互联网信任危机深度调查 涉嫌点击欺诈 百度被推上风口浪尖
作者： 毛海滨
责任编辑： 阚智
来源： 《电脑商情报》
时间： 2008-11-24 11:10
10 月29 日，阿里巴巴一张终止广告发布合同通知函让百度损失不小，随之而来的则是百度因涉嫌“点击欺诈”被舆论推上了风口浪尖。
近年来，全球网络广告市场一直保持着高速增长的态势，成为众多企业宣传的主要手段。阿里巴巴也不例外，得益于良好的网络宣传，公司业绩增长迅速，然而10 月29 日，阿里巴巴却停止了与百度的广告合作关系。阿里巴巴公关部对外宣称，阿里巴巴终止在百度上的广告投放完全基于效果的考虑：“根据客户数据分析结果显示，百度的流量质量逐年下降，还存在相当比例来源不明的无效流量。”而之前，三鹿奶粉事件在全国沸沸扬扬之时，网上惊现三鹿公关公司的一封神秘信，信中称，三鹿计划投放300 万元，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。虽然百度最终否认了该传言，但针对百度的信任危机已经被拉开了冰山一角。
长久以来，点击欺诈一直都是网络广告市场的顽疾，搜索引擎通过大量竞价排名广告，采取“点击收费”的广告模式饱受争议，百度就因此多次受到用户起诉涉嫌“恶意点击欺诈”。近日，记者接到一家企业负责人周先生的电话，称自己在百度竞价排名的广告花费每月高达上万元，但效果却直线下降，周先生怀疑百度在恶意点击。百度是否真的存在恶意点击？周先生的企业为何每月会支出高达上万元的广告费用？又该如何防范点击欺诈？
信任危机空穴来风？
百度的日子最近不太好过，从三鹿奶粉事件到阿里巴巴终止合作，一切的矛头都指向了这家以搜索引擎起家的互联网公司，百度也因此遭遇到了前所未有的信任危机。近日，记者接到嘉祥公司（化名，应当事人要求，隐去公司真实名称）负责人的电话，一席谈话足以反映出眼下百度的信任危机并非空穴来风。
据嘉祥的负责人周先生介绍，他所在的公司为了网上宣传，购买了百度的“竞价排名”广告服务，当初与百度签订的是实际点击量付费的方式。“我们选购了百度的‘竞价排名’广告服务，这一服务按照客户注册的关键词，百度公司则按照点击量向我们收费。刚开始，确实享受到了网络广告的好处。但今年初开始，广告效果开始直线下降，首先电话量明显减少，以前每天能接二、三十个咨询电话，并且一周的订单也不少，现在平均每天只能接到一两个，但是广告的费用却翻了倍，原来一个月5000 元左右，现在可好，最高的时候竟然有9800 元之多。我们公司的IT部门通过软件监控发现，监控软件与百度提供的点击量数据明显不符，百度肯定在其中做了手脚！当我们想停止百度广告的时候对方却告知，如果不继续做百度‘竞价排名’网站将会遭到屏蔽。虽然我们不仅仅依赖网络找生意，但在现在这样的信息社会没有网站无疑是行不通的，无奈之下，只好继续做广告，但只能一再强调资金周转不好，要求降低费用，百度的销售才勉强答应，现在每个月仍然支出3000 多元，感觉像被绑架一样。”
记者从百度代理拿到了这样一份报价单：
1、百度竞价排名推广开户费：“预存款”3000 元+ 专业服务费每年600 元共计3600 元。
2、竞价排名推广费“最低预预存费”为3000 元，无上限，您的“预存款”将全部存入您所注册的竞价排名帐号中，当有“潜在客户”通过“您所选购的关键词”“有效访问”您的网站后，百度“才会”从您的帐号中扣除相应费用。
3、600 元的开户费, 相当于是服务费, 会提供帐号的用户名和密码。3000元是存在你的帐号里的, 百度点击收费的标准是由你自己来定的，最少是5 毛一次，你出的每次点击费用越高，排名越靠前。
4、每个用户所能提交的关键字都没有“任何数量的限制”，且都免费提交，无论提交多少个关键字，均按照有效访问来计费。（如：提交了100 个关键词，推广期间只有10 个关键词被有效访问，那么百度将只收取这十个被访问的关键词的费用！)
