几年中，由于对品牌的重视程度不高，天语有许多模仿性的设计，原创性ID设计偏少，但在创建品牌的过程中，则需要更多原创性的ID设计来支撑其品牌形象的向上发展。如果ID设计上不能有创新性的突破，或者原创性设计不被市场所接受，将给天语的品牌形象的重塑带来很大的困扰。
随着天语对品牌的投入，天语的品牌形象会逐渐走高，但天语产品的性价比将呈下降的趋势。因为品牌建设意味着营销，营销意味着投入，投入意味着增加产品成本，成本升高则预示着性价比的下降。当天语原来的产品价格优势不再成立，渠道、零售商的热情以及消费者的购买热情都会受到一定程度上的牵制。品牌形象是一个文化沉淀的过程，需要时间来积累；同样，天语依靠品牌形象的提升来克服性价比降低带来的压力，也将是一个痛苦而长期的过程。
未来天语在新产品研发和上市的速度、产品质量上的可变性相对较小，不会成为束缚天语发展的因素。天语多年精心打造的研发团队仍将继续发挥重要作用，在产品研发速度上依旧保持活力。产品质量也将继续提高，因为天语一直以来就十分重视质量，在元器件采购上严格把关，另一方面，在生产上天语也是逐渐选择与业内顶级的代工厂商合作，因此产品质量仍然有继续上升的空间。
^^ 渠道体系面临利润链重构
渠道是没有感情的伙伴，因为渠道只为利益而合作。在天语创业初期，天语的品牌并不被零售商接受，但在高额利润的推动下，渠道商极力向零售商推荐天语的产品，即使零售商不买天语的帐，却也难以抵抗高额利润的致命诱惑，于是金钱开道下零售商逐步接受了天语的产品，在这一过程中，渠道商为天语产品进驻零售商柜台立下了汗马功劳。
但随着天语的成长，天语的品牌逐渐被零售商和消费者所接受，天语的渠道战略也开始悄然变革，地包商首当其冲成为天语渠道战略调整的牺牲品。2007年，山寨机品牌如雨后春笋般出现，由于竞争的压力，天语开始考虑压缩渠道层级，更多地采用国代、省代直供零售店的分销形式以确保零售店的利润空间。这是天语主动-全球品牌网-边缘化其地包商的明确信号。天语的具体做法是，加大对零售店直供的范围和力度，将直供给零售店的价格压到较低，于是地包商的生存空间被压缩了，难怪天语的地包商直接表示 “天语离我们越来越远了”。
另一方面，也是源于渠道商追求利润的本性，渠道商也会主动选择所代理的品牌。如果代理天语产品的回报下降，或者有更高利润的产品出现，原来支持天语的渠道伙伴可能会逐步流失，因为渠道一旦失去足够的利润回报，倒戈随时都可能发生。当前的情况恰恰是，众多山寨机厂家的存在使渠道并不缺乏产品，他们开出了比天语更为诱人的分销利益，而山寨机本身的发展也需要渠道资源的支持，双方存在很大的互补性。
山寨机或多或少都在复制天语成功的模式，因此山寨机对天语的威胁确实存在。山寨机同样拥有价格优势，在新产品推出的速度上也不亚于天语，市场容量是一个常数，渠道资源也很有限，同为山寨出身，其他山寨兄弟一出招，肯定会伤到天语。因此，天语如何重新设计渠道利润链，如何重新分配渠道各环节的利润，将直接决定天语新渠道体系的稳定和天语的持续发展。
目标消费群向中高端升级，争夺国际品牌的边缘忠诚用户
逃离山寨文化的天语难免要花时间去适应新的竞争文化，在天语新一轮品牌形象重塑的努力中，目标消费群的迁移将是天语一切营销实践升级的原点。
首先，天语品牌的提升将会带来目标消费群扩大。当前天语的产品线都集中在400-1000元之间的低端市场。但随着天语品牌定位的提升，天语的产品线将会向更高的价格段延伸。在发布华平注资消息的同时，天语就同时发布了三款高像素新产品，定价在2500元左右，这是天语产品线向上扩张的一个明确信号。产品线向更高端市场的扩张意味着目标消费群的扩大，而中高端消费者和低端消费者在消费行为上有着显著差别，天语能够借产品优势、价格优势和渠道优势横扫低端市场，但这一组合拳却未必能赢得中端市场消费者的捧场。
