联想王忠：中国新兴市场划分初显成效
作者：
郑凯
责任编辑：阚智
来源：
《电脑商情报》授权转载
时间：2010-10-18 14:16
关键字：
联想 新兴市场 成效 电脑下乡
核心提示：今年刚刚将新兴市场业务独立划分的联想在电脑下乡的策略上取得大胜，超过15000家的销售渠道，两万个镇的镇县渠道覆盖，乡镇开发商策略成功落地，联想似乎已经看到了目标提前达成的曙光。
前奏：新兴市场划分
北京，联想大厦宽大的落地窗前，面对今年联想电脑下乡开拓的进度表，联想中国区新兴市场业务总经理王忠脸上露出一丝笑意，渠道政策的有效实施和县镇开发商的成功培育，让联想家电下乡的市场覆盖任务获取了超乎预期的加速度。
“用简单的话说今年在乡镇市场，用半年时间做完了去年一年所有渠道规划建设的事情。到目前为止在镇级市场，我们1+N+N’+N’’渠道体系中的的N’和N’’，基本有超过15000家的销售渠道。对于整个镇级市场覆盖，中国有将近两万个镇，我们目标是80%，到目前我们已经超过70%。所以今年乡镇市场的目标完成我们已经是非常有把握了”，王忠说。
河北滦县，春光商贸有限公司总经理董志欣的心情也格外的愉悦，在他的身份上加上乡镇开发商的新角色以后，除了自己的店面销售以外，10几个乡镇开发带来的销售增量也是超乎预期的。作为联想今年乡镇开发商中的代表，滦县春光的业绩表现从另一个侧面证明了，联想今年在电脑下乡业务中取得的成绩的确不俗。
必须承认，北京到滦县的地理距离很近。但是其实，更重要的是，全国各地上千个县级市场，乡镇开发商们和王忠的心理距离一样近。“今年，县镇开发商一级的渠道伙伴基本都能够和我直接对话”，王忠说。
而这样的改变源于联想今年对业务部门的重新划分。王忠介绍说，联想一改过去将整个中国区的业务部门分为商用事业部和消费事业部的划分，把中国市场分成新兴市场和成熟市场。“至于新兴市场和成熟市场的区分，公司希望有整体价值链的协调和梳理，希望我们对客户的反馈和决策更加前移。我们聚焦在这个市场，对客户服务会更加个性化，而工作方式和工作模式会更加符合这个市场的特点，这是相对有很大进步的变化。”
这样的变化最直接的好处是信息沟通的顺畅，王忠可以更直接的指导到一线渠道工作，“今年联想将新兴市场划分业务之后，我们单独成立了这个组织，相当于以市场和销售通路为维度，把其他职能都构建进来，包括渠道规划建设、店面建设、店面运营管理，还有产品营销、销售管理等，这样从渠道规划到渠道发展建设，到运营管理，到店面的整个规范管理，到销售管理，都是以这个市场为维度，效率提高很多，需要职能部门横向协调的事就少了。”
原动力：渠道策略实施成功
当然，新兴市场的独立划分只是联想内部为电脑下乡谱写的一个前奏，真正的原动力仍然是渠道策略的成功实施。
王忠证实，“最重要的变化在于我们今年进一步调整了渠道策略，过去大家听到的是联想在乡镇市场采用的策略是1+N+N’，后来我们重新调整了一下就是1+N+N’后面又加了一个N’’，这个是对于1+N+N’渠道模式的扩展和完善。”
事实上，联想更加清晰地把1+N+N’+N’’渠道模式定义成终端渠道建设的一个方法，也就意味着它的模式都是以店的形式存在的，也就是说：“1”就是地标店，“N”就是专卖店，N’是乡镇销售门店，N’’是乡镇销售网点，是店面终端的不同层级形态。“今年，我们的策略执行也是非常成功的，我们有四种不同店面类型去覆盖市场，每一类不同市场都可以找到合适的为他所用，不论从投入产出还是从符合当地市场销售的需要，从客户对品牌形象的认知等等，都是很有效的差异化的体现”，王忠说。
值得一提的是，正是因为，N’’这个店面形式增加满足了今年联想更大范围的扩展镇级市场覆盖要求，因为镇级市场发展差异程度很大，要追求市场覆盖，联想就要符合当地市场特色去利用N’’这个层次的渠道。
同时，王忠还提到联想渠道体系的另一个大变化：“我们分销层的渠道过去都叫分销商，现在划分成FD跟VD，VD是增值分销商，新兴市场整个分销商这层都是增值分销商来覆盖，它的作用不仅仅是过去简单的分货、资金管理，物流等等。主要增加了对于终端渠道的发展，比如说新的经销商发展，新的店面规划发展，包括店面运营管理，店面出样合格等，这些都跟分销商考核是挂钩的。”
这里值得注意的是，乡镇开发商的渠道策略绝对是今年联想电脑下乡策略中的精华。
