哈佛看不到的商业案例之五
作者： 苏强
责任编辑： 阚智
来源：
时间： 2011-06-17 13:47
去年秋天行将结束的时候，我接到老朋友冯总打来的电话，希望就他手头的新品种哈贝片达成合作。简单沟通之后，我即刻暂时放下正在操作的几个策划项目，赶赴冯总公司，具体洽谈项目合作事宜。
十月末的海滨已是凉意袭人，潮润的风里带着若有若无的海蛎子味儿。在冯总办公室宽大的沙发坐定，一壶清茶，简单寒暄之后，谈话直接进入正题。根据冯总介绍，公司产品线以中成药为主，涵盖保健品及其它边际产品的研发生产，之前以招商为主要营销From EMKT.com.cn手段，现款现货，年销售额约三四千万，算是还说得过去。但近年随着国家基本药物目录政策的调控，药品原材价格的不断上涨，企业的利润空间被摊薄，长此以往前景堪忧。经过反复思考，冯总认为开辟自己的纯销市场并建立品牌才是唯一的出路，因此留心寻找有特色的适合广告宣传的品种。
08年一个偶然的机会，冯总从云南获得一个来自彝族的传统方剂--哈贝，对急性腹泻有显著疗效，机理以燥湿、收敛为主。经过公司研发部门的针对性调整，添加了一味健脾中药苍术，以期通过健脾燥湿双重作用达到治愈慢性腹泻的目的。最终哈贝以OTC甲类报批通过，剂型为片剂，全国独家生产。
在我们这次会面之前，哈贝片已先行在广西南宁与辽宁盘锦进行过试销，均以失败告终。分别采取的电台讲座与15″品牌电视广告方式进行传播，药店连锁铺货，咨询电话寥寥，销量也非常不尽如人意。根据公司相关人员的叙述，我很快觉察到问题所在，广西市场，在没有进行收听率调研的前提下电台选择是否恰当我不好妄下结论，单就每晚七点到七点半的播出时间就欠缺考虑。而盘锦市场的启动与广告片内容不无关系，卖点不鲜明，诱惑力不够，很难打动患者主动咨询。眼下，在公司新聘请的营销总监李总提议下，公司决定试销济南市场，成败可谓在此一举，方方面面压力都比较大。
单就该产品而言，说实话，我发自内心的不认为济南试点是个好主意，尽管济南市场的购买力、容量、信息接受程度都没问题，但每月3万左右的计划广告投入额度，很难在这样规模的市场激起水花，很可能只是泛起个涟漪就消失了。俗话说，有多大荷叶包多大粽子，既然打算小投入试销，就不如选择相对经济水平较好的地级市或县级市，集中资源，创造局部优势，确保试销成功，快速摸索经验。我婉转的提出我的看法，却遭到来自李总那边的极力阻挠。
在项目正式启动之前，我曾经询问过冯总关于产品疗效的问题。插句题外话，我总结一普遍规律，药企老总往往对自己的产品视若己出感情深厚，这往往导致对产品的审视不够客观，听不得不同意见。冯总告诉我没做过临床试验，但在实验室的动物实验中效果不错，总有效率百分之九十以上。此外，样品生产出来之后，免费发放给自己的一些朋友及员工家属等试服过，都反馈效果不错，吃了管用。闻听此言我心中一沉，心头闪过一丝忧虑。
最终会议讨论结果还是试销济南，随后就是紧锣密鼓的准备工作，主要是包装的重新设计制作等等。原包装为上白下绿，中间横亘着一些植物药材图案，经过反复思考，并在终端实际观察，最终我们选择了以干净明快的蓝色调为背景色，左侧放了一个圆形的类似少数民族图腾的视觉符号，下端贯穿一条民族风情图案的色带。设计团队将其称之为“一条一饼”，既体现了现代科技感，又突出少数民族药的精髓，总体感觉简洁大气。后来的事实证明，我们的设计思路是正确的，该包装在药店终端柜台上非常出众，与竞品有明显区别，很容易被患者发现并引起兴趣。而在包装方式上，鉴于产品起效慢，小包装容易使患者丧失信心放弃服用，我们采用了120片的大包装，且没内置小盒分装，为的是避免药店拆零卖，失去此举的意义。
