二批顽疾难除 厂商新政“痛下杀手”二批普遍陷入生存危机
作者： 申耀
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》第37期
时间： 2008-09-22 12:03
二批顽疾难除
事实上，目前业界热炒的二批们生存遭遇艰难时刻并不是今年才出现的情况，早在2006 年的暑促中联想就开始尝试在自己的渠道体系内斩断向二批们供货的想法。
在一份发给渠道商的倡议书中，联想写到：“一些分销商采用不正当进货手法向经销商非法低价抛售公司产品，而个别‘黑名单’成员前期囤积的产品因为没有价保，损失惨重，但是他们不甘心失败，于是，制造低价，兴风作浪，乘机扰乱市场价格秩序，以达到浑水摸鱼、扰乱视听、捞回损失的目的。”
因此联想倡议：“广大分销商/代理商：保持高度的警惕和沉稳的心态，坚决不向二批供货，为保护集体利益，我们对于个别不遵守分销/ 代理议规定，以身试法的人，必坚决处罚，前期被处罚的渠道也请悬崖勒马；广大经销商/店面：坚决抵制从非法渠道拿货。并积极举报二批等跨区低价报价和销售，对此，我们将按相关规定给予重奖。同时，为维护集体利益，对从非法渠道拿货的经销商/店面，必按规定严厉处罚。”
一位当年拿到这份倡议书但不愿意透露姓名的联想渠道老总告诉本报记者：“联想希望让那些‘树欲静而风不止’的‘黑名单’分子‘搬起石头砸自己的脚’。不过，最后的结果并不理想，二批们的生意反而越做越大，毕竟二批的问题存在不是一天两天了，要解决起来真的很难。”
上述渠道商老总认为，其实二批问题很难解决，归根结底还是厂商的压货过重引发的。现在，面对各个品牌的销量竞赛，厂商的野心也是日益膨胀，其结果就是导致分销商的压力越来越大。不在压力中壮大，就在压力中灭亡的事件也屡见不鲜。
例如，一家分销商能承受的月销量只有10K，如果厂商非要压给他15K 甚至20K 的数量，那他为了要继续维持公司的分销业务，不给二批供货就完成不了任务，因为二批的数量众多，能帮分销商扛下不少的销量，因此仅仅只靠一份倡议书中很难断绝二批的“活路”。
身负重伤的二批们
不过，今年5 月份联想终于开始向自己渠道体系内的二批们“痛下杀手”，在联想最新公布的渠道策略中一些不利的政策直指二批渠道商，这些渠道政策包括：将会狠抓市场秩序，打击炒货、窜货行为；支持店面，大力投入店面，提高店面利润；鼓励渠道商做行业客户。
在上述渠道商老总看来，此次联想的新渠道政策除了希望改变目前厂商与渠道之间的交易规则之外，另一个目的就是要砍掉二批，也包括“三批”和“四批”。
据了解，联想过去有一套鼓励渠道进货的奖励机制，实行分销商之间竞争PK 排名，各个分销商之间能够拿到的资源取决于排名的高低，而排名的高低取决于进货的多少。进货最多者可得最多的资源奖励，进货最少的资源也最少。此激励机制还应用在各区域的经销商层面，而此次渠道新政，这一游戏规则被从章程中抹掉。
因此，取消排名的同时，也取消了进货的资源，这也不可避免的对原有渠道造成了冲击。当然也包括从分销商手里拿到低价产品，并不直接卖给最终用户，而是再批发给外地的经销商或者干脆再批发给“三批”，这些以炒货为生的二批们在此次渠道新政中成为最先的牺牲者。
举例来说，联想现行的渠道合作模式主要是分销和代理，在日常的进货过程中，分销商直接找厂商进行提货，下级的代理商则必须直接找分销商按代理价进行提货，而分销商主要是靠获得后期返点作 810.24 c3为利润回报。
据悉，联想的渠道新政公布之后，在过去的三个多月时间里，部分二批公司损失惨重，机器销量已经从过去的每个月两三百台销量锐减至不到一百台，而且这一数字还在降低。现在除了偶尔遇到分销商有资源好点的产品会进货之外，很多二批已经不怎么做原来的业务了。
^^
为什么对二批“痛下杀手”？
众所周知，当一个强势厂商的产品和品牌在市场上站稳脚跟后，它的渠道数量必然会猛增，与此同时渠道的生存状况也会随之开始逐渐恶化。一个明显的变化就是窜货、恶意低价等现象越来越严重，这也导致渠道的利差越来越薄，渠道的推力也越来越弱。
这其中最典型的就是二批渠道商的大量出现。例如，2006 年底，某IT公司市场部对该公司电子产品包括U盘、储存卡、MP3、零配件等在福建厦门、漳州、泉州等销售区域的市场销售、产品价格及刮刮奖卡发放情况进行摸底调查，发现存在不少亟待解决的麻烦与问题。