王忠表示，“所谓，乡镇开发商，是从过去的联想经销商层面里筛选出了一些优秀经销商，赋予他们开发乡镇的工作。其实过去经销商主要工作就是供应和零售，这就是经销商的定位，今年从经销商当中筛选出优秀的经销商作为乡镇开发商，从过去店面零售的角色转换成了店面零售+乡镇市场渠道开发。”
据悉，目前联想的原则是一个县不能超过一家乡镇开发商，但是允许多个县有一家乡镇开发商。这个乡镇开发商的原来职责不变，今年还承担一个非常重要职责--乡镇渠道发展建设。“他们使我们工作效率得到很大提高。因为他们有很强的发展意愿，他们看到乡镇市场的蓬勃发展，他们认为将来有机会像现在的分销商一样成功”，王忠说。
后续：跑步下乡的背后
不过，高速发展和快递拓展的覆盖率，仍然有美中不足的地方。王忠也承认，当联想注重了乡镇开拓的速度，质量就难以兼顾，包括县镇开发商的资质良莠不齐，盈利不够稳定，发展不够均衡等等。
对此，王忠透露，在年底之前的主要工作就是对全国的县镇开发商进行重新认证，“除了第一步筛选，第二步是培训和认证，今年年底所有乡镇开发商都要培训认证完，不通过培训认证，明年没有资格参加新一年《乡镇开发商协议》签署。另外在这个过程当中我们会逐步淘汰一些，因为开始为了快速覆盖，有些乡镇开发商跟我们的要求有一定距离，我们会不断优化，来打造一直非常强有力的乡镇开发商队伍。”
不得不承认，“跑步下乡”的联想已经通过县镇开发商体系的建立和渠道策略的准确执行，实现了初步的目标，王忠对于联想为什么如此重视下乡的速度进行了解释，“第一，联想为什么强调在乡镇市场的速度呢？我们今年提出跑步下乡，这个就看出我们首先是重视；二是急迫的心情。首先，对于一个新市场，要让客户购买某个品牌的产品，第一就是品牌认知度和美誉度，用户相信这个品牌、喜欢这个品牌才能买。第二个是有没有满足他需要的产品，只有用户认为这个产品是他所需要的，价格也是用户认为是合理的，他才会购买。第三个就是取决于用户是不是方便地购买到这个产品。第四，用户购买了之后是不是能够方便使用和方便维修。”
分析这四条需求，不难发现速度对于电脑下乡的重要，也就有了联想跑步下乡的策略。王忠坦言，“从联想角度来说，讲究高速度可能还要稍微持续一段时间，到今年年底之前，速度都会是是第一位的。但是到下半年，我们要逐渐把质量的工作提上来。包括：乡镇开发商的淘汰、乡镇开发商的认证、乡镇开发商的培养，这些东西逐渐在下半年工作就要上来。”
前奏：新兴市场划分
北京，联想大厦宽大的落地窗前，面对今年联想电脑下乡开拓的进度表，联想中国区新兴市场业务总经理王忠脸上露出一丝笑意，渠道政策的有效实施和县镇开发商的成功培育，让联想家电下乡的市场覆盖任务获取了超乎预期的加速度。
“用简单的话说今年在乡镇市场，用半年时间做完了去年一年所有渠道规划建设的事情。到目前为止在镇级市场，我们1+N+N’+N’’渠道体系中的的N’和N’’，基本有超过15000家的销售渠道。对于整个镇级市场覆盖，中国有将近两万个镇，我们目标是80%，到目前我们已经超过70%。所以今年乡镇市场的目标完成我们已经是非常有把握了”，王忠说。
河北滦县，春光商贸有限公司总经理董志欣的心情也格外的愉悦，在他的身份上加上乡镇开发商的新角色以后，除了自己的店面销售以外，10几个乡镇开发带来的销售增量也是超乎预期的。作为联想今年乡镇开发商中的代表，滦县春光的业绩表现从另一个侧面证明了，联想今年在电脑下乡业务中取得的成绩的确不俗。
必须承认，北京到滦县的地理距离很近。但是其实，更重要的是，全国各地上千个县级市场，乡镇开发商们和王忠的心理距离一样近。“今年，县镇开发商一级的渠道伙伴基本都能够和我直接对话”，王忠说。
而这样的改变源于联想今年对业务部门的重新划分。王忠介绍说，联想一改过去将整个中国区的业务部门分为商用事业部和消费事业部的划分，把中国市场分成新兴市场和成熟市场。“至于新兴市场和成熟市场的区分，公司希望有整体价值链的协调和梳理，希望我们对客户的反馈和决策更加前移。我们聚焦在这个市场，对客户服务会更加个性化，而工作方式和工作模式会更加符合这个市场的特点，这是相对有很大进步的变化。”
这样的变化最直接的好处是信息沟通的顺畅，王忠可以更直接的指导到一线渠道工作，“今年联想将新兴市场划分业务之后，我们单独成立了这个组织，相当于以市场和销售通路为维度，把其他职能都构建进来，包括渠道规划建设、店面建设、店面运营管理，还有产品营销、销售管理等，这样从渠道规划到渠道发展建设，到运营管理，到店面的整个规范管理，到销售管理，都是以这个市场为维度，效率提高很多，需要职能部门横向协调的事就少了。”
