大小品牌均可借助赛事“深入营销” 为“后奥运营销”支招
作者： 高绿青
责任编辑： 阚智
来源： 第一营销网
时间： 2008-08-26 09:56
题记：关于后奥运营销，自从1984年奥运会正式商业开发以来，许多参与的品牌在其举行前、举行中都热情高涨，唯有举行后一哄而散，就像是“奥运列车”到站了。到站了，各品牌依旧归回本位，只有好不容易“攀”上奥运赞助商的企业还在广告中加上类似“某某年某地某届奥运赞助商”，其情景惨淡，营销也只停留在表面。对深谙奥运营销之道的个别品牌来说，当各品牌“到站”的时候，却还依旧坐在“奥运列车”之上“深入营销”。笔者这里的深入营销，指的是奥运闭幕之时，才是各大品牌显身手的时候。对于2008年奥运会即将闭幕来说，作为东道主的中国企业们，无论大小品牌均可以有机会借助赛事“深入营销”。
“渗透”之道
各大品牌如何渗透？
2008年奥运主题口号为：“同一个世界 同一个梦想”。我们可以从中看出集中体现了奥林匹克精神的实质和普遍价值观--团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想。其核心理念体现了作为“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的核心和灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。
建议各大品牌可以从“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念入手，由产品、概念、品牌理念等，通过商业繁华区、媒体、体育工作者等，向终端渗透。
对于食品来说，后奥运营销的实施更方便、快捷，例如，在奥运期间各大小酒店推出“看奥运喝X瓶赠X瓶”的标语，啤酒行业可以借这个机会对经销商推出和贯彻“喝X瓶赠X瓶”的概念，不仅要宣传品牌，更要注重其最终目的是追求“利益最大化“。
此外，对于东道主的中国企业来说，正是民族品牌大力推出的时候，如正在被“解百纳”知识产权第一案缠身的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司，是1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。可以说，在葡萄酒类来说，张裕是先行者，是民族的骄傲。其发展目标在2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强，成为国际著名的葡萄酒企业集团。如何做？对于民族品牌的张裕来说，渗透策略的运用，加之品牌的“高贵沉淀”，如实施的正确则能更好的在国际品牌中树立威望。
笔者建议该企业：奥运会场各国元首齐聚北京，各国体坛明星齐聚北京，各国媒体齐聚北京，这传递给我们了什么消息？无论如何，作为东道主的中国民族企业来说，张裕难道不可以花些力气将“国际传播使者”请在一起，举办一场“高贵盛宴”。这不仅是一场盛宴而已，得到的，将能令“请客”的东道主挣的品牌和利润“盆满钵满”。
出奇制胜
我们先来看一下案例：
案例一：李宁赞助奥运功败垂成输给阿迪达斯后，马上改进策略，赞助出镜率最高的央5体育频道主持人和记者。掌控了这种优势资源，无疑是给阿迪达斯一个釜底抽薪，在央5主持人身上植入品牌标识，再加上无孔不入的赛场记者，赞助众多热门夺冠球队：跳水、体操、阿根廷男篮等，李宁“出奇制胜”的智商确实高人一等。
案例二：在酒类奥运营销中，非奥运营销的佼佼者雪花啤酒，以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号，打破了奥运营销中无可比拟的“北京奥组委合作伙伴”概念，“擦边球”擦的漂亮。
此外，新飞冰箱将时尚选秀、平民造星与参与奥运、支持奥运融合在一起，搞了一个“为中国喝彩，为奥运加油”为主题的活动。期“新飞2008助威团”全国选拔赛，成为了青春梦想一代的承载着，这种“助威团”的出现，为奥运营销的出奇制胜制造了动机。
什么动机？能在后奥运营销中要“高人一等”。
笔者建议：无论是与各大小媒体“亲密接触”，还是“围魏救赵”，甚至是各种概念的“出炉”，以及像新浪、腾讯、网易那样惯用“连横之术”。在此阶段，企业应多向“后奥运营销”靠近，大企业也不要“摆谱”，无论是“联合营销”，还是“单独行动”都要注重“智”、“巧”、“勇”。智，用头脑营销；巧，避开实力强的大企业，不能“豪夺”，便要“巧取”；勇，中国的大多数企业总是一切安排妥当，却又退缩，建议“勇在当前”。