此外，在品牌的确定上，报批之前冯总就曾给我打电话咨询过我的意见，有两个备选品牌，一个是“古龙”，另一个是“大洋益生”。我明确回答，在品牌不能引起症状联想的前提下，如“整肠生”“口宝”“养胃舒”等，下一个优先条件肯定是记忆度。从字面上看“大洋益生”似乎象征意义更明确，但这种不痛不痒的品牌在没有狂轰乱炸的支持下想要被人记住，不啻于痴人说梦。何况，“古龙”也无甚不良联想，同时具备广泛的记忆度，无疑为明智之选。当时，冯总完全认同我的说法。孰料转天冯总又电告我，确定选“大洋益生”了，理由是，李总告诉他，“古龙”做品牌，更像是个保健品名字，不适合OTC，我嘿然。
按照预先计划，在济南我留出了一个月的市场调研时间，包括媒体调研、患者走访、终端拜访、竞品分析等一系列流程化的工作，但冯总怕错过上市时机，一再催促。于是我们换了一种更快捷的调研方式。比方说媒体调研，当初我们计划用报媒启动，现在需要知道的就是哪份报纸性价比更高。我们的做法是，在几份主流报纸上同时投放最小版的广告内容，当然内容很简单，就是品牌和产品名称、图片加上主治症状，放上电话，用咨询电话的个数除以广告投入，就是性价比，通过性价比高低做决定。
同时，通过接咨询电话，我们完成了患者调研及竞品调研。通过与患者耐心细致的沟通，我们了解到患者的真实想法，以及他们对竞品的印象感受。通过数十个电话，我们得到的患者普遍心理有很重要的两点：一、懒得治，没往心里去。主要表现在轻度与中轻度患者，平时偶有下腹隐痛，食生冷辛辣及饮酒后腹泻，便稀便溏。这群人往往觉得拉肚子不算个大毛病，还能减肥，平时稍加注意即可。完全没有认识到慢性腹泻对人体的消耗性危害。可见患者对疾病的重视程度由健康威胁指数与自身感受指数两个参数共同影响。二、没得治，丧失信心了。主要体现于中重度患者，每天习惯性腹泻多次，下腹绞痛，大便带脓甚至带血，消瘦乏力。这些患者服药无数，经历过各种治疗手段，最终未得康复，丧失信心，对任何产品都持观望态度，信任度很低。同时我们还发现，85％以上的患者为男性，这主要与男性普遍的饮酒、熬夜、饮食不规律等不良诱因有关。
根据我们摸到的情况，当时，主要竞品就一个，宣传胃肠同治的飞扬黄金组合，日均服用价格要比我们高。主要形式为报广通栏，偶尔投放半版广告，内容以恐吓、利诱为主，机理则是挖除腐肉、修复胃肠壁并配以触目惊心的图片，属于传统的蒙派打法，电话与走货一般但相对稳定。此外，就是像康恩贝肠炎宁、整肠生等大通路品种，相对不构成竞争。
我们对哈贝片的产地背景、来龙去脉、药理病理进行了深入研究，慢性腹泻的发病机理在于因熬夜、酗酒、饮食无规律等导致脾虚，脾虚则运化失调，水液囤积肠壁，导致敏感红肿、溃疡糜烂等各类炎症。而通过我们查阅资料发现，《黄帝内经》中记载“脾主运化，为后天之本，气血之源”，正好为哈贝片健脾燥湿的药理提供了很好的理论依据。哈贝片的主要成分为具有燥湿作用的三味高原药材，辅以健脾的苍术。市面上绝大多数产品都是单一健脾或燥湿，单一健脾，肠壁内顽固湿毒不除，解决不了症状，见效缓慢，单一燥湿，脾虚的病根不除，很容易复发。所以多数患者反反复复久治不愈，逐渐丧失了信心。由此，我们创新性的提出了“先清后补”的概念，清，指的是清除肠壁内湿毒，补，则是为脾补充元气，恢复运化，标本兼治解决慢性腹泻。
