手机渠道层级代理制将被淡化
作者：
李丽
责任编辑：李丽
来源：
电脑商情在线
时间：2011-11-21 17:55
关键字：
手机渠道 层级代理制
电脑商情在线11月21日专稿(记者 李丽)近日，知名市场调查研究公司Juniper Research一份报告称，2011年全球手机零售市场总额将达150亿美元，全年增长50%。报告称手机优惠券与广告费用越来越普及，手机市场已出现新销售渠道吸引顾客，顾客购买前已对竞争对手产品以及价格信息有充分了解。Juniper Research认为，“智能手机，特别是近期出现的平板电脑，已经增强了手机顾客与零售商对产品的了解。”
Juniper Research认为，手机让实体店销售与网络销售的传统界限已经日渐模糊。新型“鼠标加水泥”的在线与网下结合销售手段兴起。报告合作者David Snow称：“手机零售正处在巨大变化中。我们开始面临‘军备竞赛’，手机渠道销售中的用户与零售商过去从未了解如此丰富的知识。”
从这份报告里所表达的意思来看，因为零售商对于手机的知识已有了积累，加之网络销售的大肆兴起，手机销售出现新的渠道已成为事实，并会愈演愈烈。
手机渠道的链条已松动
手机渠道在过去的十几年里，经历了几个重要阶段。首先是运营商垄断控制的阶段，其次是出现了分销商和零售商突起的阶段，这时的手机终端店也开始出现，运营商的营业厅已经不再是唯一可以买到手机的地方。第三个阶段则是有实力的分销商开始在建立了起了全国的营销网络，这与零售商形成了各分天下的局面。而现在运营商不仅重新回到渠道的争夺之列，而一些厂商也把眼光盯上了那些有地区影响力的连锁销售企业，渠道也大有扁平化的趋势。
有人说现在的手机销售成也渠道，败也渠道，虽然说法有些偏激，但也如实反应出了传统手机渠道的一些问题。想当年，苏宁、国美等连锁企业一些手机厂商也曾经抵制过它们。但是时过境迁，在利润的驱使下，手机厂商不仅已开始反过来向苏宁、国美等频频示好，同时在手机渠道的多个突围方向中，各地大型百货商场、互联网电子商务的渠道都成为了手机渠道中不可或缺的一员，手机渠道的链条已经非常明显地开始有所变动。
联姻解燃眉之急，谁之喜谁之忧？？
在手机销售链条中，我们不能忽视的一个现象是，那些国家级一级代理商与运营商也搞起了联姻。用业内人士的话说，运营商的渠道推动已更趋社会化。以中国电信为例，中国电信未来将进一步推动终端运营的社会化，形成多元渠道格局。作为中国电信终端市场策略变革的前奏，中国电信已与天音通信、中邮普泰、普天太力、酷人通信四大手机国代商签订渠道合作协议。
有中国电信雄厚的资金实力支持，这些国家级代理商将会获得终端补贴、手机定制、广告推广等多个方面的支持。
而中国电信的相关负责人对签约手机厂商的国家级代理这样表示说：“3G时代的移动终端，加载了更多的内容和应用。很多内容和服务的定制，是需要得到运营商的支持与合作，单纯依靠代理商渠道模式无法开展。”四大国代商的“牵手”，正好可以弥补C网终端社会化渠道覆盖的短板。
不过与此同时，国代们却对运营商定制的3G手机持着观望态度。让人不得不多想的是，国代们仅仅是在怀疑3G定制手机的前景吗？还是在为自己岌岌可危的地位担忧呢？
事实上，为了抢占市场，手机各种零售业态之间的联手融合现象也更加普遍。比如，一级代理商与各大百货商场联手的手机卖场。百货商家所卖的手机价格一般要比专业卖场的贵7到10个百分点，而一级代理商的进场，首先会借助他们在手机经销的专业优势，使商场买手机贵的现象彻底改观。
投桃抱李为哪般
对于被一级代理们盯上的运营商、大型零售卖场，厂商们能熟视无睹吗？
以MOTO、NOKIA、三星、索爱为代表的国外品牌为例，它们已经意识到，随着价格竞争的加剧，渠道利润空间的优势不复存在，而仅靠先人一步的产品功能开发优势已经不能适应市场竞争的需求，所以除了在产品方面力求更加贴近中国消费者的审美观外，都纷纷举起了渠道改革的大旗。一方面开始直供运营商，争取运营商的话费补贴。另一方面，全国包销，包括大区包销模式开始向省包的渠道模式转变。而在争取运营商话费补贴方面，以MOTO、NOKIA的力度最大。