无论是后奥运营销的正规军，还是各路的杂牌军，实力弱的品牌不能与实力强的品牌比，但可以运用战术、营销手法等弥补本身的不足。
关怀营销
在奥运营销中，出现了一些不尽人意的事件。如：1、男子62公斤级举重比赛中，哥伦比亚选手奥斯卡@菲格罗亚在抓举128公斤杠铃时三次试举竟然出现7次脱手，落泪出局；2、在男子110米跨栏预赛中，刘翔因伤遗憾退出比赛，各网友骂声一片，接着落选国际奥委会委员；3、重建中的伊拉克仍旧有战火，几经波折才能参加北京奥运会，21岁的伊拉克运动员达纳，穿着二手训练鞋，其贫困中的坚强得到了无数人的称赞和支持；4、美国射击名将马修@埃蒙斯，在奥运会男子50米步枪三种姿势比赛中，再次重蹈四年前雅典覆辙，最后一枪仅打中4.4环，痛失金牌，最后名列总成绩第四。丢失金牌的埃蒙斯，赛后在痛哭中投入自己妻子卡特里娜@埃蒙斯的怀抱，才得到安慰……
看似平淡无奇，但对于有心的企业来说，里面商机无限。
从刘翔事件来说，8月１９日，耐克公司在《中国日报》、《北京青年报》等中国各大城市主要报纸上发布一整版的刘翔头像广告，对双方未来的合作投下“赞成票”。这则广告以油画般的光影效果展现了刘翔坚毅的眼神，并配以数行鲜红的广告语：“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”耐克体育（中国）有限公司传播总监朱近倩１９日说，这则广告是耐克公司连夜赶制而成，希望通过此举表达耐克对刘翔的支持和理解。
通过这个案例来看，耐克对刘翔的“情感关怀”，让耐克“上镜率”越来越高，大大的增加了品牌的美誉度和品牌亲和力。实施关怀营销要懂得关怀到点上，要熟知其内情，要找到传播途径，方能达到预期的效果。
延伸策略
在管理品牌实务中，每个品牌都要建立自己的个性，并会用定位思想来占领社会的优势资源。后奥运营销要求的是，不仅要独立的品牌个性，不仅要拥有足够的资源，更要用策略将之延伸。“打江山容易，守江山难”，如何制定这样的策略，能保鲜“奥运功能”呢？
具体有：1、思想延伸。思想不是固定的东西，思想往往决定着企业以后的战略路线。在后奥运营销时代，思想要创新，也不要脱离实际；2、对产业、产品的延伸。产业集群可以联合起来大搞后奥运营销，如产品开发、联合策略等，浙江的“娃哈哈”和广东的“乐百氏”都较成功地运用了品牌延伸策略，将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品；3、品牌延伸。借助奥运之势，通过传播渠道，不断去强化，不断去增强对消费终端的声音。
后奥运营销给中国的企业家们带来了太多遐想的空间，这其中要求国内的企业家们放手去做，不要怕成为后奥运营销的试金石。
欢迎与作者高绿青探讨您的观点和看法。主要研究方向为企业内刊在市场的作用，品牌策划以及新产品上市推广运作等。欢迎与作者探讨您的观点 E-MAIL：kbsmwx@sina.com QQ:170194911 670949659 手机：13589592687
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建议各大品牌可以从“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念入手，由产品、概念、品牌理念等，通过商业繁华区、媒体、体育工作者等，向终端渗透。
对于食品来说，后奥运营销的实施更方便、快捷，例如，在奥运期间各大小酒店推出“看奥运喝X瓶赠X瓶”的标语，啤酒行业可以借这个机会对经销商推出和贯彻“喝X瓶赠X瓶”的概念，不仅要宣传品牌，更要注重其最终目的是追求“利益最大化“。
此外，对于东道主的中国企业来说，正是民族品牌大力推出的时候，如正在被“解百纳”知识产权第一案缠身的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司，是1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。可以说，在葡萄酒类来说，张裕是先行者，是民族的骄傲。其发展目标在2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强，成为国际著名的葡萄酒企业集团。如何做？对于民族品牌的张裕来说，渗透策略的运用，加之品牌的“高贵沉淀”，如实施的正确则能更好的在国际品牌中树立威望。
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