由此，我们撰写了系列报广文案《慢性腹泻总反复？先清后补显起效》、《通缉老肠炎顽固分子，悬赏哈贝片无效患者》《慢性腹泻，治？不治？咋治？》等，从症状、病因、病理等各方面进行了理性阐述，同时炮制了一系列具有煽动性的软文《擒获老肠炎幕后真凶》、《深夜，卫生间里的呻吟》《慢性腹泻，以前的药都白吃了》等等。值得一提的是，在广告中我们还使用了一个小伎俩，在广告的醒目位置刊登一条“急招药店送货员20名”，搞假招聘造势。后来的事实证明，这一招虽有不厚道之嫌，却非常奏效。此外，在核算成本、利润后，确定了买三赠一优惠措施，并承诺三疗程无改善免费赠送。摘录效果爽利的广告片段如下：
湿毒除不尽，脾虚湿又生
慢性腹泻难治愈，反反复复，罪魁祸首是湿毒。《黄帝内经》在数千年前早已指出“脾主运化，为后天之本气血之源”，脾虚则运化失调，水液失衡在肠道囤积，形成湿毒侵入肠壁，导致肠黏膜由红肿敏感发展到化脓溃烂，甚至出血、粘液便，脓血便正是由此而来，而肠壁的受损也是导致患者腹部隐痛或绞痛的直接原因。肠道病变必然使营养吸收受阻，体质全面下降，又进一步加剧了脾虚，形成一个顽固的恶性循环链。单一健脾，肠壁内湿毒不除，症状自然难以改善；单一祛湿，患者短期自觉好转。但脾虚病根犹存，又生湿，湿又加剧脾虚，症状反复，药效下降，导致久治不愈。因此彻底治愈慢性腹泻的关键是健脾、燥湿双功效。
^^
花开两朵，各表一枝。在企划工作如火如荼进行的同时，终端铺货也有条不紊的顺利进行。为了提升产品的可信度，我们选择了与占据济南药品零售半壁江山的漱玉平民大药房进行合作，经过几轮激烈谈判，最终以十分满意的扣率进场。
进场后就是繁琐而不容忽视的终端维护工作，包括店员教育，终端包装等，一切就绪后。开始启动广告投放。首期通栏投放接咨询电话二十个，基本在意料之中，当天送出去六个三赠一，随时间推移，电话量逐步上涨，在最多的时候一期通栏能接近四十个电话，软文也能接到将近三十个电话。启动首月，广告费投入两万四千多元，回款三万左右，刨去办事处费用及人员工资等开销，投入产出基本持平。
从第二个月开始，哈贝片销量进一步上涨，此时天气已经十分寒冷，有患者反馈服用后腹泻有加重现象，经分析与药性寒凉有关。紧急磋商后我们决定在药店免费配发干姜片，使患者早晚冲水服药，以温暖脾胃。此举花费不大，却是个贴心之举，很多患者特地打电话来表示感谢。在广告投放的同时，我们订做了一批广告扎啤杯，分别免费提供给市区一些餐饮集中地，吸引潜在消费者的注意，对号入座，主动咨询。周末在重点药店门口搞促销活动，促销员身着艳丽的彝族服装，成为泉城的一道风景线。
就在形势逐渐明朗的时候，患者投诉却逐渐增加，反映服药后症状无改善，要求退款。甚至有些患者直接找到药店，现场要求退货退钱，药店又转接给咨询。客服人员只能耐心解释，从服药禁忌、饮食、生活习惯等方面找原因，勉强平息事态。部分患者极度不满，在网上晒自己的遭遇，甚至向网上消协投诉。经过厂家的斡旋，尽力将网上不良记录抹去，但口碑却很难消除，产品开始面临危机。说实话，此时第一批尝试并未结束，复购刚刚开始，如加大广告投入，还可上冲一段，但种种不良事件使得厂家畏于继续投入。报纸广告是毫无惯性的，产品销量快速下滑，败局已定无可避免。