如何插足被国外品牌所统治的终端市场，将是天语品牌提升过程中要破解的第一道难题。从营销理论的角度来说，天语向中端市场进发，最先要抢夺的便是国外品牌中端市场的边缘用户。根据博思咨询的品牌忠诚度星系模型，如果把国外品牌的用户分为感情忠诚用户、惯性忠诚用户、理智型忠诚用户和边缘忠诚用户，那么天语首先要争夺的消费群便是国际品牌的边缘忠诚用户。
品牌就像一颗恒星，不同忠诚度的用户群分布在恒星周围的轨道上，是围绕在品牌（恒星）周围行星，离恒星的距离越远，用户群的忠诚度越低，因此，天语在品牌提升过程中，首先要争夺的消费群是国际品牌的边缘忠诚用户。边缘用户的特征可以归纳为三点，一是对价格相对比较敏感；二是品牌意识比较淡漠；三是热衷于尝试新的品牌。天语抢夺国际品牌用户的营销，需要首先针对其边缘用户的这三个特点下功夫。
^^ 迎合不同消费群的多元文化诉求
从消费文化的角度来审视天语的成功，可以认为天语的成功是迎了合目标消费群购买欲望对价值的理性回归，但相比中高端人群，其消费行为中的理性因素将会低了很多。由于目标消费群的迁移，天语需要改变以前的产品运作思路。以前按照低端用户的思维方式来卖手机，现在消费群扩大到中端市场，则需要转换原有理念，按照中端用户的思维方式来卖手机。在这一过程中，确定品牌的文化基调是关键。
每个细分人群都有其消费的核心文化，天语原有的消费群主要来自于中低端收入的人群，理性是这部分人群消费文化的核心元素，但在目标消费群扩张的过程中，天语的营销将面临来自不同消费群多元化的消费文化诉求。一方面，天语要继续迎合原有目标消费群对理性消费文化的需求，而另一方面，天语也需要通过营销沟通增加天语产品所承载的其他文化元素，如“时尚”的情感利益和“自由”的自我表达等，借此赢得中高端用户对天语认同。正因为如此，天语在品牌文化的重新定位中就要考虑兼顾现有和未来用户对品牌文化的诉求，寻找目标消费群的共性、筛选核心文化要素并通过整合营销传播的方式和目标消费群沟通，使天语倡导的消费文化与目标消费群所崇尚的文化相匹配，从消费文化的层面来征服目标消费群。
建立品牌形象壁垒应对山寨机
天语要下山了，可昔日的山寨兄弟依然把手着原来的阵地。由于产品同质化和分销渠道的相似性，短期内天语和其他山寨机厂商的目标消费群在很大程度上有重合。因此，天语一方面要与国际品牌抢夺中端市场的用户，另一方面也要考虑如何应对昔日山寨英雄们抢夺现有用户群的问题。
即使政府严厉打击山寨机，但由于进入门槛低且行业利润水平依然较高，山寨机将是继续影响中国手机市场竞争格局的一股-全球品牌网-重要力量，因此，一个不可忽视的问题是如何建立有效的品牌形象壁垒防止其他山寨机品牌运用天语赖以成名的招数抢夺天语当前的低端用户群。低端用户群忠诚度较低，天语产品的性价比下降后就给其他山寨机创造了机会，因此天语需要采取相应的营销措施来培养现有用户忠诚度，谨防山寨机的“策反”。
突围山寨文化
天语成功的特点之一就是压缩了品牌和市场方面的投入，将利润空间留给渠道商和零售商，因此多年来天语留下来的只有品牌质量口碑，而没有品牌形象，2008年天语正式开始投入资源打造品牌形象，这让业内充满了遐想，因为一个从低端切入走平民路线的品牌如何向高端渗透，实在令人期待。
品牌塑造是一个投入大且时间长的工程，对于天语实际上是一个重新定位和品牌形象重塑的过程，因为曾经当过山寨寨主，原来留在消费者心中的印象需要时间来，而新品牌形象的建立也需要时间来和消费者沟通，而这个漫长的过程是很多国产品牌难以逾越的鸿沟。
山寨英雄开始下山了
2007年底，国家放开了手机生产牌照，以往许多潜伏的山寨机厂商集体浮出水面，手机品牌市场一下子显得异常拥挤，帅哥、美女、名嘴、皇帝齐上阵，明星代言的品牌越来越多。正当其他山寨英雄踌躇满志“上山”的时候，寨主天语却选择了合适的时间“下山”了。
