联想将继续坚持体育营销战略--专访联想集团副总裁李岚

近年来，联想已经明确了将体育营销作为国际化的主要营销模式，而成为2008年北京奥运会TOP赞助商则把联想体育营销推上了顶峰。

这家刚刚挤入《财富》500强俱乐部的中国公司，在与全球品牌同台较量的奥运营销中，有何挑战与收获？另外，北京奥运会已经圆满结束，联想在本届奥运会中得到了什么，未来的体育营销策略有什么样的调整？带着这些问题，本报记者日前专访了联想集团副总裁李岚。

对此，李岚表示：“奥运的影响力给联想的品牌资产留下宝贵东西，也会影响联想很长时间，使得联想国际化品牌形象更加突出。而在体育营销经验上，整个联想团队的专业性获得提升，知道了顶级赛事的游戏规则，使得我们更加高效。”

联想奥运营销很值

CBI：北京奥运会已经圆满结束，之前联想董事会主席杨元庆说联想奥运营销很值，取得了很好的效果，您能否介绍下是从哪些指标判断的，这些指标有哪些进步？比如联想在海外的知名度提升有多大？在国内的市场营销中，奥运又给联想带来了什么？

李岚：联想通过赞助奥运会为在全球范围内得到了丰厚的收获,达到了我们的预期，借助成功奥运营销，通过成功地并购并整合IBM PC业务，联想实现了国际化的跨越式发展，作为中国首家完全竞争领域的企业，跻身《财富》世界500强。此外，借助奥运赞助资源，联想已在全球实施了一系列奥运推广举措，包括都灵冬奥期间的品牌推广，以及针对全球的奥运火炬推广、奥运火炬手选拔、全球冠军计划以及全球贵宾款待计划等。

通过这一系列计划，联想不仅为联想品牌注入了新的内涵，而且在提高联想全球知名度的同时，进一步提升了联想品牌的美誉度，并最终体现在对销售的促进上：在财务方面，07-08财年的财报显示，联想营业额增长了17%达到了164亿美元。（8月7日，联想公布2008/09财年第一季度业绩，营业额达42亿美元，增长10%。）；在品牌方面，美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。在中国市场，从2004年到2007年，联想的品牌价值提升了一倍，从307亿上升到607亿；在企业规模方面，联想的年营业收入已从当初的30亿美元，增至今天的170亿美元，而利润大约为当时的3倍以上，这是让联想人感到非常骄傲的财务数据。

更重要的是借助奥林匹克这个家喻户晓、声誉极高的品牌，让人们对联想的产品和企业更有信任感，特别是通过赞助奥运会的IT硬设备，使得全球更多的大客户对联想产品更有信心。

CBI：刚才您介绍说联想在奥运会期间实施了一系列的推广计划，能不能详细介绍一下这些计划的具体内容和得到的效果？

李岚：作为首家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴，在奥运期间，联想针对不同群体，全面实施各项奥运计划，进一步提升联想品牌的全球影响力，实现塑造国际化品牌的目标。

具体来说，首先，为了将科技与奥运完美融合并更好地向观众展示奥运科技带来的全新体验，联想在奥林匹克公园搭建了联想数字奥运体验馆；其次,为了更好地向各国代表团提供网络服务，联想在位于北京、香港和青岛三个奥运主办城市的奥运村和主新闻中心开设7家联想奥运网吧，为各国运动员、教练员、官员和提供便捷舒适的信息服务，助力各国媒体的新闻报导；再次,联想为全球媒体提供多品牌电脑服务计划，创造性地在奥运场所内，设置多品牌电脑服务中心，提供多品牌笔记本硬件维修、系统安全及恢复、软件问题解决等服务。

同时，为了让联想的全球客户和商业伙伴能够更好的体验奥运，感受中国文化，联想还打造了全球贵宾接待计划，让全球商务人士在体验2008北京奥运的过程中，领略当代中国的经济发展成就，感受中国文化；最后，针对奥运会的主要参与者--运动员和运动队，联想在全球范围内推出了全球冠军计划，携手国家田径队、国家体育总局水上运动管理中心4支国家队，并在全球范围内签约了15名国际巨星，其中不少人都获得了本次奥运会的金牌。

此外，我们非常自豪的是，从7月20日奥运村预开村以来，联想奥运网吧投入运营已经过去一个多月的时间。从这一个月的运营情况来看，联想奥运网吧还将创造一个新的奥运会之最。目前，6家联想奥运村网吧平均日接待总数量已经达到了4000人次，大大出乎此前的预期，每天都会出现运动员凭号排队等候上网的情况。
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抢占奥运营销制高点

