康师傅“再来一瓶”促销的真相

　　2010年，康师傅发动了中国有史以来规模最大的一次促销运动--15亿瓶大赠送--再来一瓶。

　　这次促销运动规模之大，震惊了全行业，并波及整个大食品产业。整个行业被卷了进来。2010年，是康师傅对手们的灾难年。

　　很多人看不懂康师傅的这次促销，以为就是一次规模较大的销量促进。但事实上，这次促销的背景和目的极其复杂：

　　2009年，康师傅的茶饮料市场遭受了前所未有的冲击，可口可乐原叶茶、今麦郎清茶、统一系列茶、娃哈哈蓝莓红茶对康师傅形成围攻之势。2010年，农夫山泉也加入战争，推出苏打红茶。虽然康师傅仍然控制着50%左右的市场份额，但对手的高速增长很可能在不久的将来动摇康师傅的霸主地位。康师傅怎能给对手长大的机会？另外，燕京九龙斋在北京将康师傅酸梅汤斩落马下，农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等对手纷纷推出四五元的高端饮料，康师傅却始终没有新品推出，原计划大举投入“传世新饮”系列，培养继茶饮料、果汁饮料之后的第三个战略业务版块，结果遭遇两线作战的巨大困难。矛盾的核心是茶饮料对手们的犀利攻势，这不仅威胁到康师傅茶饮料的霸主地位，同时极大的牵制了康师傅在新产品方面的注意力。

　　2010年，为扭转不利局面，巩固康师傅茶饮料霸主地位，同时为新品的开发与推广争取时间，15亿瓶的“再来一瓶”横空出世。

　　其实，此次促销运动还有一个背景，就是康师傅多年没有有力的新品推出了，面对对手的先行一步，康师傅留给市场的品牌印象是“后劲不足，创新乏力，竞争力大为削弱”，全球股东对康师傅的信心发生了动摇。2009年，康师傅利润只有十几亿，与娃哈哈近百亿的利润相比大为逊色。因此，康师傅必须制造一些事件，转移消费者和股东们的注意力，唤回社会对其品牌的信心。

　　此战的结果是：

　　可口可乐原叶茶、今麦郎、统一、娃哈哈蓝莓红茶、农夫山泉苏打红茶均被打回原形，其上升势头得到遏制，深层的结果是：对手强劲的势头一旦受挫，会引起蝴蝶效应，他们对康师傅茶饮的挑战基本就算提前失败了。康师傅巩固了茶饮料霸主地位，提升了市场份额，增强了各界对康师傅的信心，转移了大家的注意力。更重要的是康师傅肃清了后院，为开发新品、培育新品争取了足够的时间，而茶饮料巨大的销量，更将弥补新品上市所需的巨额资金投入。

　　这次促销运动可谓惊心动魄，康师傅一石多鸟，取得完胜。只此一战，即解决了困扰康师傅的几乎所有重大难题。同时，康师傅在全力推进新品创新与市场策划。2011年，康师傅将继续强劲增长。