在阻挡不住的颓势里，哈贝片兵败如山倒。最终，厂家彻底停掉了哈贝片的广告投入，任其自然销售。而反思市场运作的整个过程，某些结果，应该在开始就可以预见。恰如牛总所言，入手决定出手，开端决定终端。有些错误是可以预见，也是可以避免的。譬如
一、产品力检验
《战国策》里有一篇很著名的《邹忌讽齐王纳谏》，大意是说，邹忌身材魁伟而相貌英俊，小闺女看见他，眼珠子都能掉鞋上，哈喇子三尺长。但城北有个徐公比他还帅，是当时公认的齐国一哥，轻松甩出邹忌三条街。某天邹忌闲的照镜子，分别问老婆、小老婆、以及造访的客人，“我和徐公谁更帅？”被问之人众口一词指天发誓：“当然是您了”。正好第二天徐公来了，邹忌一看，心灰意冷，这不是一个数量级啊，于是顿悟，向齐王进谏说：“大家都说我比徐公帅，因为我老婆稀罕我，我小老婆怕我，来我家的客人有求于我。大王您身居高位，更难听到真实的声音了。”
回顾冯总试药的对象，员工家属指着员工混饭吃，员工指着他混饭吃，朋友都不愿破坏和谐友谊，得到的有效数据，可信度又能有多少？如果当时找个医院门诊进行试验或干脆在报纸上登个试用通知，完全可以再行调整药效或另做打算，避免后面无谓的浪费。
二、试点选择
试点不同于样板，试点就类似于注射青霉素之前的皮试，用最小代价验证可行性。因为谁也不是稣哥，全知全能。这么说的意思并不是非得到村里搞试点，前文提到，吃饭穿衣量家当，冯总每月3万左右的投入额度，相对于济南这种全国二线市场，确是小马拉大车，有些力不从心的感觉。经济较好的地级市或县级市无疑为更佳选择，见效快，投入小，进可扩张，退亦自保。
三、品牌甄选
据传闻说，中国历史上最早的品牌出现在菜刀行业，打刀的师傅打完刀以后，为了和别人的以示区分，习惯把自己的名字打在刀身上，比如某条街上有张鼎镬、李発訾、赵罅鰽三个师傅都是打菜刀的，剩下一个姓王的，爹娘死得早没来得及给取名，一脸麻子，只好把外号打上。结果不小心火了。
这就是品牌的本质，如果非让我明说出来，那就是“记忆”。为什么有的明星年年上春晚都没火？长的不美吗，不是，而是美的太标准了，都是清一色的瓜子脸，腻得慌。偶尔冒出来个西瓜子的，还大头朝下，结果凤姐火了。
只要没有负面联想，比如小王八快运、鹤顶红冰茶之类，就别去想太多品牌释义，消费者闲的蛋疼去研究那个。企划部洋洋洒洒的万言书，又是左右脑、又是前后尻，又是感性又是性感，心有多大，思想就多风骚，最后一上市场，萎了。最终还得回归一个颠扑不破的真理，你的品牌越好记，你的广告费越节省。
四、售后服务
售后服务不是产品销售的终点，而是达成下一次销售的开端。良好的售后服务，会为企业唤醒倍增的潜在客户。纵观哈贝片的售后，不难发现既有成功经验，也有失败教训。早期的干姜片活动就是很成功的售后举措，当时对于活动前购买的患者，业务员顶风冒雪给送家去，令患者感动得宁可把药烧了也绝不给厂家添麻烦。而对于后期的投诉处理，就有失妥当。一味纠结于从客户处寻找原因，而不肯承认药物对个体的无效性，致使患者在网上放言“拉稀不止，战斗到底”。回想当年销售80亿，一时风头无两的三株一夜之间轰然倒塌，也不过败在一个老汉身上，可谓成也萧何败萧何。
营销绝非万能的，它建立在价值交换的基础上，离开这个基础，再完美的建筑也是空中楼阁。济南市场折戟沉沙，留下的经验、教训，给我们每个人都上了生动的一课。（文中产品、人物均采用化名）