CBI：刘翔作为联想的签约运动员，刘翔退出比赛引发大家的议论，您对此如何评价？

李岚：我们对刘翔因伤退出比赛表示惋惜和充分理解，祝愿他能早日康复。我想强调的是，奥林匹克精神倡导积极参与和超越自我，刘翔全力备战，不懈拼搏的精神是奥林匹克精神的重要体现。

CBI：奥运冠军是大家关注的焦点，那么联想冠军计划签约的运动员比赛情况如何？据我所知，联想签约运动员在表现方面不突出，联想在这方面没有太多的声音，你们在这方面是怎么考虑的呢?

李岚：我们签约运动员中有很多都取得了不错的成绩。中国赛艇队在女子四人双桨的比赛中获得金牌，取得了中国赛艇队24年奥运史上的伟大突破。澳大利亚游泳运动员特里克特获得了女子100米蝶泳和4×100米接力两块金牌，澳大利亚游泳运动员埃蒙?沙利文也获得了男子100米自由泳银牌。

应该说，奥运冠军计划的进行与联想的公司战略紧密结合。比如今年我们是发展俄罗斯市场，要推出消费的品牌，那要考虑怎么样让冠军计划和这些业务的发展相结合。俄罗斯如果按照营业额的贡献来计算，不应该投那么多钱，但它是一个新兴市场，是战略级的市场，我们就去签有影响力的明星来带动。

我们在欧洲、澳大利亚、美国等国家都拍摄了这些冠军主题的广告片，在北京，我们一天广告频次有20多次。我们要向全世界表达联想的奥运元素，传播奥运赞助商身份。目前，联想围绕运动员的营销计划执行顺利，已经取得了超出预期的效果。

CBI：过去几年来联想为北京奥运会倾注了大量的心血，您对此有什么样的感受？

李岚：借助奥运舞台提升自己在全球的影响力，这是很多国内优秀企业的梦想。但是成为奥运赞助商，只能说明企业拥有奥运营销的某种资格，要把“机会收益”转化为“现实收益”，还需要我们更加有效的市场运作。应该看到，奥运会本身不会给赞助企业任何货币利益，但它将自己的各种知识产权等无形资产授予赞助企业使用，企业能得到回报的多少和企业自己的营销战略、执行力度紧密相关。

确实我们在本届奥运会中付出了大量的心血，但是我们感觉很值得，我们的目标就是希望通过充分借助北京奥运会这个舞台展开营销，进一步提升联想在世界范围内的影响力和竞争力。

继续坚持体育营销战略

CBI：近年来，联想频繁使用体育营销手段，比如赞助奥运赛事、NBA等，希望通过这些营销活动，把联想塑造成什么样的品牌？

李岚：从品牌的角度来说，首先我们在中国是一个非常有影响力的品牌，具有非常强大的客户基础，我们的主要目标是提升国际品牌的形象。

在全球来说，我们知道过去IBM Thinkpad有一种很荣耀的历史感，它的质量和质感都非常好。我们一直努力在做的就是希望用户把原来对IBM Tinkpad的认知和信任转化为对联想Thinkpad的信任和认知。

当然，奥运赛事帮助我们拓展了国内的区域市场。比如前两年我们要拓展五、六级市场，通过“联想奥运千县行”，覆盖了中国上千个偏远的县镇，在这里奥运的号召力和吸引力是我们在其它市场里从来没有看到过的。同时，它吸引的人群要远远超过我们一般推出介绍的新品。

CBI：第30届伦敦奥运会的TOP赞助商成为了ACER，我们想知道联想为什么会退出下届奥运会？这会不会影响品牌推广的延续性？联想下一步的市场推广重点是什么？

李岚：首先，我们对都灵冬奥委会和北京奥运会的赞助计划已经获得了预期的回报，它帮助联想成为一个真正的世界品牌。品牌的建立是一个长期过程，相信在北京奥运会结束时，我们的赞助将达到既定目标。不过，为了让lenovo进一步成为全球范围家喻户晓的品牌，我们将围绕联想确立了“引领探索新世界”的全球品牌理念，侧重区域性的赛事赞助，这样可以更好的满足联想在各地区深入发展业务的需要。

换句话说，本届赞助是因为我们需要一个大的机会把联想品牌一下子打出来。但是未来联想进入了需要深入、细致地在各个国家做结合产品和行业的体育营销工作阶段。