专卖店和零售商的两难选择 价格调控

　　“看得见的手”：价格在调控

　　贝尔和两位同事-复旦大学的王宇松（音译）和欧洲商学院（INSEAD）的帕蒂•帕德马纳班-在最近发表于《市场营销快报》一篇题为《厂商拥有的专卖店》的论文中，论述了这些问题。

　　他们得出的结论是，当公司专卖店和独立零售商在同一市场中展开竞争时，生产商在专卖店中会为产品设定更高的价格。这就为独立零售商创造了折扣的空间，而在没有公司专卖店的情况下，独立零售商的折扣率就不会如此之大。此外，专卖店的存在，还能促使独立零售商为提高制造商品牌的价值而付出更多的营销努力。“对独立零售商来说，公司专卖店的存在，是它们在非价格因素的市场营销行动上加大投入，并且收费更高的刺激因素。”贝尔和其同事在这篇论文中写道。

　　三位研究者利用一系列数学模型，模拟和分析了独立零售商和制造商专卖店的市场营销行为和产品定价行为。模型的分析结果表明，当它们彼此之间近距离展开竞争时，公司专卖店的定价会高于独立零售商为同样产品的定价。此外，模型的分析结果还表明，公司专卖店在营销方面的投入更多。

　　从表面来看，这样的结果对产品制造商来说并不怎么理想，因为公司要开设自己的商店，它们就要在店铺上作大笔投资，而这样的投资则会降低商店在价格上的竞争力。但是，分析模型却为我们带来了至关重要的“一线曙光”。对某种商品而言，当与一家公司专卖店开展竞争时，独立零售商最后的定价会高于它们只与其他独立零售商竞争时的价格。

　　此外，模型分析结果还表明，当与一家公司商店展开竞争时，只要来自制造商专卖店“营销行动的意外效果”足够大-这就是一个零售商的市场营销行动和产品教育行动有助于为另一个零售商创造销量的现象-独立零售商就会付出更多的营销努力。换句话说，一波不断上涨的“市场营销潮”会将所有的“船”都托得更高-正所谓水涨船高，而公司专卖店的存在就有助于营造这样的态势-群体行销努力会促进很多商店的销量。