高端笔记本：渠道商的精细活
作者： 曾建
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》
时间： 2008-07-14 11:46
在笔记本渠道眼中，高端笔记本往往让他们又爱又恨，一方面相较目前市场上主流的跑量型笔记本，高端本的利润往往是其几倍；而另一方面，由于消费受众有限，高端本的销量则又少得可怜。
市场的确存在，并且受到相关品牌和产品的刺激（如苹果MacBook Air和ThinkPad X300），其增长空间已经显现；同时，如何使这些高价格产品带来的高利润切实转化为渠道的利润并有效提升销量，又是不断困扰笔记本渠道商的问题。
高端的二律背反
福州江山数码科技有限公司目前作为ThinkPad福州市核心代理和富士通笔记本福建省独家总代，在经营这两种高端产品时颇具有一定的典型性。“高端笔记本的单台利润肯定远远大于其它产品，我们的单台平均毛利在700元左右。”该公司产品经理邱勇敏告诉记者，在他看来以目前笔记本市场的生存状态这个数字还是颇能令人满意的。不过，渠道所获得的高利润是以销量的递减为代价的。
这似乎已经成为高端笔记本的二律背反：销量与利润永远难以兼顾。“零售是要看产出能力的。我们测算过，对于流量型产品（主流价位段笔记本），从与消费者开始沟通到落单，平均时间只需要20分钟，但是高端产品，平均销售时间长达一个半小时。也就是说，流量型产品一个销售员一天能销售10台，高端产品最多一天也就4台。” 邱勇敏向记者坦言道，这还不算销售难度，如果计算销售难度，实际成交率会更低。
因此，高端笔记本渠道往往会面临这样的情况：销售初期销量每月会呈向上的抛物线逐渐增加，但达到某个值点后瓶颈出现难以增长。在销量无法提升的情况下就有可能会影响到厂商对渠道的支持力度。这对于过分依赖上游返点或支持的经销商很容易产生挫败感，渠道商改换门庭也就成为常事。
对于这个问题，在厂商端目前也没有太好的解决办法：渠道激励仍然是厂商鼓励经销商不断卖货的主要手段。厂商往往根据销量将渠道分为不同的等级，与之相对应的是对渠道的支持力度会有所差异，尤其是零售型渠道，有厂商就规定如果达到一定的量就可以越过中间代理或者分销商而直接向厂商下单。对于高端笔记本这类更多依赖渠道推动型的产品，这类激励措施往往被认为是行之有效的手段之一。
当然，事实上也存在迫于销量压力通过价格手段达到走量目的的情况。价格因素虽能在短期内对销量有所提振，不过高端本的价值并不是完全用价格来衡量，因此，上游供应商必然无法忍受这种有扰乱市场秩序之虞行为的存在。作为ThinkPad X系列独家代理的翰林汇就曾提出通过非价格途径刺激市场，并坚定执行“看到订单供货”的方式。翰林汇的非价格途径主要包括改变IT终端消费体验现状和完善培训式营销模式。
以X300的销售为例，尽管面临供货紧张的局面，但翰林汇仍旧在42家零售终端店面发放了样机，并且尽可能快地覆盖到500多家ThinkPad体验中心。营销方面，该公司还特别挑选了30 位对ThinkPad产品十分了解的“亲善大使”与联想一起展开以“营销”和“销售话术”为主题的两方面渠道培训。
要做精细活
深圳市威盛达商贸有限公司之前一直在做宏碁、惠普的产品，目前也开始涉足高端笔记本品牌富士通的经营，尽管经营时间不长，该公司行政总监张韬则已认识到做好的关键就是转变操盘思路。此前市场上有不少做流量型产品的渠道转型转做利润型产品，但由于操盘的惯性与高端产品的操盘方式相左，最终使得双方合作流产。
跨越这道沟至关重要。在中关村某高端笔记本的渠道老总看来做高端笔记本产品就是在做一件精细活，要有足够的耐心和细心才能最终出成绩。张韬对此表示认可，现实操盘中已经让她明显感受到用原有操盘手法和经验（流量型产品）做高端利润型产品显然将“走入死胡同”。
“销售类似富士通这样的产品，关键不在价格，而在于销售时你能为消费者提供哪些体验和服务。” 张韬认为这才是经营高端笔记本需要下功夫的地方。
的确，当前大多数笔记本厂商对渠道商的教育中，很重要的一条就是强调消费增值：消费者获得的不仅是单一产品，整个销售过程中消费者所获得消费体验以及产品的无后顾之忧才尤为可贵。目前包括索尼、苹果、富士通等在类的高端笔记本品牌都认识到单纯的标榜配置和炫耀概念很难让消费者掏腰包，而在销售环节中融入品牌文化、营造消费氛围、雕琢销售技巧，乃至完善售后服务都十分必要。
