三四级市场渠道紧缩 中小专卖店陷困境

　　与往年的“跑马圈地”不同，对于家电企业来讲，2011年的冬天仿佛特别“冷”。随着11月30日家电下乡在局部地区的结束，自2007年家电下乡政策在山东、河南、四川、青岛三省一市试点到现在的家电下乡政策退出历史舞台，其实行期间极大的刺激了农村家电市场的销售，从2009年2月政策推向全国，截至2011年9月，家电下乡政策已经拉动了4000多亿的农村消费。对家电企业的发展做出了巨大贡献。

　　但是由于家电下乡政策的刺激，三四级市场消费力得到提前释放，在政策结束以后，增长幅度将趋缓。而在一二线城市，市场更加艰难。数据显示，今年10月，三大白色家电产品的国内销量全线下滑：电冰箱的销量与去年同期相比下降9.64%，洗衣机的销量同比下降8.17%;空调的销量也同比下滑了12.11%。

　　面对市场转冷，家电企业纷纷将减员、减产提上日程，收缩防守成为明年市场的重中之重。据媒体报道，目前国内白电厂家或多或少都有部分裁员或减产的举动。最新的消息称，三星在各地的代表处将有缩减调整的计划，不过三星相关负责人称，截至目前，华南地区8个办事处没有收到调整变化的通知。公司年底正常的人员流动难以避免，但没有出现大规模裁员。三四级市场专卖店渠道也由于销售量下滑，面临困境。

　　三四级市场渠道紧缩中小企业专卖店面临困境

　　年底家电下乡政策取消，家电“跑马圈地”时代结束对三四级农村市场的打击很大。仅2011年9月份家电下乡销售908万台，实现销售额242亿元，同比分别增长50%和67%，空调、热水器、彩电等产品品类均实现70%以上的同比增长。单就空调行业来说，由于家电下乡政策刺激2011冷年，三四级市场空调销量达到1015万台，同比增长66.2%，其所占整体市场的比重也上升4个百分点，突破20%，尤其是夏季空调的销售额环比增长甚至超过了100%，成为拉动内销高速增长的主引擎。

　　补贴和家电下乡政策的取消导致企业利润空间缩小，消费需求增长趋缓，农村市场从而迎来更加激烈的竞争。目前三四级市场渠道以专卖店和零售门店为主，格力、美的两大巨头的品牌专卖店已突破上万家，志高计划年内在全国开出5000家低碳生活馆，奥克斯宣布到2013年国内经销商渠道将超过3000家，长虹计划3年内在全国建1万家专卖店。黑电方面，TCL专卖店整合黑、白电和小家电销售，预计由今年的800家拓展到3000家，创维、康佳等在三四级市场流通渠道和售后网点建设方面也有所突破。

　　据业内人士分析，随着竞争的加剧，大量缺乏竞争力的销售网点将会面临整合，美的、格力龙头企业相对更有竞争力。无论是网点建设、人员配置，还是原材料采购、产品设计、渠道政策方面，大品牌的抗风险能力无疑大于中小品牌。购买小品牌不再有同等价位和政府补贴，质量也难以保障，消费者会加大对大品牌的购买力度。面对大品牌成熟的渠道、布局完善的高中低档产品线和多年形成的良好品牌影响力以及口碑，中小企业的品牌专卖店将受到重创。

　　同时，在三四级市场，家电企业自建渠道今年还迎来了自家电连锁巨头的竞争。苏宁、国美今年早些时候相继都宣布要进一步拓展网络，向三四级市场渗透，完成三四级市场的门店网络布局，家电企业、连锁卖场、乡镇专卖店在蓬勃发展。三四级市场一度陷入跑马圈地、诸侯混战的局面。

　　尽管数据预计农村市场增长速度将逐步放缓，但2012年农村整体的家电需求还是有望增长20%。大企业在家电下乡政策效应出现递减趋势的时候，已经有了针对性的动作。在冰箱行业，有龙头企业在最早实行家电下乡政策的山东、河南、四川三省，已经要求经销商和分公司将非家电下乡产品的销售提升到整体的70%;开始了产品销售结构的切换和调整，以期待规避政策结束带来的风险、防患于未然。