网上网下：前景难明颇受争议 传统渠道结盟电子商务急于求生

前言：一向强势的电子卖场在面临客流下滑、自身经营遭遇挑战的情况下，转而寻求电子商务作为突破口，其背后成因耐人寻味。电子商务是否会成为传统卖场的救命稻草？在部分业内人士的解析和www.cbinews.com 的在线调查中或许不难找到答案。

全球金融危机爆发带来的流动性紧缩导致消费需求下滑，则让这种状态更趋恶化。覆巢之下安有完卵，作为传统渠道经营载体的电子卖场其利益大多与各经营实体休戚相关。如今各商户水深火热的现实处境亦折射出电子卖场的困境，更为重要的是传统电子卖场自身多年积累的沉疴深弊已然积重难返，现有模式遭遇前所未有的质疑和挑战。

就全国范围来看，尽管2003年时不少电子卖场就在艰难度日，甚至某些区域市场已经出现卖场投资过剩的情况，但这些现象还是无法阻挡资本的冲动和涌入。从2004 年起，对电子卖场的投资热非但没有降温，反而在此后进入新一轮快速增长，各类型（连锁、自营）卖场开始在各地不断涌现，各投资人和经营者疯狂跑马圈地的情况一直持续到2007 年（当然，进入2008 年仍然有人蠢蠢欲动）。

某种意义上，电子卖场从来就被看作是一个商业地产运作项目。因此，可以看到电子卖场的成长轨迹几乎可以和中国房地产行业的发展轨迹趋同，在这样一个上升的抛物线中，可以看到电子卖场的租金基本是一年一个台阶。

如果分析原因，我们可以简单地将其归纳为：一是IT 产品的快速普及带动了电子卖场的崛起，为其发展提供了成长空间；二是在政府鼓励创业的呼声中，踏上IT 产品淘金之路的人络绎不绝，这为卖场的存在提供了巨大的卖方市场；第三就是IT 品牌商之间愈发激烈的竞争促使各类形象店、专卖店、旗舰店的出现，无形中为卖场不断提高租金提供了便利；第四是卖场内部普遍存在的“二房东”现象也在无形中抬高整个卖场的出租成本，这些从地产开发商那里租赁场地，然后再划分成柜台租赁给商家的经营者通过每年获取固定的差价受益从而成为受益者。

正是这些高额的经营成本，使得众多依附于电子卖场为生的经销群体在以拼价格为主的IT 产品微利时代中不堪重负，最终出现如欺诈、跑路等极端反应，并最终使整个链条陷入恶性循环。

“如今电子卖场成本的畸形结构，导致它只能靠蒙、骗才能生存。当初我们在中关村租了几间店面，6.8 平米的店面每月租金竟要5、6 万元，投入产出比完全不比例，以前可能是少数几家不赚钱，现在租金这么高，几乎是大家都赚不了钱，但是要生存，就只能蒙只能骗。”有过多年实体店面经营，现在专注于网络营销的星空网购CEO 李光林很直白地对记者表示，“如果这种模式不改变，到最后基本就是等死。”

而在李光林看来，租金成本接连攀升的原因除了近几年外部地产升值热所带来的必然上涨外，卖场之间复杂的产权结构和利益关系也是背后推手。据记者了解，各卖场建成初期为回笼租金，大多会出售部分地产，于是卖场之间会频繁出现相互购买的现象（除了卖场，个人投资客也会参与其中），而在出租这些地产的时候，原卖场往往会要求回租，承诺每年给地产所有者固定的回报率。这部分回租的地产就会被原卖场或打包或拆分成柜台出租出去，于是，卖场内部出现的“二房东”、“炒柜台”现象就层出不穷，租金亦在一次次转手后层层加码。

如此复杂的产权结构不但催生了卖场的价格神话，也有业内人士认为这让卖场提出的降租举措在很大程度上是空中楼阁，很难实现。“有些卖场好几层的店面或柜台都被个人买断，卖场作为物业管理方提出降租要求，但作为卖场产权方的所有者也有可能不配合，那么所谓的降租就是口号。”中关村某渠道商对记者表示，这也是中关村电子卖场在推出降租措施后部分商户并不看好的原因之一。

结盟前景难明 颇受争议

本报通过cbinews.com 网站对眼前电子卖场选择结盟电子商务一事做了问卷调查，在对其原因的调查中，分别有20%的渠道认为电子卖场坐地收租的模式难以为继，初现的撤租、退租潮，让电子卖场意识到潜在危机；认为电子卖场受3C 卖场、电子商务等新兴渠道冲击，迫使其转型的渠道比例占到了26.7%，而乐观认为目前卖场仍有丰富资源，借与电子商务的结合，有望在未来竞争中抢占制高点的渠道比例则超三成。

不管是现有模式难以为继，还是外部冲击明显，问题是通过与电子商务的嫁接、线上线下融合，电子卖场是否就真的能够安然度过“寒冬”，避免出现被迫转型境况的出现。从记者调查来看对此问题的看法显然争议颇大。

“线上线下完全就是两种模式，两种不同的思维，要使这两种模式完全融合几乎不可能，至今国内我还没有看到成功的范例。”李光林态度鲜明，“如果真的要在这个行业生存，我认为只能二者选其一。”

李光林的理由相当充分，网上运作追求的是整体高效、运作低廉，实体店从一开始注定了是高成本运营，仅店面租金就花费不菲。“如果同时运作两种模式，你说要保证网上还是网下，我相信所有人肯定会先保证?”网下，如果网上的价格比网下便宜，消费者都网上购买了，就租金成本要收回都成问题。”他表示，目前很多连锁卖场早在几年前就在启动电子商务，如国美、宏图三胞等都有网上商城，但其始终没有做起来的原因就在于两种模式的冲突。“国美08年网下做到1000 亿的营业额，但它的网上商城这块也就一个多亿。很明显，这些企业不敢放手做网上，因为这对实体的影响实在太大了。”以此延伸，他认为电子卖场试图走电子商务也注定不会有出路。而北京东方世纪贸易有限公司通讯数码采销部总监王笑松的回答虽不直接，但从其“京东商城强调专注，专注于某一模式的深入拓展”就可窥其态度。

不过，北京中搜在线软件有限公司CEO 陈沛并不完全同意此看法，他认为尽管电子商务展现出强劲增长势头和未来的发展趋势，但电子卖场在此刻切入未尝不是好事。“他们仍然掌握了大量资源，他们的优势在于对市场、产品流通都很了解。通过与电子商务的结合能够拓展出更大的市场。”

而对于这两种模式是否会引起冲突？陈沛认为将电子卖场里面的经销商、商户搬到互联网（网上网下一对一对号入座）最主要的初衷是产生网上效益，“为这些卖场内的商户开拓新的出货口，即为开源，这样可以保证这些经销商线下的收入不会被其他线上渠道拿走，因为都是一体的，关键是让经销商受益。”

由此可见，作为一种仍需探索的模式，对其可行性和操作性业内人士对此表现出截然不同的态度，然而从发展的角度来看，传统渠道对电子商务的探索已然成为不可逆转的趋势，对目前国内处于领头羊位置的京东商城来说显然也乐见其成，“只有大家一起把市场培育成型，做大后才可能从中分到一杯羹。”王笑松对记者笑言道。