5、我们为每个客户提供详细有效访问的“统计报告”，您可以随时登陆您的管理平台查看。并随意控制，修改，添加！
6、广告投放控制灵活，可按时间、地域、金额、来控制广告的投放。
7、预付金用完可续费，最低续费金额为1000 元。
在与百度代理接触过程中记者得知，要想排名靠前，就必须增加点击，增加点击就需要投入费用。这位销售透露，有些企业在他这里投入几万元也不少。记者随后问到，如果不投的话百度是否会采取行动，这位销售告诉记者，销售压力大的时候如果不投会进行封站，但这种情况并不多。记者从某IT 媒体披露的文章中得知，百度公司曾在位于北京市海淀区丹棱街18 号的创富大厦4 层云集了500 多名的销售团队，专门点击竞价排名客户的网站。客户投放的几千元钱几天内就被点完的现象并不鲜见。
“点击收费”饱受争议
一家咨询公司调查报告显示，基于1300 位网络广告客户的调查数据显示，网络广告中约24%的广告点击具有欺骗性。显示点击欺诈在网络世界已经呈上升趋势。今年第一季度该数据为23.7%，时隔三个月已经上升到24.1%。网络广告点击欺诈盛行的一个重要原因就是网络广告收入是互联网企业的支柱。
正是因为网络广告能够为搜索引擎公司带来丰厚的利润回报，网络广告点击欺诈才会如何横行。不可否认，搜索引擎公司从技术上能够遏制广告点击欺诈，可在巨大的利润面前，很多搜索引擎公司都是睁一只眼闭一只眼。不断上升的的点击欺诈率，实在耐人寻味。
^^
但是，究竟该如何定义欺诈性点击？有专家指出，当网站出版商点击其网站上的广告提高他们的收入，或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算时，就构成了点击欺诈。
那么对于媒体报道500 多名的销售团队专门点击竞价排名客户网站的情况，百度如何回应？嘉祥负责人周先生企业遇到的情况百度又如何解释？记者随后电话采访了百度公关经理张京轶，她告诉记者，百度没有所谓的500多名的销售团队专门点击竞价排名客户的网站。“这些都是网络传言，并不可信，百度不会恶意点击客户网站。”而对于周先生企业遭遇到的情况，张京轶表示之前从来没有收到过类似投诉，并告诉记者可能与代理商有关，希望联系周先生解决此事。
根据截至2008 年7 月统计,中国搜索引擎用户规模已经增长至1.7 亿,其中蕴藏着巨大的市场。在搜索引擎用户规模与互联网市场营销价值凸显的情况下, 搜索引擎营销已经成为广大企业选择的重要互联网营销手段之一, 而搜索引擎关键字服务正是其中的一种重要手段。
据了解，目前互联网较盛行的广告计费模式有三种，即点击付费、按千人投放成本计费、效果计费。在后两者中，一则投放成本相对较高，二来投放效果不明显，因此点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。通常情况下，投放于搜索引擎的关键词广告通常被认为是按效果付费，事实上这里说的效果也是“点击”，即通常所说的“不点击不收费”的网络广告，可以说点击付费的广告形式是目前网络广告市场中最重要的网络广告模式，在整个网络广告市场中已经占据了越来越多的份额。
但与国外搜索企业普遍采用直销的模式不同，百度主要采用代理商代理广告模式，在此情况下，点击欺诈变得更加猖獗。
原雅虎中国副总裁，有“搜索一姐”之称的张忆芬公开表示，将自然结果和商业结果混淆很不公正。她认为，随着竞价排名广告的增多，将影响到搜索引擎本身的公正性和网民体验。
“在中国市场上，百度技术不怎么样，但赚钱的本事却大得惊人。把钱投给百度竞价排名，到底有多少是打了水漂？无从得知，只知道越来越多的广告主投诉甚至起诉百度。”网友victor这样告诉记者，他身边就有这样投钱给百度做广告，但效果却半点全无的例子。“你说它是骗子吧，又没办法拿出太多证据，说不是吧，为什么做了宣传却没效果？而且百度的团队点击客户广告在业内也不是什么秘密了。这样的公司，还是少惹为妙，否则黏上了想甩可就难了。”
