联想副总裁汤捷：农村市场需精耕细作 才能把冻土变成沃土
作者： 申耀
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》授权转载
时间： 2010-08-30 10:57
乡镇和农村市场已经成为中国最具潜力的战略性市场，但这个市场具有零散，跨度大，增长速度快的特色，联想需要在产品、渠道、服务和推广上采取差异化的策略，才能有效激活它，把冻土变成真正的沃土。
重点开发乡镇渠道
CBI：今年联想在中国划分了成熟市场和新兴市场，其中在新兴市场中，联想以县为单元，全面覆盖乡镇，你们认为考验最大的是速度。我想要保证速度的推进，最关键的是需要大联想合作伙伴强有力的执行，联想今年特别打造出了专门的渠道体系。你也一再重申，乡镇市场的开发，是今年联想渠道下乡的重点。那么，这个渠道体系的特别之处是什么？那么庞大的渠道体系，联想如何保证执行的统一性？
汤捷：从2004年开始，针对农村市场我们启动了圆梦计划，回首6年的时间，联想始终在农村市场是处于领导地位，在县级以及县级以下的市场的份额始终在45%以上，这个成绩是靠联想和合作伙伴们踏踏实实的工作得来的。去年借助电脑下乡的相关政策，我们更加巩固了在县级以及县级以下的市场地位，但同时也发现了很多地方还可以再进行深入挖掘。具体来说，联想还可以去覆盖19234镇、15070个乡，69万个自然村。
目前来看，县镇以下的市场，用户最关注的第一个是价格，第二是产品的质量和售后，第三是购买和体验。第一个价格的坚冰，在电脑下乡的政策下面已经被击破了，现在不是最主要的问题；联想在第二个问题上做得还是不错的。我们的售后体系建设是在几年前就开始布局了，目前来看，我们在30公里的半径内百分之百地覆盖，所有县镇以下到村级的市场，都可以实现覆盖，而且形成了第二天上门服务的能力；第三，在购买体验方面，农村市场确实和城市的用户有比较大的不同，因为消费者对这个产品还没有那么深入地了解，所以首先口碑相传很重要，其次要找到一个非常值得信赖的销售商也很重要，在销售的过程中给予消费者培训、指导和服务。
因此，我们今年在独创的“1+N+N’”渠道模式的基础上，再加上N”，形成“1+N+N’+N””的渠道模式。其中的“1”是指县级地标店，它可以说是联想电脑下乡的4S店，为农民提供购买、培训、维修等一体化的服务；“N”指的就是深入乡镇的联想专卖店，而“N’”则代表联想在村里的便民窗口，“N””指的是深入各地乡村的联想乡镇网点。这样联想在渠道模式上，不仅完成了下乡，更实现了进村，剩下来的事情就是需要联想把这个渠道体系的质量做好。
但是你也知道，当我们的触角已经从几十个城市变成几千个县，再到几万个镇的时候，我们所要要求的培训广度、复杂的难度是难以预料的。我们现在希望通过联想自身的统一行动慢慢地解决这个问题。联想现在有一个大联想的网站，会给渠道商提供很多的资料，也就是说让大家能够把这些信息共享起来。同时，我相信联想的乡镇发展商和乡镇网点做下去的时候，他们自己也会有这个需求，他们会主动地帮联想把这些事情做好，最重要的是每个人都会因地制宜地做这件事情。总而言之，联想计划不断地向这方面进行投资，给渠道各种激励，促使他们能够形成统一的面向终端消费者的界面。
加大服务投入力度
CBI：随着联想跑步下乡的启动，我知道今年联想同步也启动了服务的下乡，这也意味着联想必须投入大量的人力、物力和财力，那么如何看待这个投入产出比呢？
汤捷：联想今天取得的成绩，和我们过去的投入是有关系的。2007年联想启动千县行的活动，当时外界的评论基本上都认为联想太乐观了，今天看来我们还是有些保守了，市场的成长速度远远超过了我们当初的预期，这也是联想圆梦计划能够提前一年完成的主要原因。我想对服务的投入也是为了今后的考虑。
联想为此起名为“春耕计划”，在今年6月30日前建立起覆盖中国市场所有县级城市的服务网络体系，实现全国1999个县级城市的100%覆盖，新建1734家联想服务站，是目前服务网络体系的1倍，建成之后联想将超过2800多家的服务站。同时，联想还建立起为之配套的备件配送体系，以及培训体系、后台管控体系。现在，联想的客户将可以在全国任意一个县市30公里范围内方便的找到联想服务站。
应该说，联想在新兴市场的投入是很大的，有大量的人力、物力和固定地点的投入。举例来说，甚至各个地方语言不同都是一个很大的成本，适应当地口音是很复杂的，尤其在南方十里不同音。在那里建立点，如果听不懂，沟通效率就很低，沟通成本就会增长，因此也要培训本地的工程师来解决这一难题。但是，如果你单纯的从今年的数据来看是不划算的，因为现在是投入期，但是我们认为长远来看，很明显这个市场增长越来越快，而且占据市场的比重越来越大，因此我们会持续投资。