原动力：渠道策略实施成功
当然，新兴市场的独立划分只是联想内部为电脑下乡谱写的一个前奏，真正的原动力仍然是渠道策略的成功实施。
王忠证实，“最重要的变化在于我们今年进一步调整了渠道策略，过去大家听到的是联想在乡镇市场采用的策略是1+N+N’，后来我们重新调整了一下就是1+N+N’后面又加了一个N’’，这个是对于1+N+N’渠道模式的扩展和完善。”
事实上，联想更加清晰地把1+N+N’+N’’渠道模式定义成终端渠道建设的一个方法，也就意味着它的模式都是以店的形式存在的，也就是说：“1”就是地标店，“N”就是专卖店，N’是乡镇销售门店，N’’是乡镇销售网点，是店面终端的不同层级形态。“今年，我们的策略执行也是非常成功的，我们有四种不同店面类型去覆盖市场，每一类不同市场都可以找到合适的为他所用，不论从投入产出还是从符合当地市场销售的需要，从客户对品牌形象的认知等等，都是很有效的差异化的体现”，王忠说。
值得一提的是，正是因为，N’’这个店面形式增加满足了今年联想更大范围的扩展镇级市场覆盖要求，因为镇级市场发展差异程度很大，要追求市场覆盖，联想就要符合当地市场特色去利用N’’这个层次的渠道。
同时，王忠还提到联想渠道体系的另一个大变化：“我们分销层的渠道过去都叫分销商，现在划分成FD跟VD，VD是增值分销商，新兴市场整个分销商这层都是增值分销商来覆盖，它的作用不仅仅是过去简单的分货、资金管理，物流等等。主要增加了对于终端渠道的发展，比如说新的经销商发展，新的店面规划发展，包括店面运营管理，店面出样合格等，这些都跟分销商考核是挂钩的。”
这里值得注意的是，乡镇开发商的渠道策略绝对是今年联想电脑下乡策略中的精华。
王忠表示，“所谓，乡镇开发商，是从过去的联想经销商层面里筛选出了一些优秀经销商，赋予他们开发乡镇的工作。其实过去经销商主要工作就是供应和零售，这就是经销商的定位，今年从经销商当中筛选出优秀的经销商作为乡镇开发商，从过去店面零售的角色转换成了店面零售+乡镇市场渠道开发。”
据悉，目前联想的原则是一个县不能超过一家乡镇开发商，但是允许多个县有一家乡镇开发商。这个乡镇开发商的原来职责不变，今年还承担一个非常重要职责--乡镇渠道发展建设。“他们使我们工作效率得到很大提高。因为他们有很强的发展意愿，他们看到乡镇市场的蓬勃发展，他们认为将来有机会像现在的分销商一样成功”，王忠说。
后续：跑步下乡的背后
不过，高速发展和快递拓展的覆盖率，仍然有美中不足的地方。王忠也承认，当联想注重了乡镇开拓的速度，质量就难以兼顾，包括县镇开发商的资质良莠不齐，盈利不够稳定，发展不够均衡等等。
对此，王忠透露，在年底之前的主要工作就是对全国的县镇开发商进行重新认证，“除了第一步筛选，第二步是培训和认证，今年年底所有乡镇开发商都要培训认证完，不通过培训认证，明年没有资格参加新一年《乡镇开发商协议》签署。另外在这个过程当中我们会逐步淘汰一些，因为开始为了快速覆盖，有些乡镇开发商跟我们的要求有一定距离，我们会不断优化，来打造一直非常强有力的乡镇开发商队伍。”
不得不承认，“跑步下乡”的联想已经通过县镇开发商体系的建立和渠道策略的准确执行，实现了初步的目标，王忠对于联想为什么如此重视下乡的速度进行了解释，“第一，联想为什么强调在乡镇市场的速度呢？我们今年提出跑步下乡，这个就看出我们首先是重视；二是急迫的心情。首先，对于一个新市场，要让客户购买某个品牌的产品，第一就是品牌认知度和美誉度，用户相信这个品牌、喜欢这个品牌才能买。第二个是有没有满足他需要的产品，只有用户认为这个产品是他所需要的，价格也是用户认为是合理的，他才会购买。第三个就是取决于用户是不是方便地购买到这个产品。第四，用户购买了之后是不是能够方便使用和方便维修。”
分析这四条需求，不难发现速度对于电脑下乡的重要，也就有了联想跑步下乡的策略。王忠坦言，“从联想角度来说，讲究高速度可能还要稍微持续一段时间，到今年年底之前，速度都会是是第一位的。但是到下半年，我们要逐渐把质量的工作提上来。包括：乡镇开发商的淘汰、乡镇开发商的认证、乡镇开发商的培养，这些东西逐渐在下半年工作就要上来。”