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：puppyjacky@126.com
十月末的海滨已是凉意袭人，潮润的风里带着若有若无的海蛎子味儿。在冯总办公室宽大的沙发坐定，一壶清茶，简单寒暄之后，谈话直接进入正题。根据冯总介绍，公司产品线以中成药为主，涵盖保健品及其它边际产品的研发生产，之前以招商为主要营销From EMKT.com.cn手段，现款现货，年销售额约三四千万，算是还说得过去。但近年随着国家基本药物目录政策的调控，药品原材价格的不断上涨，企业的利润空间被摊薄，长此以往前景堪忧。经过反复思考，冯总认为开辟自己的纯销市场并建立品牌才是唯一的出路，因此留心寻找有特色的适合广告宣传的品种。
08年一个偶然的机会，冯总从云南获得一个来自彝族的传统方剂--哈贝，对急性腹泻有显著疗效，机理以燥湿、收敛为主。经过公司研发部门的针对性调整，添加了一味健脾中药苍术，以期通过健脾燥湿双重作用达到治愈慢性腹泻的目的。最终哈贝以OTC甲类报批通过，剂型为片剂，全国独家生产。
在我们这次会面之前，哈贝片已先行在广西南宁与辽宁盘锦进行过试销，均以失败告终。分别采取的电台讲座与15″品牌电视广告方式进行传播，药店连锁铺货，咨询电话寥寥，销量也非常不尽如人意。根据公司相关人员的叙述，我很快觉察到问题所在，广西市场，在没有进行收听率调研的前提下电台选择是否恰当我不好妄下结论，单就每晚七点到七点半的播出时间就欠缺考虑。而盘锦市场的启动与广告片内容不无关系，卖点不鲜明，诱惑力不够，很难打动患者主动咨询。眼下，在公司新聘请的营销总监李总提议下，公司决定试销济南市场，成败可谓在此一举，方方面面压力都比较大。
单就该产品而言，说实话，我发自内心的不认为济南试点是个好主意，尽管济南市场的购买力、容量、信息接受程度都没问题，但每月3万左右的计划广告投入额度，很难在这样规模的市场激起水花，很可能只是泛起个涟漪就消失了。俗话说，有多大荷叶包多大粽子，既然打算小投入试销，就不如选择相对经济水平较好的地级市或县级市，集中资源，创造局部优势，确保试销成功，快速摸索经验。我婉转的提出我的看法，却遭到来自李总那边的极力阻挠。
在项目正式启动之前，我曾经询问过冯总关于产品疗效的问题。插句题外话，我总结一普遍规律，药企老总往往对自己的产品视若己出感情深厚，这往往导致对产品的审视不够客观，听不得不同意见。冯总告诉我没做过临床试验，但在实验室的动物实验中效果不错，总有效率百分之九十以上。此外，样品生产出来之后，免费发放给自己的一些朋友及员工家属等试服过，都反馈效果不错，吃了管用。闻听此言我心中一沉，心头闪过一丝忧虑。
最终会议讨论结果还是试销济南，随后就是紧锣密鼓的准备工作，主要是包装的重新设计制作等等。原包装为上白下绿，中间横亘着一些植物药材图案，经过反复思考，并在终端实际观察，最终我们选择了以干净明快的蓝色调为背景色，左侧放了一个圆形的类似少数民族图腾的视觉符号，下端贯穿一条民族风情图案的色带。设计团队将其称之为“一条一饼”，既体现了现代科技感，又突出少数民族药的精髓，总体感觉简洁大气。后来的事实证明，我们的设计思路是正确的，该包装在药店终端柜台上非常出众，与竞品有明显区别，很容易被患者发现并引起兴趣。而在包装方式上，鉴于产品起效慢，小包装容易使患者丧失信心放弃服用，我们采用了120片的大包装，且没内置小盒分装，为的是避免药店拆零卖，失去此举的意义。