由于受到宏观经济的影响，2008年中国手机市场整体情况低于预期，然而手机生产牌照的放开导致厂商数量激增，产业链各环节的价格战到了白热化的地步，很多山寨机厂商陷入困境。加上国家突然加强了对高防机的打压，使山寨机叫苦不迭，那些曾经活跃的山寨英雄们也面临着艰难的抉择。
在这一点上来说，天语恰到好处的选择了下山的时机。完成了原始积累，拿到了风险投资，山寨寨主也是时候下山了。当这一轮洗牌的硝烟散去，活下来的山寨英雄们，又将怎样与下山路上的天语分庭抗礼？
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山寨英雄：你动了谁的奶酪？
“山寨机”的称呼，几乎是在一夜之间不胫而走，在发改委取消了手机生产牌照的核准制之后，原本黑手机的称呼便销声匿迹，取而代之的“山寨机”的名号很快便叫响了大江南北。而靠生产山寨机为生的众多山寨英雄们，也自然而然地从幕后走到前台，从深圳华强北的小柜台，走上了中央电视台。
手机行业原本有着很高的资金壁垒和技术壁垒，没有大规模研发团队艰苦卓绝的努力，想做出一款出色的手机产品简直就是不可能完成的任务。但这样的情况在联发科（MTK）具有创造性地提出了整体解决方案（Turn Key Solution）之后，手机行业的进入壁垒便轰然倒塌，几哥们几兄弟，凑够三五百万，便可轻易过把寨主瘾。
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现在，天语不当寨主了，下山的路上是否会充满艰险？
^^ “产品+渠道”两条腿走路
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首先，天语需要更多的原创性ID设计。手机行业内流行一条术语，叫“卖相”，产品卖相说的就是手机的ID设计，而卖相决定论就是指手机好不好卖，外型设计是关键。在过去几年中，由于对品牌的重视程度不高，天语有许多模仿性的设计，原创性ID设计偏少，但在创建品牌的过程中，则需要更多原创性的ID设计来支撑其品牌形象的向上发展。如果ID设计上不能有创新性的突破，或者原创性设计不被市场所接受，将给天语的品牌形象的重塑带来很大的困扰。
随着天语对品牌的投入，天语的品牌形象会逐渐走高，但天语产品的性价比将呈下降的趋势。因为品牌建设意味着营销，营销意味着投入，投入意味着增加产品成本，成本升高则预示着性价比的下降。当天语原来的产品价格优势不再成立，渠道、零售商的热情以及消费者的购买热情都会受到一定程度上的牵制。品牌形象是一个文化沉淀的过程，需要时间来积累；同样，天语依靠品牌形象的提升来克服性价比降低带来的压力，也将是一个痛苦而长期的过程。
未来天语在新产品研发和上市的速度、产品质量上的可变性相对较小，不会成为束缚天语发展的因素。天语多年精心打造的研发团队仍将继续发挥重要作用，在产品研发速度上依旧保持活力。产品质量也将继续提高，因为天语一直以来就十分重视质量，在元器件采购上严格把关，另一方面，在生产上天语也是逐渐选择与业内顶级的代工厂商合作，因此产品质量仍然有继续上升的空间。
^^ 渠道体系面临利润链重构
渠道是没有感情的伙伴，因为渠道只为利益而合作。在天语创业初期，天语的品牌并不被零售商接受，但在高额利润的推动下，渠道商极力向零售商推荐天语的产品，即使零售商不买天语的帐，却也难以抵抗高额利润的致命诱惑，于是金钱开道下零售商逐步接受了天语的产品，在这一过程中，渠道商为天语产品进驻零售商柜台立下了汗马功劳。
但随着天语的成长，天语的品牌逐渐被零售商和消费者所接受，天语的渠道战略也开始悄然变革，地包商首当其冲成为天语渠道战略调整的牺牲品。2007年，山寨机品牌如雨后春笋般出现，由于竞争的压力，天语开始考虑压缩渠道层级，更多地采用国代、省代直供零售店的分销形式以确保零售店的利润空间。这是天语主动-全球品牌网-边缘化其地包商的明确信号。天语的具体做法是，加大对零售店直供的范围和力度，将直供给零售店的价格压到较低，于是地包商的生存空间被压缩了，难怪天语的地包商直接表示 “天语离我们越来越远了”。