为未来谋篇布局
CBI：毋庸置疑，乡镇和农村市场已经成为中国最具潜力的战略性市场，联想也为此做了充分准备。但是，我想知道的是，渠道商的盈利问题如何解决？如何因地制宜地进行市场推广？下一步对农村市场，联想的思考是什么？
汤捷：回顾2009财年，联想借助国家电脑下乡政策的东风，依托1+N+N’的渠道建设模式，开拓乡镇销售网点近万家，市场份额高达45%，品牌首忆率则创下64%的高位，在乡镇市场奠定了远远领先于竞争对手的优势地位。因此，对渠道商来说，做联想电脑是一个很好的选择。渠道商的盈利问题应该说不用担心，为了保证这些乡镇开发商的获利空间，联想目前已经形成了“下乡机型销售盈利+阶段销售激励+选件产品盈利”的综合产品盈利保障模式。
实际上，在新兴市场部分，如果单纯地从店面本身来看，电脑的盈利和选件盈利本身，新兴市场在选件销售能力上和成熟市场相比还有很大的市场空间可提升。现在新兴市场竞争还没有成熟市场那么激烈，压力还没有那么大，因此机会还是很好的，同时我们也希望渠道商能够建立起这样的意识，能够有更多的选件可以进行销售。
不过，更大的战略是联想希望通过一两年时间培养出大家基于未来移动互联时代的销售。我们现在面临着从贸易型销售向体验性销售的转变。移动互联时代的到来，会使得渠道商在销售产品的方式、方法以及销售产品的选择上发生巨大的变化，这是产业给我们的机会。
例如，我们现在看到的乐Phone等产品，在三年前我们觉得是很遥远的事情，但现在这些产品的需求已经是迫在眉睫。这类产品销售方式完全不同，需要渠道商有更好的需求把握能力，以及根据需求定制化地提供解决方案的能力，当然这种要求的提高和渠道商能力的成长，也会给渠道商的利润率带来更高幅度成长。
很显然这是未来一定要做的趋势，而且是一定要做到的趋势，这个趋势是不以联想的意志为转移的。所以现在不论多难，我们都要强力推行跑步下乡的战略，而且我们希望渠道商能够在尽量短的时间内完成这样比较大的转型。因为光从电脑本身看是从千万级到亿的市场规模。但是如果放眼到移动互联终端设备那就是一个更广阔的市场，这样的市场才是真正吸引联想的战略市场，这样的渠道能力体系才是真正联想要构建的体系。在这一方面，联想有更高远的志向和更强的执行力。
重点开发乡镇渠道
CBI：今年联想在中国划分了成熟市场和新兴市场，其中在新兴市场中，联想以县为单元，全面覆盖乡镇，你们认为考验最大的是速度。我想要保证速度的推进，最关键的是需要大联想合作伙伴强有力的执行，联想今年特别打造出了专门的渠道体系。你也一再重申，乡镇市场的开发，是今年联想渠道下乡的重点。那么，这个渠道体系的特别之处是什么？那么庞大的渠道体系，联想如何保证执行的统一性？
汤捷：从2004年开始，针对农村市场我们启动了圆梦计划，回首6年的时间，联想始终在农村市场是处于领导地位，在县级以及县级以下的市场的份额始终在45%以上，这个成绩是靠联想和合作伙伴们踏踏实实的工作得来的。去年借助电脑下乡的相关政策，我们更加巩固了在县级以及县级以下的市场地位，但同时也发现了很多地方还可以再进行深入挖掘。具体来说，联想还可以去覆盖19234镇、15070个乡，69万个自然村。
目前来看，县镇以下的市场，用户最关注的第一个是价格，第二是产品的质量和售后，第三是购买和体验。第一个价格的坚冰，在电脑下乡的政策下面已经被击破了，现在不是最主要的问题；联想在第二个问题上做得还是不错的。我们的售后体系建设是在几年前就开始布局了，目前来看，我们在30公里的半径内百分之百地覆盖，所有县镇以下到村级的市场，都可以实现覆盖，而且形成了第二天上门服务的能力；第三，在购买体验方面，农村市场确实和城市的用户有比较大的不同，因为消费者对这个产品还没有那么深入地了解，所以首先口碑相传很重要，其次要找到一个非常值得信赖的销售商也很重要，在销售的过程中给予消费者培训、指导和服务。
因此，我们今年在独创的“1+N+N’”渠道模式的基础上，再加上N”，形成“1+N+N’+N””的渠道模式。其中的“1”是指县级地标店，它可以说是联想电脑下乡的4S店，为农民提供购买、培训、维修等一体化的服务；“N”指的就是深入乡镇的联想专卖店，而“N’”则代表联想在村里的便民窗口，“N””指的是深入各地乡村的联想乡镇网点。这样联想在渠道模式上，不仅完成了下乡，更实现了进村，剩下来的事情就是需要联想把这个渠道体系的质量做好。