正如大恒笔记本业务总经理周军所言：与流量型产品的操作模式有很大不同，高端笔记本在终端需要更好的形象、更细致的培训、更细分化的区域推广模式和更复杂的销售技巧。
^^
差异化操盘
简而言之，做高端笔记本产品需要做出差异化特色，能够将文化、设计甚至概念融入整个销售环节，给消费者不一样的体验，进而感受到不一样的品牌文化。事实上，在上游供货商为下游渠道留出充足利润空间的前提下，后者可以有更充足的资源去尝试高端产品的销售。目前，很多终端零售渠道就开始在中高端笔记本上尝试新的产品展示、操盘与销售模式，希望在恶劣的市场竞争中做出差异化。
首先，店面装修方面。店面风格在很大程度上就是对品牌形象的传达和定调，几乎所有高端笔记本品牌在这方面都有严格规定，稍具实力的厂商甚至对于店面位置（尤其电脑城中的位置）的选择都有硬性规定。“高端笔记本的销售，店面整体形象很重要，要有好的销量，就一定要创造独特的销售环境和氛围。”
据记者了解，苹果经销商除了选择在电脑城开设店面，还会在白领经常出没的卖场、商场开店，这些店面的体验功能往往大于销售，但是对于品牌的强化作用却相当明显，北京可为时代科技有限公司作为苹果的授权经销商就将店面开到了建外SOHO和三元桥。通过店面装修对品牌定调，这个环节就能过滤掉相当部分消费者，从而吸引目标族群。
其次，在销售环节，目前很多渠道都在探索如何通过组合营销的方式提高产品获利。通过多样化的配件组合，满足客户在高端笔记本上的消费欲望。深圳星闪数码设备有限公司主营数码产品，其店面以创新的生活空间概念划分为：随身贴身空间、车空间、室内空间、随e空间四个空间。用户可根据自身喜好定制个性产品，也能采用销售顾问的建议进行产品搭配。
在该公司董事总经理阚晓敏看来，数码、笔记本等产品逐渐消费化的情况下，已经成为都市人群的必备品，而数码产品和笔记本的搭配组合将最大程度提升产品销售的成功率。“我们的销售员会特别注重在消费者购买主机后再推荐配件产品。” 他表示。
事实上，这一方式在其他零售渠道也相当流行。当初美承的“MC”品牌配件产品就是依托索尼在消费市场的高端形象而打出了品牌，这使得该公司的配件产品利润一度超过公司整体利润的50%以上。
目前，虽然高端笔记本的市场份额占整体市场不到10%，并将有可能呈逐渐下降的态势，在那些大型连锁渠道还无暇顾及这部分市场的情况下，对传统的IT零售渠道商来说，如何体现出差异化的价值，高端笔记本正是一块不可放弃的资源。在整个渠道行业向规模化、标准化发展的今天，高端笔记本无疑是证明传统渠道价值的试验田。
市场的确存在，并且受到相关品牌和产品的刺激（如苹果MacBook Air和ThinkPad X300），其增长空间已经显现；同时，如何使这些高价格产品带来的高利润切实转化为渠道的利润并有效提升销量，又是不断困扰笔记本渠道商的问题。
高端的二律背反
福州江山数码科技有限公司目前作为ThinkPad福州市核心代理和富士通笔记本福建省独家总代，在经营这两种高端产品时颇具有一定的典型性。“高端笔记本的单台利润肯定远远大于其它产品，我们的单台平均毛利在700元左右。”该公司产品经理邱勇敏告诉记者，在他看来以目前笔记本市场的生存状态这个数字还是颇能令人满意的。不过，渠道所获得的高利润是以销量的递减为代价的。
这似乎已经成为高端笔记本的二律背反：销量与利润永远难以兼顾。“零售是要看产出能力的。我们测算过，对于流量型产品（主流价位段笔记本），从与消费者开始沟通到落单，平均时间只需要20分钟，但是高端产品，平均销售时间长达一个半小时。也就是说，流量型产品一个销售员一天能销售10台，高端产品最多一天也就4台。” 邱勇敏向记者坦言道，这还不算销售难度，如果计算销售难度，实际成交率会更低。
因此，高端笔记本渠道往往会面临这样的情况：销售初期销量每月会呈向上的抛物线逐渐增加，但达到某个值点后瓶颈出现难以增长。在销量无法提升的情况下就有可能会影响到厂商对渠道的支持力度。这对于过分依赖上游返点或支持的经销商很容易产生挫败感，渠道商改换门庭也就成为常事。
对于这个问题，在厂商端目前也没有太好的解决办法：渠道激励仍然是厂商鼓励经销商不断卖货的主要手段。厂商往往根据销量将渠道分为不同的等级，与之相对应的是对渠道的支持力度会有所差异，尤其是零售型渠道，有厂商就规定如果达到一定的量就可以越过中间代理或者分销商而直接向厂商下单。对于高端笔记本这类更多依赖渠道推动型的产品，这类激励措施往往被认为是行之有效的手段之一。