拯救互联网
在国内，搜索门户一般是利用大量免费的搜索体验来吸引大量的眼球与流量，然后推出竞价排名或广告的赢利模式。竞价排名从名称上就可以看出关键词搜索的结果排名与竞价的高低直接相关，想要排名靠前，就要花钱。有些代理商借此大肆点击客户链接，甚至已经不再人为的进行点击欺诈，而是利用相关软件自动反复点击刊登在自家网站上的广告，达到增加广告收入的目的。最终得益的是那些搜索引擎公司和代理，吃亏的却是广告投放者和网民。网络点击欺诈如此猖獗，通过什么样的方法可以防范？一些业内专家认为成立中立的第三方监测机构是解决问题的最好选择，但也有质疑如果没有搜索引擎商的全力配合，第三方监测机构的监管也不太容易。因此，问题能否解决的关键在于搜索引擎商的意愿。
根据美国搜索引擎营销协会的资料显示,36%到58%的竞价广告商对欺诈点击很担忧，但是却没有办法进行完全跟踪。点击欺诈对竞价付费排名收入的影响已经越来越严重，这也对搜索引擎服务商提出了严峻挑战。美国广告行业协会互动广告社的首席执行官格雷格@斯图尔特表示，“许多客户都对网络广告的实际效果表示怀疑。”当广告客户发现点击率不能够带来相应的商机时，他们就会减少在线广告的投放量，从而损害在线广告产业的发展。
打击“点击欺诈”的部分困难在于无法制订有关“点击欺诈”的精确定义。虽然我国在广告管理方面，已制定了一整套的法律法规，但对于网络广告这样一种新兴的媒体广告形式，迄今依然尚无专门的法律法规。目前国内唯一一部关于网络广告的法规是北京市2001 年4 月10 日出台的《网络广告管理暂行办法》，是一部地方法规。利益的驱使与相关标准的缺失是造成网络广告欺骗的主要原因，这是迅速成长中的网络广告行业的灰色地带。
本报律师认为，目前对于各种广告的管理，主要还在沿用1995 年实施的广告法。这部广告法，对于网络广告所具有的一些独有特征，比如地域范围问题、主体界限问题、广告形式问题，都明显存在着一些规范上的空白。加上点击欺诈事件涉及到大量的相关数据，并需要专业的第三方监测机构配合进行采样调查，并进行有效数据分析，这样才能有效地监管和管制网络点击欺诈的行为。
很难想象，小小的点击竟然带来如此大的市场，更难以想象的是，竟有如此之多的内幕和猫腻。至于百度是否涉嫌点击欺诈，相信相关部门和时间会对此有公正的评判。但在中国，由搜索引擎企业开发出的竞价排名模式遭遇信任危机这一点是肯定的，如果互联网企业为了金钱利益，虚假点击欺诈客户广告费、利用搜索引擎来删除负面信息、控制社会舆论和批评，必然导致商业利益腐蚀社会公正、引发客户以及网民对搜索引擎的失望和不信任。互联网最大的力量就是网聚人的力量，但如果互联网企业不意识到自己的社会责任感与社会公信度，欺骗网民和客户，那么这样的公司被网民抛弃也只是时间的问题。
名词解释--竞价排名
竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名也是搜索引擎营销的方式之一，美国著名搜索引擎overture（2003 年7 月被雅虎收购）于2000 年开始首次采用，目前被多个著名搜索引擎采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了竞价排名的方式。
竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。这一商业模式对于急于在互联网上推广自身产品的企业，特别是中小企业有极大的吸引力。但是，亦可能造成骗子公司购买关键词占据搜索结果前列,对网民造成伤害。由竞价排名引出的如对于搜索结果能否人工干预、搜索网站需不需要对搜索结果以及竞价排名广告负担责任等系列问题也成为人们关注的焦点。