一是各销售区间产品存有跨区销售、倒流窜货的现象，引起二批渠道商之间低价倾销、互挖墙角乃至互相残杀，严重损害厂商利益；二是部分二批渠道商在“正儿八经”经营该公司产品同时，也堂而皇之经营一些假冒仿制该司产品，扰乱该公司产品市场，造成市场萎缩；三是国庆、中秋时候，该公司曾推出“双节讨红利，大奖赢到手”的刮刮乐促销活动，然而发现不少二批渠道商并未按该公司规定发放给零售商、消费者相应的刮刮奖卡，而是私自截留刮毁刮卡，不仅违背渠道商起码的职业道德，也使该公司的促销计划大打折扣。
以上问题，有相当部分应归咎于二批渠道商“始作俑”，不少厂商都认为二批们缺少诚信，急功近利，唯利是图。如今，走访电脑城常听到不少二批渠道商这样放言说：“哪个产品利润高，我就说哪家产品好，哪家产品不赚钱，我就说哪家产品差。”这颇有点“有奶便是粮”之味。
当然，二批们也有自己的“苦水”，上述IT 公司总的体现在销售奖励上有两套政策，即对正规的渠道商是一套政策，对二批渠道商又是一套政策（甚至别无良策）。这是一种“暗箱操作”，不公开、不公平、不透明，这种“歧视渠道政策”容易引发二批渠道商对IT 公司、正规的渠道商的不满和对立情绪，“不搭桥反拆桥”了。
这也就导致了厂商们最不愿意看到的结果：跨区销售、产品倒流、市场窜货、压价倾销等商业上的不正当竞争日趋严重、二批渠道商们不断扰乱市场秩序，损害厂商利益。
那么，如何解决这一问题呢？精简渠道队伍、削减渠道成本无疑是一个快速见效的途径，这也是FA 模式（Fulfillment Agent） 诞生的背景和初衷---厂商往往希望未来的发展不是通过渠道内部之间的过度竞争来实现增长，而是希望通过终端店面对客户的拉力代替渠道的推力，最终实现厂商的持续性增长。
不过遗憾的是，现在不少厂商欲通过建立客户化导向以及FA 模式的出现，直接导致了不少二批丧失了自身的生存空间。但是，二批生存的好坏还直接影响到分销商的销量，而分销商销量的下滑又直接影响到厂商的市场增长。
因此，二批的问题对厂商来说是“牵一发而动全身”的问题，如何利用好二批们的职能，也成为了摆在每一个厂商渠道负责人案头的重要课题。
事实上，目前业界热炒的二批们生存遭遇艰难时刻并不是今年才出现的情况，早在2006 年的暑促中联想就开始尝试在自己的渠道体系内斩断向二批们供货的想法。
在一份发给渠道商的倡议书中，联想写到：“一些分销商采用不正当进货手法向经销商非法低价抛售公司产品，而个别‘黑名单’成员前期囤积的产品因为没有价保，损失惨重，但是他们不甘心失败，于是，制造低价，兴风作浪，乘机扰乱市场价格秩序，以达到浑水摸鱼、扰乱视听、捞回损失的目的。”
因此联想倡议：“广大分销商/代理商：保持高度的警惕和沉稳的心态，坚决不向二批供货，为保护集体利益，我们对于个别不遵守分销/ 代理议规定，以身试法的人，必坚决处罚，前期被处罚的渠道也请悬崖勒马；广大经销商/店面：坚决抵制从非法渠道拿货。并积极举报二批等跨区低价报价和销售，对此，我们将按相关规定给予重奖。同时，为维护集体利益，对从非法渠道拿货的经销商/店面，必按规定严厉处罚。”
一位当年拿到这份倡议书但不愿意透露姓名的联想渠道老总告诉本报记者：“联想希望让那些‘树欲静而风不止’的‘黑名单’分子‘搬起石头砸自己的脚’。不过，最后的结果并不理想，二批们的生意反而越做越大，毕竟二批的问题存在不是一天两天了，要解决起来真的很难。”
上述渠道商老总认为，其实二批问题很难解决，归根结底还是厂商的压货过重引发的。现在，面对各个品牌的销量竞赛，厂商的野心也是日益膨胀，其结果就是导致分销商的压力越来越大。不在压力中壮大，就在压力中灭亡的事件也屡见不鲜。
例如，一家分销商能承受的月销量只有10K，如果厂商非要压给他15K 甚至20K 的数量，那他为了要继续维持公司的分销业务，不给二批供货就完成不了任务，因为二批的数量众多，能帮分销商扛下不少的销量，因此仅仅只靠一份倡议书中很难断绝二批的“活路”。
身负重伤的二批们
不过，今年5 月份联想终于开始向自己渠道体系内的二批们“痛下杀手”，在联想最新公布的渠道策略中一些不利的政策直指二批渠道商，这些渠道政策包括：将会狠抓市场秩序，打击炒货、窜货行为；支持店面，大力投入店面，提高店面利润；鼓励渠道商做行业客户。