另一方面，也是源于渠道商追求利润的本性，渠道商也会主动选择所代理的品牌。如果代理天语产品的回报下降，或者有更高利润的产品出现，原来支持天语的渠道伙伴可能会逐步流失，因为渠道一旦失去足够的利润回报，倒戈随时都可能发生。当前的情况恰恰是，众多山寨机厂家的存在使渠道并不缺乏产品，他们开出了比天语更为诱人的分销利益，而山寨机本身的发展也需要渠道资源的支持，双方存在很大的互补性。
山寨机或多或少都在复制天语成功的模式，因此山寨机对天语的威胁确实存在。山寨机同样拥有价格优势，在新产品推出的速度上也不亚于天语，市场容量是一个常数，渠道资源也很有限，同为山寨出身，其他山寨兄弟一出招，肯定会伤到天语。因此，天语如何重新设计渠道利润链，如何重新分配渠道各环节的利润，将直接决定天语新渠道体系的稳定和天语的持续发展。
目标消费群向中高端升级，争夺国际品牌的边缘忠诚用户
逃离山寨文化的天语难免要花时间去适应新的竞争文化，在天语新一轮品牌形象重塑的努力中，目标消费群的迁移将是天语一切营销实践升级的原点。
首先，天语品牌的提升将会带来目标消费群扩大。当前天语的产品线都集中在400-1000元之间的低端市场。但随着天语品牌定位的提升，天语的产品线将会向更高的价格段延伸。在发布华平注资消息的同时，天语就同时发布了三款高像素新产品，定价在2500元左右，这是天语产品线向上扩张的一个明确信号。产品线向更高端市场的扩张意味着目标消费群的扩大，而中高端消费者和低端消费者在消费行为上有着显著差别，天语能够借产品优势、价格优势和渠道优势横扫低端市场，但这一组合拳却未必能赢得中端市场消费者的捧场。
如何插足被国外品牌所统治的终端市场，将是天语品牌提升过程中要破解的第一道难题。从营销理论的角度来说，天语向中端市场进发，最先要抢夺的便是国外品牌中端市场的边缘用户。根据博思咨询的品牌忠诚度星系模型，如果把国外品牌的用户分为感情忠诚用户、惯性忠诚用户、理智型忠诚用户和边缘忠诚用户，那么天语首先要争夺的消费群便是国际品牌的边缘忠诚用户。
品牌就像一颗恒星，不同忠诚度的用户群分布在恒星周围的轨道上，是围绕在品牌（恒星）周围行星，离恒星的距离越远，用户群的忠诚度越低，因此，天语在品牌提升过程中，首先要争夺的消费群是国际品牌的边缘忠诚用户。边缘用户的特征可以归纳为三点，一是对价格相对比较敏感；二是品牌意识比较淡漠；三是热衷于尝试新的品牌。天语抢夺国际品牌用户的营销，需要首先针对其边缘用户的这三个特点下功夫。
^^ 迎合不同消费群的多元文化诉求
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品牌塑造是一个投入大且时间长的工程，对于天语实际上是一个重新定位和品牌形象重塑的过程，因为曾经当过山寨寨主，原来留在消费者心中的印象需要时间来，而新品牌形象的建立也需要时间来和消费者沟通，而这个漫长的过程是很多国产品牌难以逾越的鸿沟。
山寨英雄开始下山了
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由于受到宏观经济的影响，2008年中国手机市场整体情况低于预期，然而手机生产牌照的放开导致厂商数量激增，产业链各环节的价格战到了白热化的地步，很多山寨机厂商陷入困境。加上国家突然加强了对高防机的打压，使山寨机叫苦不迭，那些曾经活跃的山寨英雄们也面临着艰难的抉择。
在这一点上来说，天语恰到好处的选择了下山的时机。完成了原始积累，拿到了风险投资，山寨寨主也是时候下山了。当这一轮洗牌的硝烟散去，活下来的山寨英雄们，又将怎样与下山路上的天语分庭抗礼？
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