微博时代的网络口碑营销

摘要:随着社会化媒体逐步兴盛，微博作为一种新型媒体平台，以其自主、互动、简洁、快速的信息传播方式备受网民推崇，网络可谓进入微博时代。在此背景下，很多企业便运用微博进行口碑营销，以广泛推广产品或服务，进而提升企业形象以谋求长足发展。本文结合微博及网络口碑的特点，分析微博用于网络口碑营销的优势与不足，并提出企业应用微博进行网络口碑营销的策略。

关键词：微博 口碑营销 负面口碑 意见领袖

一、研究背景

微博，全称微博客，它基于用户关系，以限制字数，即时抵达、用户自主收发和鉴别的方式，实现自主、互动、简洁、快速的信息传播。用户可通过电脑、手机、平板电脑（IPAD）等使用互联网登陆微博，随时随地发布信息。一条字数限制在140字的微博，通过转发和评论，完成了巨大力量的传播，这已然成为人们的一种生活方式。2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。由此可见，微博作为新型的社会化媒体交流平台，受到网民的极力推崇，网络可谓进入微博时代。在此背景下，个人与企业更应正视微博的特点与“火热”应用的现状，顺遂潮流而借助微博开展网络口碑营销。

二、微博用于网络口碑营销的优劣分析

微博是基于关系而建立起来的新兴媒体交流平台，因此借助微博开展网络口碑营销改变了电视、报纸等传统媒体口碑营销的单向沟通模式，形成了双向沟通模式，更加利于网络口碑的传播，但同时企业也要将传播主体让位于消费者（粉丝），而使得口碑营销具备不可控性。具体分析如下：

（一）微博用于网络口碑营销的优势

1.微博操作简便，入门门槛低，高用户量形成网络口碑传播的良好基础

微博对技术没有很高的要求，它的注册认证、信息发布、回复和转发等都非常简单易懂，入门门槛很低。因此，微博在网民中的使用率逐年增高，截至2012年12月底，此概率已过半，微博的高“人气”也奠定了开展口碑传播的良好基础。

2.微博具备及时性，信息发布更为快速

微博的字数限制在140字以内，用户花费不长的时间，便可通过手机等移动终端随时随地发布信息，也不会像发布博客时或因文字篇幅大产生让人望而却步之感。因此，现今微博发布的数量惊人，利于传播的开展。

3.微博具备交互性，传播广泛，利于提升网络口碑传播的效果

一条微博发布后，多人经过转发、评论等功能传播开来，这其中的每个人再以同样方式传播出去，以此类推，这条微博将展现在数以万计、乃至十万计的关注者及用户面前。如同，对折一张A4纸50次后的厚度是从地球到达太阳，而再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。

微博的交互性，促成了企业微博与消费者（粉丝）间的双向沟通，企业“去中心化”，将主动权交予消费者，其可自主发布观点，企业可有针对性地与顾客即时沟通，这样可提升网络口碑传播的效果。

4.微博营销运营成本低，网络口碑营销传播效果良好

企业借助微博开展网络口碑营销，不需要投入巨额的广告费、公关费、促销费等，能节省大量的宣传费用，通过“一传十、十传百”来传播，几乎是免费的。企业更可传播消费者感兴趣的话题或企业文化的信息，来吸引更多的消费者（粉丝）关注，进而向其推广产品或服务、收集反馈信息，以提升企业形象，降低维持客户关系成本。另外，发布微博的文字叙述式网络口碑是不易消逝且可存留较长时间的，破解了人际间的口碑传播容易失真和广告传播难以使消费者高效收集完整信息的难题。同时也便于其他消费者搜寻查看，作为消费参考。其间，不仅不消耗费用，而且还省去了广告投放中部分重复宣传的费用，更为重要的是通过用户间扩散获得良好的网络口碑传播效果和更大的企业影响力。