此外，在品牌的确定上，报批之前冯总就曾给我打电话咨询过我的意见，有两个备选品牌，一个是“古龙”，另一个是“大洋益生”。我明确回答，在品牌不能引起症状联想的前提下，如“整肠生”“口宝”“养胃舒”等，下一个优先条件肯定是记忆度。从字面上看“大洋益生”似乎象征意义更明确，但这种不痛不痒的品牌在没有狂轰乱炸的支持下想要被人记住，不啻于痴人说梦。何况，“古龙”也无甚不良联想，同时具备广泛的记忆度，无疑为明智之选。当时，冯总完全认同我的说法。孰料转天冯总又电告我，确定选“大洋益生”了，理由是，李总告诉他，“古龙”做品牌，更像是个保健品名字，不适合OTC，我嘿然。
按照预先计划，在济南我留出了一个月的市场调研时间，包括媒体调研、患者走访、终端拜访、竞品分析等一系列流程化的工作，但冯总怕错过上市时机，一再催促。于是我们换了一种更快捷的调研方式。比方说媒体调研，当初我们计划用报媒启动，现在需要知道的就是哪份报纸性价比更高。我们的做法是，在几份主流报纸上同时投放最小版的广告内容，当然内容很简单，就是品牌和产品名称、图片加上主治症状，放上电话，用咨询电话的个数除以广告投入，就是性价比，通过性价比高低做决定。
同时，通过接咨询电话，我们完成了患者调研及竞品调研。通过与患者耐心细致的沟通，我们了解到患者的真实想法，以及他们对竞品的印象感受。通过数十个电话，我们得到的患者普遍心理有很重要的两点：一、懒得治，没往心里去。主要表现在轻度与中轻度患者，平时偶有下腹隐痛，食生冷辛辣及饮酒后腹泻，便稀便溏。这群人往往觉得拉肚子不算个大毛病，还能减肥，平时稍加注意即可。完全没有认识到慢性腹泻对人体的消耗性危害。可见患者对疾病的重视程度由健康威胁指数与自身感受指数两个参数共同影响。二、没得治，丧失信心了。主要体现于中重度患者，每天习惯性腹泻多次，下腹绞痛，大便带脓甚至带血，消瘦乏力。这些患者服药无数，经历过各种治疗手段，最终未得康复，丧失信心，对任何产品都持观望态度，信任度很低。同时我们还发现，85％以上的患者为男性，这主要与男性普遍的饮酒、熬夜、饮食不规律等不良诱因有关。
根据我们摸到的情况，当时，主要竞品就一个，宣传胃肠同治的飞扬黄金组合，日均服用价格要比我们高。主要形式为报广通栏，偶尔投放半版广告，内容以恐吓、利诱为主，机理则是挖除腐肉、修复胃肠壁并配以触目惊心的图片，属于传统的蒙派打法，电话与走货一般但相对稳定。此外，就是像康恩贝肠炎宁、整肠生等大通路品种，相对不构成竞争。
我们对哈贝片的产地背景、来龙去脉、药理病理进行了深入研究，慢性腹泻的发病机理在于因熬夜、酗酒、饮食无规律等导致脾虚，脾虚则运化失调，水液囤积肠壁，导致敏感红肿、溃疡糜烂等各类炎症。而通过我们查阅资料发现，《黄帝内经》中记载“脾主运化，为后天之本，气血之源”，正好为哈贝片健脾燥湿的药理提供了很好的理论依据。哈贝片的主要成分为具有燥湿作用的三味高原药材，辅以健脾的苍术。市面上绝大多数产品都是单一健脾或燥湿，单一健脾，肠壁内顽固湿毒不除，解决不了症状，见效缓慢，单一燥湿，脾虚的病根不除，很容易复发。所以多数患者反反复复久治不愈，逐渐丧失了信心。由此，我们创新性的提出了“先清后补”的概念，清，指的是清除肠壁内湿毒，补，则是为脾补充元气，恢复运化，标本兼治解决慢性腹泻。
