AI时代如何进行搜索引擎优化？

二十多年来，搜索引擎优化（SEO）一直是网络营销的核心策略。如今，这一领域正受到生成式人工智能（Gen AI）系统的冲击——这些系统直接提供答案，而非链接列表。

好消息是，那些能让内容在搜索引擎中获得高排名的要素，在生成式AI中同样有效。但据一位AI引擎优化专家表示，营销人员仍需做出一些关键调整，才能在ChatGPT、Gemini等平台上提升可见性。

自2024年5月起，这种变化已显而易见：当时谷歌公司推出的“AI摘要”（AI Overviews）开始出现在搜索结果顶部。据GreenBanana SEO（Bayline Partners LLC的商业名称）首席执行官Kevin Roy称，目前这类摘要已覆盖美国约30%的搜索查询，导致许多网站的点击率出现两位数下滑。

研究结构预计，到明年，大多数买家将更倾向于使用AI助手而非传统搜索引擎进行调研和供应商比对。到2030年，AI将主导超过70%的企业级软件采购研究。

这种下滑源于“零点击”行为——AI系统直接生成并提供答案，完全绕过了网站本身。传统的SEO策略正在失去可见性和控制权，因为AI引擎决定在其合成回答中突出哪些品牌。

生成式AI平台正逐渐成为主要的信息发现工具，尤其适用于研究型和专业类查询。其最大吸引力在于节省时间：与呈现链接并要求用户自行跳转不同，生成式AI引擎试图直接回答问题，且常常不附带任何链接。

传统搜索引擎通过指向网页的链接数量与质量来判断内容的相关性和权威性。相比之下，生成式AI引擎“从结构化数据、引用来源和实体关系中学习”，罗伊表示。

资历胜于“颜值”

研究表明，ChatGPT所引用来源的平均域名年龄为17年。这表明，AI系统明显偏好历史悠久、信息一致的实体，而非新近创建或结构混乱的网站。那些仅针对链接排名进行优化的企业，即便在传统搜索中表现良好，也可能在AI生成的答案中彻底“隐形”。

实际上，搜索引擎和生成式AI都在寻找相同的品质，只是方式不同。M16 Marketing LLC创始人唐·多兹（Don Dodds）在2023年9月发表于《福布斯》的一篇文章中指出，AI引擎不再强调关键词和反向链接，而是更看重“实体识别”。

多兹写道：“实体优化聚焦于机器可读的身份标识、跨权威平台的语义关联，以及一致的品牌语境。搜索引擎和AI系统越来越优先考虑人、地点、组织等实体，而非单纯的文本字符串。”

换句话说，可见性越来越取决于AI系统是否清楚地了解一个品牌是什么、做什么，以及为何值得引用。“它们试图全面理解你是谁，以及你是否在某个主题上具有重要性，”罗伊表示。

AI引擎优化（AEO）包含两个密切相关的核心要素。首先是内容结构。AI系统通常返回简洁、综合的答案，因此清晰组织的原始内容至关重要。简短的问答形式、常见问题（FAQ）格式以及全面的主题覆盖，有助于模型快速提取可用信息。FAQ长期以来一直是SEO的标配；如今，它正成为基本门槛，罗伊说。

结构至关重要

第二个要素是权威性，这不仅关乎单个页面，更涉及整体可信度。AI系统会寻找信号，确认其他可靠来源是否一致地识别并描述同一实体。结构化数据——尤其是Schema标记——在此过程中扮演核心角色。

Schema应采用标准化的JavaScript对象表示法（JSON-LD）格式，明确标识作者、组织、产品、发布日期等元素，以便AI系统无歧义地解读内容。

“过去Schema只是锦上添花，”罗伊说，“现在几乎成了必备项。”

作者身份也正变得愈发重要。罗伊建议，每篇内容都应绑定到真实、可验证的作者，并创建专门的作者简介页面，链接至高权威的外部资源，如职业档案、媒体报道和行业出版物。这种被称为“实体堆叠”（entity stacking）的做法，有助于AI系统确认内容来自可信个体，而非匿名来源。

罗伊提出了一套更广泛的框架，称为“实体权威工程”（Entity Authority Engineering），旨在帮助组织“训练”AI系统识别并信任其品牌。关键措施包括：在整个网络上保持一致的结构化数据、追踪品牌在权威来源中的提及与引用情况，以及测试内容在多个AI模型中的表现，而非仅针对单一平台进行优化。

罗伊强调，AEO并非SEO的终结，但一条清晰的分界线已然显现。“赢家将是那些没有忽视这一趋势的人，”他说，“他们专注于结构、Schema和真正的权威性。捷径已经行不通了。”AI引擎优化并未取代SEO的基本原则，但它重新定义了具体战术。目标不再仅仅是“排名”，而是在用户提问时，被AI视为值得引用的权威实体。