在中国市场，华为中兴已经明确以运营商渠道为主。而而近年来在智能手机中异军突起的HTC在渠道和品牌建设方面也开始全面布局。据HTC首席执行官周永明透露，到今年年底，HTC在中国内地开设的体验店及品牌专柜数量将增加到2000个。而在产业合作方面，HTC已经与中国银联、迅雷、国美、苏宁、迪信通等多家企业建立了战略合作关系，并已联合国内三大运营商推出了多款中高端定制机型。
据报道称，HTC有两条比较稳固的销售渠道，一个是与国内三大运营商合作，另一个就是传统的零售渠道。在有了这两条坚固的后盾之后，HTC又开拓了三种全新的渠道。第一，与京东类电商合作的电子商务渠道；第二，与银联合作的行业类定制产品；第三，介于手机与PC之间的IT渠道--HTC平板Flyer。
三星从2010年12月1日开始，对其中国手机销售渠道结构做出调整，即改为“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构。从而一改所有产品通过国家级总代理销售的模式。计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供。据估计，三星拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内手机市场整体规模的40%左右。
按照三星的规划，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市，以及省会城市等市场。虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。
而国内如厦新等品牌厂商，可能因为品牌优势不足以吸引运营商与之合作，也在传统模式的主流渠道运作下，开始探索直供大卖场的模式。
如今手机零售市场上，那些通信小铺正在逐渐萎缩，取而代之的则是手机连锁店、家电连锁店、百货商店等处的手机销量大增。同时，大规模的连锁销售企业正在崛起，曾经主导中国手机销售渠道的层级代理制，已经越来越淡化了。
Juniper Research认为，手机让实体店销售与网络销售的传统界限已经日渐模糊。新型“鼠标加水泥”的在线与网下结合销售手段兴起。报告合作者David Snow称：“手机零售正处在巨大变化中。我们开始面临‘军备竞赛’，手机渠道销售中的用户与零售商过去从未了解如此丰富的知识。”
从这份报告里所表达的意思来看，因为零售商对于手机的知识已有了积累，加之网络销售的大肆兴起，手机销售出现新的渠道已成为事实，并会愈演愈烈。
手机渠道的链条已松动
手机渠道在过去的十几年里，经历了几个重要阶段。首先是运营商垄断控制的阶段，其次是出现了分销商和零售商突起的阶段，这时的手机终端店也开始出现，运营商的营业厅已经不再是唯一可以买到手机的地方。第三个阶段则是有实力的分销商开始在建立了起了全国的营销网络，这与零售商形成了各分天下的局面。而现在运营商不仅重新回到渠道的争夺之列，而一些厂商也把眼光盯上了那些有地区影响力的连锁销售企业，渠道也大有扁平化的趋势。
有人说现在的手机销售成也渠道，败也渠道，虽然说法有些偏激，但也如实反应出了传统手机渠道的一些问题。想当年，苏宁、国美等连锁企业一些手机厂商也曾经抵制过它们。但是时过境迁，在利润的驱使下，手机厂商不仅已开始反过来向苏宁、国美等频频示好，同时在手机渠道的多个突围方向中，各地大型百货商场、互联网电子商务的渠道都成为了手机渠道中不可或缺的一员，手机渠道的链条已经非常明显地开始有所变动。
联姻解燃眉之急，谁之喜谁之忧？？