5.微博与用户的亲近度高，易于赢得良好口碑

企业通过微博发布企业信息，向用户推广产品或服务；通过微博发布企业文化、及对热点问题的看法，吸引认同其价值观的消费者（粉丝），扩大传播范围；企业亦可通过用户发布的微博，即时了解其需求与售后反馈信息，尽快开展更有针对性的服务并不断完善。企业借助微博，淡化了“利”字当头的商业形象，弱化了其“说服”意图，而以倾听者的姿态、以用户“核心化”的价值观，展现消费者在面前，并在于其的交流中建立信任的“桥梁”，从而拉近了二者之间的亲近度，赢得了良好的口碑。

（二）微博用于网络口碑营销的劣势分析

1.微博的负面口碑传播速度快、范围广，损害企业美誉度

企业运用微博进行产品或服务推广，传播企业形象，及与消费者（粉丝）进行售后和服务的沟通中，都可能出现因传播信息不合时宜惹来消费者的反感，工作人员的表达失误、态度欠佳致使消费者不满，或消费者投诉的情况，这些负面口碑借由微博传播速度快、范围广的特色在消费者及潜在消费者中广为传播，大大损害了企业的美誉度。所谓“好事不门，坏事传千里”便是如此。

2.微博基于关系而传播，开展网络口碑营销的前期筹备工作较为复杂而耗时

微博用于网络口碑营销一改单向沟通的方式，而是基于网络社会关系开展双向沟通。因此借由微博开展的网络口碑营销，不同于在传统媒体投放广告以期消费者受到所推广内容的强烈刺激而留有印象并产生好感，它需要建立并积累网络社会关系，吸引消费者（粉丝）关注、积攒人气，并在互动中潜移默化的开展网络口碑营销。而这不仅需要企业微博本身确立特色，更需要在借由微博开展网络口碑传播中发扬特色。这并不是一时一刻就能完成，也不是一蹴而就即有效果。与微博传播速度快形成鲜明对比，借由微博开展网络口碑营销更有“慢”的一面，它需要做好建立网络社会关系、传播企业文化特色等复杂而耗时的前期筹备。这也淘汰了一部分“急于求成”的企业微博。

三、微博时代的网络口碑营销应用之道

(一)开设“人性化”微博，建立企业与消费者的良好关系

企业运用微博开展网络口碑营销，首先，要确定微博的定位和特色。其定位要与品牌的定位相一致，微博的语言、内容也要符合品牌自身的定位和特色。企业开设微博，不能只开设不更新，也不能只开设不互动。在更新企业产品或服务推广信息、传播企业文化、发表对时事热点的看法评论，以及同消费者（粉丝）针对售后及投诉的互动中等都要遵循“每一条微博、每一次互动都关乎企业形象”的准则来开展网络口碑传播。第二，运用微博掌握消费者的喜好和特色，有针对性的开展网络口碑营销。企业微博的关注者（消费者）会在微博互动中，展示其个人信息、习惯及关注企业产品或服务的焦点，通过大数据技术即可对跟随者的喜好、习惯及关注焦点进行收集整理和分析，企业可依据消费者需求调整微博风格和发布信息的内容和角度，以吸引和积累更多忠实的关注者，并有针对性的开展网络口碑营销，加强传播效果。第三，开设“人性化”微博。有一种理论认为，当把媒体不仅仅作为一种介质或平台来传播信息，而把它“人性化”，作为传播受众的“身边人”、“友人”的姿态来传播信息，传播效果会更好。因此，由于微博字数简短、即时性强，传播速度快等特点，非常易于以“拟人”定位开展传播，比如，以口语化口吻发布关于生活细节的微博并进行互动，从生活的潜移默化中拉近与消费的关系，提升信任感和友好度，从而加强网络口碑传播效果，提升企业形象。本土化妆品品牌京润珍珠就运用微博走出一条口碑营销的成功之路。它将微博与企业品牌定位相协调，以“平民化”角度，具“亲和力”语言，走质朴、清晰路线，将“传承中国千年珍珠文化的京润珍珠”这一企业文化在消费者中润物细无声地展开传播，拉近了与消费的距离和关系，赢得了口碑，提升了企业形象。