在上述渠道商老总看来，此次联想的新渠道政策除了希望改变目前厂商与渠道之间的交易规则之外，另一个目的就是要砍掉二批，也包括“三批”和“四批”。
据了解，联想过去有一套鼓励渠道进货的奖励机制，实行分销商之间竞争PK 排名，各个分销商之间能够拿到的资源取决于排名的高低，而排名的高低取决于进货的多少。进货最多者可得最多的资源奖励，进货最少的资源也最少。此激励机制还应用在各区域的经销商层面，而此次渠道新政，这一游戏规则被从章程中抹掉。
因此，取消排名的同时，也取消了进货的资源，这也不可避免的对原有渠道造成了冲击。当然也包括从分销商手里拿到低价产品，并不直接卖给最终用户，而是再批发给外地的经销商或者干脆再批发给“三批”，这些以炒货为生的二批们在此次渠道新政中成为最先的牺牲者。
举例来说，联想现行的渠道合作模式主要是分销和代理，在日常的进货过程中，分销商直接找厂商进行提货，下级的代理商则必须直接找分销商按代理价进行提货，而分销商主要是靠获得后期返点作 810.24 c3为利润回报。
据悉，联想的渠道新政公布之后，在过去的三个多月时间里，部分二批公司损失惨重，机器销量已经从过去的每个月两三百台销量锐减至不到一百台，而且这一数字还在降低。现在除了偶尔遇到分销商有资源好点的产品会进货之外，很多二批已经不怎么做原来的业务了。
^^
为什么对二批“痛下杀手”？
众所周知，当一个强势厂商的产品和品牌在市场上站稳脚跟后，它的渠道数量必然会猛增，与此同时渠道的生存状况也会随之开始逐渐恶化。一个明显的变化就是窜货、恶意低价等现象越来越严重，这也导致渠道的利差越来越薄，渠道的推力也越来越弱。
这其中最典型的就是二批渠道商的大量出现。例如，2006 年底，某IT公司市场部对该公司电子产品包括U盘、储存卡、MP3、零配件等在福建厦门、漳州、泉州等销售区域的市场销售、产品价格及刮刮奖卡发放情况进行摸底调查，发现存在不少亟待解决的麻烦与问题。
一是各销售区间产品存有跨区销售、倒流窜货的现象，引起二批渠道商之间低价倾销、互挖墙角乃至互相残杀，严重损害厂商利益；二是部分二批渠道商在“正儿八经”经营该公司产品同时，也堂而皇之经营一些假冒仿制该司产品，扰乱该公司产品市场，造成市场萎缩；三是国庆、中秋时候，该公司曾推出“双节讨红利，大奖赢到手”的刮刮乐促销活动，然而发现不少二批渠道商并未按该公司规定发放给零售商、消费者相应的刮刮奖卡，而是私自截留刮毁刮卡，不仅违背渠道商起码的职业道德，也使该公司的促销计划大打折扣。
以上问题，有相当部分应归咎于二批渠道商“始作俑”，不少厂商都认为二批们缺少诚信，急功近利，唯利是图。如今，走访电脑城常听到不少二批渠道商这样放言说：“哪个产品利润高，我就说哪家产品好，哪家产品不赚钱，我就说哪家产品差。”这颇有点“有奶便是粮”之味。
当然，二批们也有自己的“苦水”，上述IT 公司总的体现在销售奖励上有两套政策，即对正规的渠道商是一套政策，对二批渠道商又是一套政策（甚至别无良策）。这是一种“暗箱操作”，不公开、不公平、不透明，这种“歧视渠道政策”容易引发二批渠道商对IT 公司、正规的渠道商的不满和对立情绪，“不搭桥反拆桥”了。
这也就导致了厂商们最不愿意看到的结果：跨区销售、产品倒流、市场窜货、压价倾销等商业上的不正当竞争日趋严重、二批渠道商们不断扰乱市场秩序，损害厂商利益。
那么，如何解决这一问题呢？精简渠道队伍、削减渠道成本无疑是一个快速见效的途径，这也是FA 模式（Fulfillment Agent） 诞生的背景和初衷---厂商往往希望未来的发展不是通过渠道内部之间的过度竞争来实现增长，而是希望通过终端店面对客户的拉力代替渠道的推力，最终实现厂商的持续性增长。
不过遗憾的是，现在不少厂商欲通过建立客户化导向以及FA 模式的出现，直接导致了不少二批丧失了自身的生存空间。但是，二批生存的好坏还直接影响到分销商的销量，而分销商销量的下滑又直接影响到厂商的市场增长。
因此，二批的问题对厂商来说是“牵一发而动全身”的问题，如何利用好二批们的职能，也成为了摆在每一个厂商渠道负责人案头的重要课题。