由此，我们撰写了系列报广文案《慢性腹泻总反复？先清后补显起效》、《通缉老肠炎顽固分子，悬赏哈贝片无效患者》《慢性腹泻，治？不治？咋治？》等，从症状、病因、病理等各方面进行了理性阐述，同时炮制了一系列具有煽动性的软文《擒获老肠炎幕后真凶》、《深夜，卫生间里的呻吟》《慢性腹泻，以前的药都白吃了》等等。值得一提的是，在广告中我们还使用了一个小伎俩，在广告的醒目位置刊登一条“急招药店送货员20名”，搞假招聘造势。后来的事实证明，这一招虽有不厚道之嫌，却非常奏效。此外，在核算成本、利润后，确定了买三赠一优惠措施，并承诺三疗程无改善免费赠送。摘录效果爽利的广告片段如下：
湿毒除不尽，脾虚湿又生
慢性腹泻难治愈，反反复复，罪魁祸首是湿毒。《黄帝内经》在数千年前早已指出“脾主运化，为后天之本气血之源”，脾虚则运化失调，水液失衡在肠道囤积，形成湿毒侵入肠壁，导致肠黏膜由红肿敏感发展到化脓溃烂，甚至出血、粘液便，脓血便正是由此而来，而肠壁的受损也是导致患者腹部隐痛或绞痛的直接原因。肠道病变必然使营养吸收受阻，体质全面下降，又进一步加剧了脾虚，形成一个顽固的恶性循环链。单一健脾，肠壁内湿毒不除，症状自然难以改善；单一祛湿，患者短期自觉好转。但脾虚病根犹存，又生湿，湿又加剧脾虚，症状反复，药效下降，导致久治不愈。因此彻底治愈慢性腹泻的关键是健脾、燥湿双功效。
^^
花开两朵，各表一枝。在企划工作如火如荼进行的同时，终端铺货也有条不紊的顺利进行。为了提升产品的可信度，我们选择了与占据济南药品零售半壁江山的漱玉平民大药房进行合作，经过几轮激烈谈判，最终以十分满意的扣率进场。
进场后就是繁琐而不容忽视的终端维护工作，包括店员教育，终端包装等，一切就绪后。开始启动广告投放。首期通栏投放接咨询电话二十个，基本在意料之中，当天送出去六个三赠一，随时间推移，电话量逐步上涨，在最多的时候一期通栏能接近四十个电话，软文也能接到将近三十个电话。启动首月，广告费投入两万四千多元，回款三万左右，刨去办事处费用及人员工资等开销，投入产出基本持平。
从第二个月开始，哈贝片销量进一步上涨，此时天气已经十分寒冷，有患者反馈服用后腹泻有加重现象，经分析与药性寒凉有关。紧急磋商后我们决定在药店免费配发干姜片，使患者早晚冲水服药，以温暖脾胃。此举花费不大，却是个贴心之举，很多患者特地打电话来表示感谢。在广告投放的同时，我们订做了一批广告扎啤杯，分别免费提供给市区一些餐饮集中地，吸引潜在消费者的注意，对号入座，主动咨询。周末在重点药店门口搞促销活动，促销员身着艳丽的彝族服装，成为泉城的一道风景线。
就在形势逐渐明朗的时候，患者投诉却逐渐增加，反映服药后症状无改善，要求退款。甚至有些患者直接找到药店，现场要求退货退钱，药店又转接给咨询。客服人员只能耐心解释，从服药禁忌、饮食、生活习惯等方面找原因，勉强平息事态。部分患者极度不满，在网上晒自己的遭遇，甚至向网上消协投诉。经过厂家的斡旋，尽力将网上不良记录抹去，但口碑却很难消除，产品开始面临危机。说实话，此时第一批尝试并未结束，复购刚刚开始，如加大广告投入，还可上冲一段，但种种不良事件使得厂家畏于继续投入。报纸广告是毫无惯性的，产品销量快速下滑，败局已定无可避免。