当然，事实上也存在迫于销量压力通过价格手段达到走量目的的情况。价格因素虽能在短期内对销量有所提振，不过高端本的价值并不是完全用价格来衡量，因此，上游供应商必然无法忍受这种有扰乱市场秩序之虞行为的存在。作为ThinkPad X系列独家代理的翰林汇就曾提出通过非价格途径刺激市场，并坚定执行“看到订单供货”的方式。翰林汇的非价格途径主要包括改变IT终端消费体验现状和完善培训式营销模式。
以X300的销售为例，尽管面临供货紧张的局面，但翰林汇仍旧在42家零售终端店面发放了样机，并且尽可能快地覆盖到500多家ThinkPad体验中心。营销方面，该公司还特别挑选了30 位对ThinkPad产品十分了解的“亲善大使”与联想一起展开以“营销”和“销售话术”为主题的两方面渠道培训。
要做精细活
深圳市威盛达商贸有限公司之前一直在做宏碁、惠普的产品，目前也开始涉足高端笔记本品牌富士通的经营，尽管经营时间不长，该公司行政总监张韬则已认识到做好的关键就是转变操盘思路。此前市场上有不少做流量型产品的渠道转型转做利润型产品，但由于操盘的惯性与高端产品的操盘方式相左，最终使得双方合作流产。
跨越这道沟至关重要。在中关村某高端笔记本的渠道老总看来做高端笔记本产品就是在做一件精细活，要有足够的耐心和细心才能最终出成绩。张韬对此表示认可，现实操盘中已经让她明显感受到用原有操盘手法和经验（流量型产品）做高端利润型产品显然将“走入死胡同”。
“销售类似富士通这样的产品，关键不在价格，而在于销售时你能为消费者提供哪些体验和服务。” 张韬认为这才是经营高端笔记本需要下功夫的地方。
的确，当前大多数笔记本厂商对渠道商的教育中，很重要的一条就是强调消费增值：消费者获得的不仅是单一产品，整个销售过程中消费者所获得消费体验以及产品的无后顾之忧才尤为可贵。目前包括索尼、苹果、富士通等在类的高端笔记本品牌都认识到单纯的标榜配置和炫耀概念很难让消费者掏腰包，而在销售环节中融入品牌文化、营造消费氛围、雕琢销售技巧，乃至完善售后服务都十分必要。
正如大恒笔记本业务总经理周军所言：与流量型产品的操作模式有很大不同，高端笔记本在终端需要更好的形象、更细致的培训、更细分化的区域推广模式和更复杂的销售技巧。
^^
差异化操盘
简而言之，做高端笔记本产品需要做出差异化特色，能够将文化、设计甚至概念融入整个销售环节，给消费者不一样的体验，进而感受到不一样的品牌文化。事实上，在上游供货商为下游渠道留出充足利润空间的前提下，后者可以有更充足的资源去尝试高端产品的销售。目前，很多终端零售渠道就开始在中高端笔记本上尝试新的产品展示、操盘与销售模式，希望在恶劣的市场竞争中做出差异化。
首先，店面装修方面。店面风格在很大程度上就是对品牌形象的传达和定调，几乎所有高端笔记本品牌在这方面都有严格规定，稍具实力的厂商甚至对于店面位置（尤其电脑城中的位置）的选择都有硬性规定。“高端笔记本的销售，店面整体形象很重要，要有好的销量，就一定要创造独特的销售环境和氛围。”
据记者了解，苹果经销商除了选择在电脑城开设店面，还会在白领经常出没的卖场、商场开店，这些店面的体验功能往往大于销售，但是对于品牌的强化作用却相当明显，北京可为时代科技有限公司作为苹果的授权经销商就将店面开到了建外SOHO和三元桥。通过店面装修对品牌定调，这个环节就能过滤掉相当部分消费者，从而吸引目标族群。
其次，在销售环节，目前很多渠道都在探索如何通过组合营销的方式提高产品获利。通过多样化的配件组合，满足客户在高端笔记本上的消费欲望。深圳星闪数码设备有限公司主营数码产品，其店面以创新的生活空间概念划分为：随身贴身空间、车空间、室内空间、随e空间四个空间。用户可根据自身喜好定制个性产品，也能采用销售顾问的建议进行产品搭配。
在该公司董事总经理阚晓敏看来，数码、笔记本等产品逐渐消费化的情况下，已经成为都市人群的必备品，而数码产品和笔记本的搭配组合将最大程度提升产品销售的成功率。“我们的销售员会特别注重在消费者购买主机后再推荐配件产品。” 他表示。
事实上，这一方式在其他零售渠道也相当流行。当初美承的“MC”品牌配件产品就是依托索尼在消费市场的高端形象而打出了品牌，这使得该公司的配件产品利润一度超过公司整体利润的50%以上。
目前，虽然高端笔记本的市场份额占整体市场不到10%，并将有可能呈逐渐下降的态势，在那些大型连锁渠道还无暇顾及这部分市场的情况下，对传统的IT零售渠道商来说，如何体现出差异化的价值，高端笔记本正是一块不可放弃的资源。在整个渠道行业向规模化、标准化发展的今天，高端笔记本无疑是证明传统渠道价值的试验田。