近年来，全球网络广告市场一直保持着高速增长的态势，成为众多企业宣传的主要手段。阿里巴巴也不例外，得益于良好的网络宣传，公司业绩增长迅速，然而10 月29 日，阿里巴巴却停止了与百度的广告合作关系。阿里巴巴公关部对外宣称，阿里巴巴终止在百度上的广告投放完全基于效果的考虑：“根据客户数据分析结果显示，百度的流量质量逐年下降，还存在相当比例来源不明的无效流量。”而之前，三鹿奶粉事件在全国沸沸扬扬之时，网上惊现三鹿公关公司的一封神秘信，信中称，三鹿计划投放300 万元，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。虽然百度最终否认了该传言，但针对百度的信任危机已经被拉开了冰山一角。
长久以来，点击欺诈一直都是网络广告市场的顽疾，搜索引擎通过大量竞价排名广告，采取“点击收费”的广告模式饱受争议，百度就因此多次受到用户起诉涉嫌“恶意点击欺诈”。近日，记者接到一家企业负责人周先生的电话，称自己在百度竞价排名的广告花费每月高达上万元，但效果却直线下降，周先生怀疑百度在恶意点击。百度是否真的存在恶意点击？周先生的企业为何每月会支出高达上万元的广告费用？又该如何防范点击欺诈？
信任危机空穴来风？
百度的日子最近不太好过，从三鹿奶粉事件到阿里巴巴终止合作，一切的矛头都指向了这家以搜索引擎起家的互联网公司，百度也因此遭遇到了前所未有的信任危机。近日，记者接到嘉祥公司（化名，应当事人要求，隐去公司真实名称）负责人的电话，一席谈话足以反映出眼下百度的信任危机并非空穴来风。
据嘉祥的负责人周先生介绍，他所在的公司为了网上宣传，购买了百度的“竞价排名”广告服务，当初与百度签订的是实际点击量付费的方式。“我们选购了百度的‘竞价排名’广告服务，这一服务按照客户注册的关键词，百度公司则按照点击量向我们收费。刚开始，确实享受到了网络广告的好处。但今年初开始，广告效果开始直线下降，首先电话量明显减少，以前每天能接二、三十个咨询电话，并且一周的订单也不少，现在平均每天只能接到一两个，但是广告的费用却翻了倍，原来一个月5000 元左右，现在可好，最高的时候竟然有9800 元之多。我们公司的IT部门通过软件监控发现，监控软件与百度提供的点击量数据明显不符，百度肯定在其中做了手脚！当我们想停止百度广告的时候对方却告知，如果不继续做百度‘竞价排名’网站将会遭到屏蔽。虽然我们不仅仅依赖网络找生意，但在现在这样的信息社会没有网站无疑是行不通的，无奈之下，只好继续做广告，但只能一再强调资金周转不好，要求降低费用，百度的销售才勉强答应，现在每个月仍然支出3000 多元，感觉像被绑架一样。”
记者从百度代理拿到了这样一份报价单：
1、百度竞价排名推广开户费：“预存款”3000 元+ 专业服务费每年600 元共计3600 元。
2、竞价排名推广费“最低预预存费”为3000 元，无上限，您的“预存款”将全部存入您所注册的竞价排名帐号中，当有“潜在客户”通过“您所选购的关键词”“有效访问”您的网站后，百度“才会”从您的帐号中扣除相应费用。
3、600 元的开户费, 相当于是服务费, 会提供帐号的用户名和密码。3000元是存在你的帐号里的, 百度点击收费的标准是由你自己来定的，最少是5 毛一次，你出的每次点击费用越高，排名越靠前。
4、每个用户所能提交的关键字都没有“任何数量的限制”，且都免费提交，无论提交多少个关键字，均按照有效访问来计费。（如：提交了100 个关键词，推广期间只有10 个关键词被有效访问，那么百度将只收取这十个被访问的关键词的费用！)
5、我们为每个客户提供详细有效访问的“统计报告”，您可以随时登陆您的管理平台查看。并随意控制，修改，添加！