但是你也知道，当我们的触角已经从几十个城市变成几千个县，再到几万个镇的时候，我们所要要求的培训广度、复杂的难度是难以预料的。我们现在希望通过联想自身的统一行动慢慢地解决这个问题。联想现在有一个大联想的网站，会给渠道商提供很多的资料，也就是说让大家能够把这些信息共享起来。同时，我相信联想的乡镇发展商和乡镇网点做下去的时候，他们自己也会有这个需求，他们会主动地帮联想把这些事情做好，最重要的是每个人都会因地制宜地做这件事情。总而言之，联想计划不断地向这方面进行投资，给渠道各种激励，促使他们能够形成统一的面向终端消费者的界面。
加大服务投入力度
CBI：随着联想跑步下乡的启动，我知道今年联想同步也启动了服务的下乡，这也意味着联想必须投入大量的人力、物力和财力，那么如何看待这个投入产出比呢？
汤捷：联想今天取得的成绩，和我们过去的投入是有关系的。2007年联想启动千县行的活动，当时外界的评论基本上都认为联想太乐观了，今天看来我们还是有些保守了，市场的成长速度远远超过了我们当初的预期，这也是联想圆梦计划能够提前一年完成的主要原因。我想对服务的投入也是为了今后的考虑。
联想为此起名为“春耕计划”，在今年6月30日前建立起覆盖中国市场所有县级城市的服务网络体系，实现全国1999个县级城市的100%覆盖，新建1734家联想服务站，是目前服务网络体系的1倍，建成之后联想将超过2800多家的服务站。同时，联想还建立起为之配套的备件配送体系，以及培训体系、后台管控体系。现在，联想的客户将可以在全国任意一个县市30公里范围内方便的找到联想服务站。
应该说，联想在新兴市场的投入是很大的，有大量的人力、物力和固定地点的投入。举例来说，甚至各个地方语言不同都是一个很大的成本，适应当地口音是很复杂的，尤其在南方十里不同音。在那里建立点，如果听不懂，沟通效率就很低，沟通成本就会增长，因此也要培训本地的工程师来解决这一难题。但是，如果你单纯的从今年的数据来看是不划算的，因为现在是投入期，但是我们认为长远来看，很明显这个市场增长越来越快，而且占据市场的比重越来越大，因此我们会持续投资。
为未来谋篇布局
CBI：毋庸置疑，乡镇和农村市场已经成为中国最具潜力的战略性市场，联想也为此做了充分准备。但是，我想知道的是，渠道商的盈利问题如何解决？如何因地制宜地进行市场推广？下一步对农村市场，联想的思考是什么？
汤捷：回顾2009财年，联想借助国家电脑下乡政策的东风，依托1+N+N’的渠道建设模式，开拓乡镇销售网点近万家，市场份额高达45%，品牌首忆率则创下64%的高位，在乡镇市场奠定了远远领先于竞争对手的优势地位。因此，对渠道商来说，做联想电脑是一个很好的选择。渠道商的盈利问题应该说不用担心，为了保证这些乡镇开发商的获利空间，联想目前已经形成了“下乡机型销售盈利+阶段销售激励+选件产品盈利”的综合产品盈利保障模式。
实际上，在新兴市场部分，如果单纯地从店面本身来看，电脑的盈利和选件盈利本身，新兴市场在选件销售能力上和成熟市场相比还有很大的市场空间可提升。现在新兴市场竞争还没有成熟市场那么激烈，压力还没有那么大，因此机会还是很好的，同时我们也希望渠道商能够建立起这样的意识，能够有更多的选件可以进行销售。
不过，更大的战略是联想希望通过一两年时间培养出大家基于未来移动互联时代的销售。我们现在面临着从贸易型销售向体验性销售的转变。移动互联时代的到来，会使得渠道商在销售产品的方式、方法以及销售产品的选择上发生巨大的变化，这是产业给我们的机会。
例如，我们现在看到的乐Phone等产品，在三年前我们觉得是很遥远的事情，但现在这些产品的需求已经是迫在眉睫。这类产品销售方式完全不同，需要渠道商有更好的需求把握能力，以及根据需求定制化地提供解决方案的能力，当然这种要求的提高和渠道商能力的成长，也会给渠道商的利润率带来更高幅度成长。
很显然这是未来一定要做的趋势，而且是一定要做到的趋势，这个趋势是不以联想的意志为转移的。所以现在不论多难，我们都要强力推行跑步下乡的战略，而且我们希望渠道商能够在尽量短的时间内完成这样比较大的转型。因为光从电脑本身看是从千万级到亿的市场规模。但是如果放眼到移动互联终端设备那就是一个更广阔的市场，这样的市场才是真正吸引联想的战略市场，这样的渠道能力体系才是真正联想要构建的体系。在这一方面，联想有更高远的志向和更强的执行力。