（二）擅用意见领袖，提升口碑传播效果

企业运用微博开展网络口碑营销，一个重要的策略就是要注重并擅用意见领袖，一个拥有大量关注者（粉丝）的微博，其言行都会受到巨量的转发、评论和回复，从而产生巨大的传播效果。因此名人明星微博必然成为意见领袖的上佳选择，企业微博可邀请拥有大量粉丝的知名微博发布使用产品的心得体会，并与粉丝互动，增加企业的知晓度和口碑，从而促进营销。另外，内部员工的个人微博也会对消费者产生较大的影响。企业可将员工个人微博进行认证并鼓励其关注企业微博，这样员工微博作为企业官方微博的有利补充，对企业及其产品或服务的叙述、评论等，都会使企业形象得以丰富，产品信息更为多元化和贴近真实，消费者则能借助员工微博充分了解企业及其产品，提升忠诚度和信任度，进而促进网络口碑营销。

（三）设计微博话题，助力网络口碑营销

微博具有定位人群，传播速度快、范围广的优势，企业可设计话题，引导消费者（关注者）热切讨论，并将企业文化与产品特性融入其中，最好给予参与者一定物质鼓励，以推进网络口碑传播，最后助力销售。企业可由企业文化或产品特性为出发点设计话题，更可借势于母亲节、父亲节、儿童节等节日营造氛围设计讨论话题。国内高端奢侈品蛋糕店黑天鹅就曾利用微博在母亲节来临之际，发起了“黑天鹅麻麻说”话题，鼓励消费者（关注者）分享“妈妈常叨念的一句话”，这一活动引起了消费者的共鸣，并很好地传达了黑天鹅“至美送至爱“的企业文化，是很好的网络口碑营销案例。另外，设计话题还要充分利用微博的热门资源位、和热门话题榜，将话题推及到显著位置，使其推广效果更佳。

（四）理性处理负面口碑 维护企业形象

微博的转发和@他人功能，致使负面口碑不可控制地容易快速、广泛传播，对企业造成较大不良影响。因此，理性处理负面口碑，是维护企业良好形象的重要一环。

首先，企业应树立监测负面口碑意识，即时作出反应。对投诉等负面口碑主动进行搜索和监测，使其不至被众多的@所掩盖而延误了最佳解决时机，同时尽快掌握情况并作出反应。当消费者通过微博对产品提出意见和建议，或对产品质量进行投诉时，应在最短时间内予以答复和解决，并将“大事化小，小事化了”。第二，注重诉求，态度第一。当微博上出现负面口碑时，企业应先判断其属利益诉求还是情感诉求，如属质量投诉等合理的利益诉求即按照有关规定给予经济补偿，必要时企业应发表道歉声明微博，还可请求消费者（关注者）在微博上对处理结果进行反馈；如属服务态度投诉等情感受损则需重点加以劝慰，恳切接纳消费的意见和建议，令客户感受到重视，在情感上得到弥补。以此“对方抓药”，处理负面口碑。但无论是何种原因形成的诉求，都要坚持态度第一的原则。曾经有顾客在微博上言辞激烈的抱怨伊利诺伊家居的服务问题，其董事长史晓燕在微博中竟出乎意料地以破口大骂作为回应，虽然事后她给出“误把顾客当竞争对手”的解释并道歉，但企业领导者以如此简单粗暴的方式对待顾客就产生了负面口碑，严重影响了企业形象。因此，企业在运用微博处理消费者诉求时，要注重满足诉求，更要注意微博的语言和口吻，将态度作为规避负面口碑扩散的第一要务。另外，企业不要试图掩盖负面口碑。在企业经营的过程中出现负面口碑属正常现象，不可能完全避开顾客的批评与不满。因此在微博上出现负面口碑时，企业不要试图掩盖负面口碑，任何的掩盖行为都将在微博的巨量转发及@功能的作用下被放大无数倍并暴露于众目睽睽之下，诚恳、即时处理微博上的负面口碑，才是维护企业形象的正道。

四、结语

在网络进入微博时代，企业运用这一新型媒体平台开展网络口碑营销自然是恰当的选择。企业应充分发挥微博操作简便、即时快速、互动性强及亲和度高的优势，弥补其不足，通过建设“人性化”的企业微博，善用意见领袖，设计微博话题，理性处理好负面口碑的策略，成功实现网络口碑营销，提升企业的整体形象，最终引爆销售。

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