在手机销售链条中，我们不能忽视的一个现象是，那些国家级一级代理商与运营商也搞起了联姻。用业内人士的话说，运营商的渠道推动已更趋社会化。以中国电信为例，中国电信未来将进一步推动终端运营的社会化，形成多元渠道格局。作为中国电信终端市场策略变革的前奏，中国电信已与天音通信、中邮普泰、普天太力、酷人通信四大手机国代商签订渠道合作协议。
有中国电信雄厚的资金实力支持，这些国家级代理商将会获得终端补贴、手机定制、广告推广等多个方面的支持。
而中国电信的相关负责人对签约手机厂商的国家级代理这样表示说：“3G时代的移动终端，加载了更多的内容和应用。很多内容和服务的定制，是需要得到运营商的支持与合作，单纯依靠代理商渠道模式无法开展。”四大国代商的“牵手”，正好可以弥补C网终端社会化渠道覆盖的短板。
不过与此同时，国代们却对运营商定制的3G手机持着观望态度。让人不得不多想的是，国代们仅仅是在怀疑3G定制手机的前景吗？还是在为自己岌岌可危的地位担忧呢？
事实上，为了抢占市场，手机各种零售业态之间的联手融合现象也更加普遍。比如，一级代理商与各大百货商场联手的手机卖场。百货商家所卖的手机价格一般要比专业卖场的贵7到10个百分点，而一级代理商的进场，首先会借助他们在手机经销的专业优势，使商场买手机贵的现象彻底改观。
投桃抱李为哪般
对于被一级代理们盯上的运营商、大型零售卖场，厂商们能熟视无睹吗？
以MOTO、NOKIA、三星、索爱为代表的国外品牌为例，它们已经意识到，随着价格竞争的加剧，渠道利润空间的优势不复存在，而仅靠先人一步的产品功能开发优势已经不能适应市场竞争的需求，所以除了在产品方面力求更加贴近中国消费者的审美观外，都纷纷举起了渠道改革的大旗。一方面开始直供运营商，争取运营商的话费补贴。另一方面，全国包销，包括大区包销模式开始向省包的渠道模式转变。而在争取运营商话费补贴方面，以MOTO、NOKIA的力度最大。
在中国市场，华为中兴已经明确以运营商渠道为主。而而近年来在智能手机中异军突起的HTC在渠道和品牌建设方面也开始全面布局。据HTC首席执行官周永明透露，到今年年底，HTC在中国内地开设的体验店及品牌专柜数量将增加到2000个。而在产业合作方面，HTC已经与中国银联、迅雷、国美、苏宁、迪信通等多家企业建立了战略合作关系，并已联合国内三大运营商推出了多款中高端定制机型。
据报道称，HTC有两条比较稳固的销售渠道，一个是与国内三大运营商合作，另一个就是传统的零售渠道。在有了这两条坚固的后盾之后，HTC又开拓了三种全新的渠道。第一，与京东类电商合作的电子商务渠道；第二，与银联合作的行业类定制产品；第三，介于手机与PC之间的IT渠道--HTC平板Flyer。
三星从2010年12月1日开始，对其中国手机销售渠道结构做出调整，即改为“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构。从而一改所有产品通过国家级总代理销售的模式。计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供。据估计，三星拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内手机市场整体规模的40%左右。
按照三星的规划，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市，以及省会城市等市场。虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。
而国内如厦新等品牌厂商，可能因为品牌优势不足以吸引运营商与之合作，也在传统模式的主流渠道运作下，开始探索直供大卖场的模式。
如今手机零售市场上，那些通信小铺正在逐渐萎缩，取而代之的则是手机连锁店、家电连锁店、百货商店等处的手机销量大增。同时，大规模的连锁销售企业正在崛起，曾经主导中国手机销售渠道的层级代理制，已经越来越淡化了。
