三板斧处理好既有渠道与网销渠道的关系（三）

　　如下情形，网销终端价格要与实体终端价格互动：

　　    第一种情况是，同一种产品在两个渠道中同时存在，那么一定要保证网销渠道的价格略高或者与实体终端同步，或者进行网销数量控制，以免对实体终端造成大的冲击。

　　    第二种情况是，同一种产品在两个渠道中同时存在，在能够很好控制区域窜货的情况下，采取实体终端拉高价格，网销进行大规模促销的策略。这种情况一般是进行快速资金回笼、尾货处理、冲击对手等。

　　    第三种情况是，将网销作为实体终端的延伸，进行消费者区隔。对于既有的会员，通过邮件、客户群等形式，定期发布各种产品优惠信息。而对于非会员的网销“游客”、“散客”，则只发信息，不予优惠。这种消费者区隔会造成人为的差异化，从而使品牌的光环得到强化。

　　    第四，置换策略。是异步策略的配合。即在实体店面中即将下市的产品，过渡到网销平台上进行甩卖。但是，逆向操作往往不可行，即单独为网销设计的产品很难过渡到终端实体店面中进行甩卖。

　　    经过这样的产品-价格体系的区隔，网销基本上很难对实体终端形成冲击，反而还可以喝实体店面进行良性互动，甚至强化市场的地位，进行新的促销组合来打击对手。

　　    板斧二：建立网络杀毒机制

　　    在建立产品防火墙之后，最头痛的问题莫过于网销平台的产品与实体店面的产品上线下线以及价格难以控制。因为，只要网销平台上的价格出现在渠道的流通体系之中，渠道内部的窜货和恶性价格竞争就是必然发生的。此种情形是体系内部的“囚徒困境”，而且只要不改变物流控制，是无法避免之中困境的。很多品牌在这个方面都遇到了瓶颈。更大的困难不是体系本身是否合理和是否需要整改，而是参杂了很多现实的利益关系，因此就更加难以控制。

　　    可以这样说，只要网络低价一开先河，只要出现在网销平台上的产品进入正常的物流渠道，之中现象就如同病毒一样在体系内部到处蔓延。如果找不到可靠的控制机制，网销就不是一个进攻的利器，二是自乱阵脚的毒药。

　　    从这个角度出发，终端销售的问题不能不考虑体系内的利益关系以及总部对体系的控制能力的问题，以及窜货、乱价等问题出现的概率问题。也正是从这个角度出发，我们反观“产品线防火墙”机制，就可以明确，网销平台和实体终端的产品应该要有严格的区分，而且二者之间的关系要比上面所述更加严格一些：线下产品除了在断码处理的前提下严格进入线上售卖，线上产品可以进入线下渠道----当然从现实中看，严格做到这一点很难，但在一个疯狂的年代里，不把事情做到极致就是对自己的犯罪。

　　    因此，进入网销的时候，一定要在建立防火墙之后，建立起“杀毒”机制。这个杀毒机制要从源头开始，并且这个源头并不在终端，而在物流。因此，这个杀毒机制包括如下内容：

　　    1.集权。网销平台的建设与管理权限问题上，不要有任何商量的余地，必须是高度集中、集权。这个网销平台必须承担起这样的功能：

　　    其一，产品线的策源地。在现实的实体渠道体系中，我们可以看到，品牌所有者是产品线的策划、包装和推广的策源地