6、广告投放控制灵活，可按时间、地域、金额、来控制广告的投放。
7、预付金用完可续费，最低续费金额为1000 元。
在与百度代理接触过程中记者得知，要想排名靠前，就必须增加点击，增加点击就需要投入费用。这位销售透露，有些企业在他这里投入几万元也不少。记者随后问到，如果不投的话百度是否会采取行动，这位销售告诉记者，销售压力大的时候如果不投会进行封站，但这种情况并不多。记者从某IT 媒体披露的文章中得知，百度公司曾在位于北京市海淀区丹棱街18 号的创富大厦4 层云集了500 多名的销售团队，专门点击竞价排名客户的网站。客户投放的几千元钱几天内就被点完的现象并不鲜见。
“点击收费”饱受争议
一家咨询公司调查报告显示，基于1300 位网络广告客户的调查数据显示，网络广告中约24%的广告点击具有欺骗性。显示点击欺诈在网络世界已经呈上升趋势。今年第一季度该数据为23.7%，时隔三个月已经上升到24.1%。网络广告点击欺诈盛行的一个重要原因就是网络广告收入是互联网企业的支柱。
正是因为网络广告能够为搜索引擎公司带来丰厚的利润回报，网络广告点击欺诈才会如何横行。不可否认，搜索引擎公司从技术上能够遏制广告点击欺诈，可在巨大的利润面前，很多搜索引擎公司都是睁一只眼闭一只眼。不断上升的的点击欺诈率，实在耐人寻味。
^^
但是，究竟该如何定义欺诈性点击？有专家指出，当网站出版商点击其网站上的广告提高他们的收入，或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算时，就构成了点击欺诈。
那么对于媒体报道500 多名的销售团队专门点击竞价排名客户网站的情况，百度如何回应？嘉祥负责人周先生企业遇到的情况百度又如何解释？记者随后电话采访了百度公关经理张京轶，她告诉记者，百度没有所谓的500多名的销售团队专门点击竞价排名客户的网站。“这些都是网络传言，并不可信，百度不会恶意点击客户网站。”而对于周先生企业遭遇到的情况，张京轶表示之前从来没有收到过类似投诉，并告诉记者可能与代理商有关，希望联系周先生解决此事。
根据截至2008 年7 月统计,中国搜索引擎用户规模已经增长至1.7 亿,其中蕴藏着巨大的市场。在搜索引擎用户规模与互联网市场营销价值凸显的情况下, 搜索引擎营销已经成为广大企业选择的重要互联网营销手段之一, 而搜索引擎关键字服务正是其中的一种重要手段。
据了解，目前互联网较盛行的广告计费模式有三种，即点击付费、按千人投放成本计费、效果计费。在后两者中，一则投放成本相对较高，二来投放效果不明显，因此点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。通常情况下，投放于搜索引擎的关键词广告通常被认为是按效果付费，事实上这里说的效果也是“点击”，即通常所说的“不点击不收费”的网络广告，可以说点击付费的广告形式是目前网络广告市场中最重要的网络广告模式，在整个网络广告市场中已经占据了越来越多的份额。
但与国外搜索企业普遍采用直销的模式不同，百度主要采用代理商代理广告模式，在此情况下，点击欺诈变得更加猖獗。
原雅虎中国副总裁，有“搜索一姐”之称的张忆芬公开表示，将自然结果和商业结果混淆很不公正。她认为，随着竞价排名广告的增多，将影响到搜索引擎本身的公正性和网民体验。
“在中国市场上，百度技术不怎么样，但赚钱的本事却大得惊人。把钱投给百度竞价排名，到底有多少是打了水漂？无从得知，只知道越来越多的广告主投诉甚至起诉百度。”网友victor这样告诉记者，他身边就有这样投钱给百度做广告，但效果却半点全无的例子。“你说它是骗子吧，又没办法拿出太多证据，说不是吧，为什么做了宣传却没效果？而且百度的团队点击客户广告在业内也不是什么秘密了。这样的公司，还是少惹为妙，否则黏上了想甩可就难了。”