在阻挡不住的颓势里，哈贝片兵败如山倒。最终，厂家彻底停掉了哈贝片的广告投入，任其自然销售。而反思市场运作的整个过程，某些结果，应该在开始就可以预见。恰如牛总所言，入手决定出手，开端决定终端。有些错误是可以预见，也是可以避免的。譬如
一、产品力检验
《战国策》里有一篇很著名的《邹忌讽齐王纳谏》，大意是说，邹忌身材魁伟而相貌英俊，小闺女看见他，眼珠子都能掉鞋上，哈喇子三尺长。但城北有个徐公比他还帅，是当时公认的齐国一哥，轻松甩出邹忌三条街。某天邹忌闲的照镜子，分别问老婆、小老婆、以及造访的客人，“我和徐公谁更帅？”被问之人众口一词指天发誓：“当然是您了”。正好第二天徐公来了，邹忌一看，心灰意冷，这不是一个数量级啊，于是顿悟，向齐王进谏说：“大家都说我比徐公帅，因为我老婆稀罕我，我小老婆怕我，来我家的客人有求于我。大王您身居高位，更难听到真实的声音了。”
回顾冯总试药的对象，员工家属指着员工混饭吃，员工指着他混饭吃，朋友都不愿破坏和谐友谊，得到的有效数据，可信度又能有多少？如果当时找个医院门诊进行试验或干脆在报纸上登个试用通知，完全可以再行调整药效或另做打算，避免后面无谓的浪费。
二、试点选择
试点不同于样板，试点就类似于注射青霉素之前的皮试，用最小代价验证可行性。因为谁也不是稣哥，全知全能。这么说的意思并不是非得到村里搞试点，前文提到，吃饭穿衣量家当，冯总每月3万左右的投入额度，相对于济南这种全国二线市场，确是小马拉大车，有些力不从心的感觉。经济较好的地级市或县级市无疑为更佳选择，见效快，投入小，进可扩张，退亦自保。
三、品牌甄选
据传闻说，中国历史上最早的品牌出现在菜刀行业，打刀的师傅打完刀以后，为了和别人的以示区分，习惯把自己的名字打在刀身上，比如某条街上有张鼎镬、李発訾、赵罅鰽三个师傅都是打菜刀的，剩下一个姓王的，爹娘死得早没来得及给取名，一脸麻子，只好把外号打上。结果不小心火了。
这就是品牌的本质，如果非让我明说出来，那就是“记忆”。为什么有的明星年年上春晚都没火？长的不美吗，不是，而是美的太标准了，都是清一色的瓜子脸，腻得慌。偶尔冒出来个西瓜子的，还大头朝下，结果凤姐火了。
只要没有负面联想，比如小王八快运、鹤顶红冰茶之类，就别去想太多品牌释义，消费者闲的蛋疼去研究那个。企划部洋洋洒洒的万言书，又是左右脑、又是前后尻，又是感性又是性感，心有多大，思想就多风骚，最后一上市场，萎了。最终还得回归一个颠扑不破的真理，你的品牌越好记，你的广告费越节省。
四、售后服务
售后服务不是产品销售的终点，而是达成下一次销售的开端。良好的售后服务，会为企业唤醒倍增的潜在客户。纵观哈贝片的售后，不难发现既有成功经验，也有失败教训。早期的干姜片活动就是很成功的售后举措，当时对于活动前购买的患者，业务员顶风冒雪给送家去，令患者感动得宁可把药烧了也绝不给厂家添麻烦。而对于后期的投诉处理，就有失妥当。一味纠结于从客户处寻找原因，而不肯承认药物对个体的无效性，致使患者在网上放言“拉稀不止，战斗到底”。回想当年销售80亿，一时风头无两的三株一夜之间轰然倒塌，也不过败在一个老汉身上，可谓成也萧何败萧何。
营销绝非万能的，它建立在价值交换的基础上，离开这个基础，再完美的建筑也是空中楼阁。济南市场折戟沉沙，留下的经验、教训，给我们每个人都上了生动的一课。（文中产品、人物均采用化名）
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