派瑞威行：多样分化环境下的营销之道

　　今天，市场营销面临的挑战是惊人的，其根源在于营销环境的多样分化。近年来，技术、信息、通信、分销领域的发展催生了大量新的客户群、销售与服务渠道、媒体、营销方式、产品及品牌。然而，面对多样分化，企业采取孤立、整合度很低的措施使得它们难以甄别最有价值的机会，无法以高成本效益方式来分配人力和财力资源以抓住这些机会。即便是经验最丰富的商家，都在勉力跟上市场形势的发展。

　　派瑞公司战略研究中心在近日发布的一份研究报告中指出，尽管多样分化在不同行业中表现不尽相同，但一些共同特征使其对商家构成了挑战。首先，客户群的两极化与分散化。不同性质的客户群数量日益增长是商家面对的一个重要问题。其次，更多的销售和分销接触点的滋生。随着人们越来越注重便利性与灵活性，几乎所有的商家都致力于增设新渠道和新接触点，有时也会增加分销合作伙伴。由于不同群体的客户对渠道和接触点的需求差异巨大，因此满足客户的一切需求，势必对盈利带来不利影响。另外，多样分化的传播媒介使得广告数量正急剧膨胀，广告成本日益攀升，媒体的激增也使得传统营销方式（包括活动赞助和行业杂志）的有效性受到冲击。

　　处在复杂的多样分化环境中，商家能否实现盈利增长，取决于能否有意识地将资源配置给真正具价值的良机，后者存在于不断扩大的客户群数量、分销渠道和产品类别这三者的交汇点。派瑞威行研究认为，只有加大品牌、增长、销售和服务战略的整合力度，企业才能一以贯之地应对多样分化带来的挑战。

　　首先，在多样分化的环境中，正确的品牌战略是：减少在单个品牌活动上花费的时间，集中精力处理整体品牌组合的决策。成功的品牌组合方法要求企业剔除某些品牌，确立可以打入不同客户群或业务单元交叉区域的强势品牌。积极的品牌组合管理要求确立各品牌的角色、相互关系和界限，这对不断调整品牌战略的正确方向至关重要。第二，深化渠道的宽度和深度，在保持线下渠道覆盖的同时，增加平台渠道的拓展力度并力求加以维护。第三，在当前的市场营销环境下，有价值的客户往往集中在客户群、渠道及产品类别交叉的地方，而刺激增长的战略很大程度上就依赖于对这些客户的偏好和行为的洞察。商家需要构建一个洞见网络，其各部分相互关联，包含大量来自内部和外部的数据，一经整合即能产生独有的优势；以及可以提供必要的数据并协助分析数据的业务伙伴。洞见网络明察秋毫，但要让洞见能够帮助企业对不同机会进行优先排序，企业必须重新调整品牌与销售规划、新产品开发和营销投入流程，在关键决策中利用这些洞见。第四，企业必须确定其销售与服务资源的配置策略。首先它们应该确定，对于每一类型的互动，客户需要何种层次的支持。对涉及所有客户的互动，企业需要一个高品质、低成本的销售支持与服务平台。当客户认为额外的销售或服务支持物有所值时，建立客户化模块（高端多功能团队）也很有必要。这些模块可能包含行业专家团队、解决方案开发团队以及专门开发新客户的“客户挖掘”团队。如此一来，企业对客户需求的分散化和销售与服务接触点的多样分化便有了更多应对选择。

　　新战略要求执行过程有序协调。在当前市场环境下，对客户群和渠道分而治之是卓越营销的要求。但派瑞威行的研究指出，商家需要有一致性和协调性手段来应对执行挑战，因为多样分化对品牌管理、大客户、营销投入、定价和客户细分等带来了影响。比如说定价的一致性，多样分化提出了以下要求：一是新的定价方法，要求定价过程和业绩标准必须高度透明；二是建立跨品牌、渠道和客户群的统一定价系统；三是通过核心定价团队实现组织平衡。在很多情况下，这一新方法需要公司对日常定价决策方式做出重大变革，并需要调整各个系统、组织角色和职责、业绩指标以及激励机制。

　　还有客户群管理的一致性，由于市场分化和分销渠道增生，使得客户群更加变化不定，客户群的价值变化也更为普遍，因此客户群管理就显得日益重要。企业若要从集中管理客户群内部和客户群之间的变化中获益，必须将客户群规划和业绩管理与传统的业务规划过程充分结合；也包括营销投入管理的一致性。

　　派瑞威行的报告指出，随着受众和媒体的不断分化，商家可以始终如一地运用投资基本原则，获得对公司整体营销支出情况的清晰了解。这些基本原则包括明确营销投入的目的、寻找和挖掘业务中的经济杠杆点、控制风险、提高各业务单元营销计划利润率的透明度。遵循这些原则，同时运用日益先进、经过验证的分析工具，有助于商家利用那些投资回报最高的经济杠杆点。