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在国内，搜索门户一般是利用大量免费的搜索体验来吸引大量的眼球与流量，然后推出竞价排名或广告的赢利模式。竞价排名从名称上就可以看出关键词搜索的结果排名与竞价的高低直接相关，想要排名靠前，就要花钱。有些代理商借此大肆点击客户链接，甚至已经不再人为的进行点击欺诈，而是利用相关软件自动反复点击刊登在自家网站上的广告，达到增加广告收入的目的。最终得益的是那些搜索引擎公司和代理，吃亏的却是广告投放者和网民。网络点击欺诈如此猖獗，通过什么样的方法可以防范？一些业内专家认为成立中立的第三方监测机构是解决问题的最好选择，但也有质疑如果没有搜索引擎商的全力配合，第三方监测机构的监管也不太容易。因此，问题能否解决的关键在于搜索引擎商的意愿。
根据美国搜索引擎营销协会的资料显示,36%到58%的竞价广告商对欺诈点击很担忧，但是却没有办法进行完全跟踪。点击欺诈对竞价付费排名收入的影响已经越来越严重，这也对搜索引擎服务商提出了严峻挑战。美国广告行业协会互动广告社的首席执行官格雷格@斯图尔特表示，“许多客户都对网络广告的实际效果表示怀疑。”当广告客户发现点击率不能够带来相应的商机时，他们就会减少在线广告的投放量，从而损害在线广告产业的发展。
打击“点击欺诈”的部分困难在于无法制订有关“点击欺诈”的精确定义。虽然我国在广告管理方面，已制定了一整套的法律法规，但对于网络广告这样一种新兴的媒体广告形式，迄今依然尚无专门的法律法规。目前国内唯一一部关于网络广告的法规是北京市2001 年4 月10 日出台的《网络广告管理暂行办法》，是一部地方法规。利益的驱使与相关标准的缺失是造成网络广告欺骗的主要原因，这是迅速成长中的网络广告行业的灰色地带。
本报律师认为，目前对于各种广告的管理，主要还在沿用1995 年实施的广告法。这部广告法，对于网络广告所具有的一些独有特征，比如地域范围问题、主体界限问题、广告形式问题，都明显存在着一些规范上的空白。加上点击欺诈事件涉及到大量的相关数据，并需要专业的第三方监测机构配合进行采样调查，并进行有效数据分析，这样才能有效地监管和管制网络点击欺诈的行为。
很难想象，小小的点击竟然带来如此大的市场，更难以想象的是，竟有如此之多的内幕和猫腻。至于百度是否涉嫌点击欺诈，相信相关部门和时间会对此有公正的评判。但在中国，由搜索引擎企业开发出的竞价排名模式遭遇信任危机这一点是肯定的，如果互联网企业为了金钱利益，虚假点击欺诈客户广告费、利用搜索引擎来删除负面信息、控制社会舆论和批评，必然导致商业利益腐蚀社会公正、引发客户以及网民对搜索引擎的失望和不信任。互联网最大的力量就是网聚人的力量，但如果互联网企业不意识到自己的社会责任感与社会公信度，欺骗网民和客户，那么这样的公司被网民抛弃也只是时间的问题。
名词解释--竞价排名
竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名也是搜索引擎营销的方式之一，美国著名搜索引擎overture（2003 年7 月被雅虎收购）于2000 年开始首次采用，目前被多个著名搜索引擎采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了竞价排名的方式。
竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。这一商业模式对于急于在互联网上推广自身产品的企业，特别是中小企业有极大的吸引力。但是，亦可能造成骗子公司购买关键词占据搜索结果前列,对网民造成伤害。由竞价排名引出的如对于搜索结果能否人工干预、搜索网站需不需要对搜索结果以及竞价排名广告负担责任等系列问题也成为人们关注的焦点。
